今年43歲、只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平，終于要迎來自己的高光時刻！5月12日晚間，港交所披露衛(wèi)龍的上市申請書，作為國民辣條的創(chuàng)始人，劉衛(wèi)平終于要在創(chuàng)業(yè)22年后帶領(lǐng)團隊向“辣條第一股”沖刺。上市申請書也確認了此前媒體報道的Pre-IPO融資情況，上市前的最后一輪融資由CPE源峰和高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構(gòu)跟投。1999年，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平到河南漯河，拿著積攢三年的積蓄開了家食品廠，專注做辣條。從學(xué)校旁邊小賣部5毛錢一包的辣條起家，20多年后，衛(wèi)龍一年能賣出一百億包辣條，并且站到了資本市場的大門口。幾乎是憑一己之力，衛(wèi)龍還推動了整個辣條產(chǎn)業(yè)規(guī)模的飛速增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，預(yù)計到2026年，這一數(shù)字或?qū)⑦_到949億元，有望成為新千億行業(yè)。衛(wèi)龍的招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)總收入為人民幣27.52億元、33.85億元及41.2億元。2018年至2020年的年復(fù)合增長率達到22.4%，增速遠超國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長率。衛(wèi)龍的凈利潤率在2020年達到19.9%，遠高于2020年國內(nèi)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。衛(wèi)龍官方披露的數(shù)據(jù)還顯示，公司近年來發(fā)展持續(xù)向好，定下了2022年銷售100億的目標。辣味零食那么多，為什么只有衛(wèi)龍能活到現(xiàn)在并且沖刺“辣條第一股”？
這就不得不提到劉衛(wèi)平。1978年他出生在湖南平江縣，1999年來到離家600公里的河南漯河，從一家辣條作坊起家，最終發(fā)展為辣條業(yè)的首富。漯河身處平原，農(nóng)作物品類多且產(chǎn)量大，加上有百年歷史的京漢鐵路穿城而過，交通也很便利，是首屈一指的食品重鎮(zhèn)，不僅孕育了本土龍頭品牌雙匯，就連美國杜邦、日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團、正大集團等大企業(yè)在此都有建廠。雖然是河南雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)培育了衛(wèi)龍，但做到辣條業(yè)的“扛把子”并不容易。早年的辣條制作門檻很低，大多以家族小作坊形式謀生，劉衛(wèi)平雖然也走的是這個路子，但很早就有了品牌意識，于2003年注冊了“衛(wèi)龍”商標。除此之外，衛(wèi)龍還開始瘋狂進行線下地推。一時間，無論是大型商場還是街邊小攤，衛(wèi)龍廣告無處不在。衛(wèi)龍借此迅速打開漯河市場，并為后期向河南省會鄭州、河南市場乃至全國市場的擴張奠定了基礎(chǔ)。2004年，衛(wèi)龍成立平平食品，進入漯河工業(yè)園。2006年到2010年，平平食品的第二家工廠建設(shè)并投產(chǎn)。2010年到2015年，衛(wèi)龍在營銷和銷售上進行了提升，大動作包括邀請明星代言、在電商平臺上開店等。尤其值得一提的是，2015年10月，衛(wèi)龍做了個惡搞周星馳《逃學(xué)威龍之名》的視頻，頻繁出圈，后來又自導(dǎo)自演了天貓官網(wǎng)“被黑事件”，在iPhone7上市時，跟風(fēng)推出“辣條7”。這種不走尋常路的營銷帶來了巨大流量，自黑營銷當(dāng)天衛(wèi)龍店鋪訪問量高達68萬人，是日常的20倍，進店流量超過360萬次，比天貓超市還高，也讓網(wǎng)友們熟知了這個品牌。當(dāng)然，行業(yè)中靠辣條生存的企業(yè)遠不止衛(wèi)龍一家。
辣條界流傳著“南玉峰北衛(wèi)龍”之說。與衛(wèi)龍不同，玉峰扎根湖南，以“傳統(tǒng)口味”作為宣傳著力點。據(jù)瀟湘晨報報道，即便是作為“辣條巨頭”的衛(wèi)龍在湖南也并不討好，“南玉峰北衛(wèi)龍”之說正由此產(chǎn)生。除了玉峰外，衛(wèi)龍還要面對一眾傳統(tǒng)辣條品牌的壓力。據(jù)媒體報道，衛(wèi)龍的市場占有率仍不足10%，在河南、湖南、江西以及四川地區(qū)都有辣條產(chǎn)業(yè)分布，且存在明顯的地域風(fēng)格，麻辣王子、飛旺、君仔以及上市的休閑食品企業(yè)都是衛(wèi)龍在辣條領(lǐng)域的有力競爭者。此外，辣條雖坐擁高達50%的平均毛利率，但由于制作門檻較低，也引來諸多零食企業(yè)爭相入局，賽道日趨擁堵。百事旗下的百草味、已上市的三只松鼠及良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商均已加入辣條戰(zhàn)場，甚至傳統(tǒng)糖果企業(yè)“金絲猴”也推出相應(yīng)產(chǎn)品入場分羹。面對零食廠商沖擊，衛(wèi)龍或也深知僅憑辣條一張牌難以自保，開始擴充產(chǎn)品線以提高品牌競爭力，相繼推出干脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、鹵蛋等一系列產(chǎn)品。但就其結(jié)果來看，不過是“杯水車薪”。根據(jù)2020年三只松鼠及良品鋪子財報數(shù)據(jù)，三只松鼠營收97.94億，良品鋪子營收78.94億，均遠超衛(wèi)龍2020年41.3億的營收。另根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心《2020年國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，目前我國零食市場已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，消費者從關(guān)注價格向更多地關(guān)注品質(zhì)回歸。在此背景下，產(chǎn)品質(zhì)量必然是未來各零食廠商新發(fā)力點，這也是衛(wèi)龍多元化布局后所必須面對的，而辣條長期以來的“垃圾食品”標簽，早已成為其上市之路的最大困擾之一。在零食領(lǐng)域，衛(wèi)龍并不是第一個沖刺資本市場的網(wǎng)紅，A股、港股、新三板早已擁有不少網(wǎng)紅企業(yè)。果干類有好想你、天喔國際、鹽津鋪子等；面包類有達利集團、桃李面包等；鹵制品有煌上煌、周黑鴨、絕味；堅果類更是有三只松鼠、良品鋪子、恰恰、來伊份等。雖然這幾年消費品公司走向資本市場的很多，但與明星科技企業(yè)上市后業(yè)績的高增長不同，消費品企業(yè)上市后業(yè)績增長較慢，需要時間成長來消化上市時的高估值，因此不少消費企業(yè)會在幾年內(nèi)出現(xiàn)“上市即高光”的魔咒。三只松鼠甚至在拼盡全力上市之后，因財務(wù)表現(xiàn)不盡如人意，與上市之前的盛況形成強烈反差，被廣泛質(zhì)疑。自上市之后，三只松鼠接連收到大股東減持的信息。2020年9月，IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元。這使得到2020年12月底，三只松鼠半年多時間股價就腰斬、市值縮水一半。2021年1月29日，三只松鼠大股東再次減持公司股份約1250萬股，約占總股本的3.12%。無獨有偶，2021年2月26日，良品鋪子發(fā)布公告，高瓴資本旗下合計持股11.67%的三大股東，擬減持不超過2406萬股公司股份，占總股本的6%。倉位減持一半后，高瓴資本套現(xiàn)15億元。另一家網(wǎng)紅零食企業(yè)百草味，雖從原公司被高價賣出，但市場份額逐步下滑，同樣證明了網(wǎng)紅零食當(dāng)下的窘境。還有一點不容忽視，網(wǎng)紅產(chǎn)品依賴營銷廣告，前期發(fā)展需要投入巨大費用鋪設(shè)市場。雖然衛(wèi)龍是“辣條一哥”，但收入與良品鋪子、三只松鼠相比仍有不小差距。除此之外，衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價格集中在中低端并未有明顯改變，與多品類發(fā)展的零食上市企業(yè)相比，衛(wèi)龍食品業(yè)績表現(xiàn)還要偏弱。另外，零食行業(yè)依賴代加工模式，缺乏核心競爭力是業(yè)界公認的弊端，辣條行業(yè)亦是如此。互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，網(wǎng)紅零食風(fēng)口已過，在食品安全與對手競爭的雙重的壓制下，衛(wèi)龍即便走上上市之路，未來大概率也會充滿坎坷。
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