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作者｜David 編輯｜Reyna
在那個(gè)年代，小孩子花五毛錢買一包辣條，就能感受到周圍伙伴們渴求分享的目光，這是獨(dú)一無二的“美食”，魅力甚至超過媽媽做的飯。 時(shí)光流轉(zhuǎn)，多年之后，當(dāng)魚龍混雜的辣條品牌一一消失，衛(wèi)龍辣條借著這份“回憶殺”和出色的網(wǎng)紅營銷，逐漸做大做強(qiáng)，成為了“媲美”老干媽的中華美食代表，一樣名揚(yáng)海外，一樣在亞馬遜賣得風(fēng)生水起。
如今的衛(wèi)龍食品已成長為國內(nèi)名副其實(shí)的辣條“一哥”。 數(shù)據(jù)顯示，2019年，衛(wèi)龍全年?duì)I收49.09億元，幾乎每天生產(chǎn)辣條三四千萬包，占全國辣條行業(yè)的10%。 近日，據(jù)路透社旗下媒體IFR消息，衛(wèi)龍食品計(jì)劃明年在香港IPO，募資10億美元。 據(jù)了解，衛(wèi)龍已經(jīng)開始與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討上市事宜。 事實(shí)上，2018年衛(wèi)龍就曾被傳出上市的消息，但頻繁爆出的食品安全問題，導(dǎo)致此事不了了之。 兩年后的今天，衛(wèi)龍食品似乎又要站在IPO的大門之外。這一次既要面對鹽津鋪?zhàn)?、金絲猴等明星企業(yè)對衛(wèi)龍市場地位的沖擊，還要繼續(xù)堅(jiān)持“消費(fèi)者教育”，改善辣條食品“低端”、“不健康”的標(biāo)簽印象，IPO之路可謂任重道遠(yuǎn)。
1999年，湖南平江人劉衛(wèi)平帶著自己祖?zhèn)鞯尼u干手藝來到了盛產(chǎn)小麥的河南漯河。 在偶然吃到口感豐富、韌性十足的牛筋面之后，劉衛(wèi)平看到了背后的機(jī)會(huì)，并成功“發(fā)明”沾著焦糖和辣椒面的“鱔魚條”，也就是早期的“辣條”，劉衛(wèi)平也順勢成立食品公司。
圖：網(wǎng)絡(luò) 無辣不歡的不僅是四川人和重慶人，在漯河，劉衛(wèi)平的“辣條”備受當(dāng)?shù)貧g迎。 2002年，經(jīng)改進(jìn)設(shè)備，衛(wèi)龍辣條牛筋面的生產(chǎn)量猛增。2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。 然而，在衛(wèi)龍誕生兩年之后，整個(gè)行業(yè)就迎來了至暗時(shí)刻。 2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國的一波整治風(fēng)暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業(yè)不過10%左右。 媒體也頻頻爆出吃辣條患病的案例：常吃三無辣條致10歲男孩肝衰竭；更有甚者，24歲大學(xué)生把辣條當(dāng)飯吃，吃出腸穿孔... 人們對于辣條食品是“垃圾食品”的印象逐漸根深蒂固。事實(shí)上，辣條食品的確是食品藥品監(jiān)督管理局抽檢黑榜中的?？?。 根據(jù)河南省食品藥品監(jiān)督管理局抽檢信息顯示，2017年共有4批次辣條抽檢不合格。2018年以來，不合格辣條食品共計(jì)33批次。 衛(wèi)龍辣條也不例外，登上食品安全黑榜。2018年9月，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局公布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中衛(wèi)龍等的多款產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品。
圖：人民日報(bào)微博截圖 雖然衛(wèi)龍食品在發(fā)展的過程中，不斷加大對質(zhì)檢方面的投入，比如專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。 同時(shí)，也在積極通過宣傳渠道，為辣條“洗白”。 2014年，在辣條行業(yè)再次陷入信任危機(jī)時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谕瓿闪俗陨韽S房改造時(shí)，配合廠房直播，嘗試為“垃圾食品”辣條“洗白” 但一旦這種“低端”、“不健康”負(fù)面標(biāo)簽先入為主，衛(wèi)龍要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者觀念仍需更多努力。
在衛(wèi)龍食品2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營收49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成。同時(shí)，劉衛(wèi)平還表示，2020年衛(wèi)龍的營收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)要在2019的基礎(chǔ)上增長近47%。 業(yè)績的騰飛，衛(wèi)龍食品的營銷功不可沒，其營銷的創(chuàng)新能力甚至堪比杜蕾斯團(tuán)隊(duì)。 2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列。2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品； 2017年雙12期間，衛(wèi)龍模仿蘋果，喜提微博熱搜。蘋果風(fēng)的簡約主義走紅后，衛(wèi)龍食品迅速推出了辣條新品，還起了個(gè)洋氣的英文名：Hotstrip7。之后衛(wèi)龍還模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生。 2018年雙十一，衛(wèi)龍又出了個(gè)有行李箱那么大的辣條。此外，推出春運(yùn)同款蛇皮袋，里面包括各種衛(wèi)龍小零食，俗稱“土酷零食包”，有點(diǎn)“大俗即大雅”的意思。
圖：網(wǎng)絡(luò) 在2020年的雙十一，衛(wèi)龍又推出“湊單能手”活動(dòng)。對低價(jià)商品來說，雙11打價(jià)格戰(zhàn)無疑是自損八百的操作。衛(wèi)龍?zhí)峁┝艘环N獨(dú)特的視角：在雙十一創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，以“湊單”為名，甘愿成為消費(fèi)者的輔助。 滿滿的創(chuàng)意，成功為衛(wèi)龍拉來了足夠的曝光量，使得衛(wèi)龍一直活躍于消費(fèi)者的視線中。2019年，衛(wèi)龍整體營收49.09億元，其電商渠道收入5.59億元，線上的營銷推廣已成為衛(wèi)龍食品不可或缺的一環(huán)。
進(jìn)不易、守不易的兩難局面 沉迷于網(wǎng)紅營銷，的確為衛(wèi)龍食品創(chuàng)造了大量的流量紅利和消費(fèi)者的關(guān)注，但衛(wèi)龍也遇到發(fā)展瓶頸和不少挑戰(zhàn)。 一方面，在零食行業(yè)都在積極追趕健康趨勢的情況下，衛(wèi)龍正在不斷豐富產(chǎn)品鏈。 目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品，盡管新品類的推廣同樣存在著比較強(qiáng)的不確定性，但產(chǎn)品擴(kuò)充的健康化方向比較明確。這也是衛(wèi)龍不得不做的一個(gè)轉(zhuǎn)型。 因?yàn)?strong>隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等在零食方面的大力布局，勢必?huì)對衛(wèi)龍的擴(kuò)張帶來壓力。 另一方面，在衛(wèi)龍食品的大本營——辣條市場，也面臨著諸多競爭對手的挑戰(zhàn)。
圖：網(wǎng)絡(luò) 比如，零食巨頭鹽津鋪?zhàn)油瞥觥靶⌒峦踝印贝旨Z辣條，以粗糧健康為突破口，成功搶占部分市場：據(jù)鹽津鋪?zhàn)幽陥?bào)，2019年辣條實(shí)現(xiàn)營收4941.36萬元，同比暴增13817.12%；老字號(hào)糖果企業(yè)金絲猴同樣看好辣條市場，推出“辣辣怪時(shí)空”系列辣條產(chǎn)品，發(fā)力高端，5連包素蟹終端定價(jià)24.8元，在當(dāng)年的糖酒會(huì)上取得了不菲的招商戰(zhàn)績，迅速打開市場…… 相比之下，衛(wèi)龍的防守顯得頗為狼狽。據(jù)了解，2019年衛(wèi)龍被央視“3·15”晚會(huì)曝光，衛(wèi)龍?jiān)蠼?jīng)銷商二選一：代理衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌，這也反映出衛(wèi)龍所面臨著巨大的競爭壓力。 總的來說，以辣條聞名天下的衛(wèi)龍食品，營銷功力的確了得，但仍然不足以改變消費(fèi)市場對于辣條食品“垃圾食品”的定位。在發(fā)展選擇上也陷入兩難，這或許會(huì)成為不被資本市場看好的一些原因。
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