【一】

從今年春節(jié)后很多公開的信息來看，河南省推進(jìn)“豫酒振興”的節(jié)奏在明顯加快，透露出的信號也非常豐富，這給今年的豫酒振興工作帶來了更多的想象空間?；诖耍谖覀兛磥?，無論是從政府層面的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策支持來看，還是從市場和資本的介入程度來看，以及從酒企運營和銷售增長來看，今年很可能是豫酒振興的一個“大年”。

其中，引發(fā)市場較多關(guān)注的消息之一是，為深入貫徹河南省委書記樓陽生關(guān)于豫酒振興發(fā)展的重要講話精神，加快落實“以品質(zhì)為基、文化為魂，做強龍頭企業(yè)，創(chuàng)新營銷方式，推進(jìn)豫酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、振興發(fā)展”的工作指示，2月28日，2022豫酒振興發(fā)展工作座談會在仰韶酒業(yè)營銷公司召開。除了所涉相關(guān)部門和地方政府的領(lǐng)導(dǎo)外，仰韶、賒店、杜康、皇溝、寶豐等豫酒重點企業(yè)代表參加座談會。

在本次座談會上，河南省委常委、副省長費東斌針對豫酒振興明確提出了六條意見：一是要持續(xù)提升豫酒品質(zhì)，加快建設(shè)和完善豫酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，確保質(zhì)量過硬。二是要不斷加強科技創(chuàng)新，白酒企業(yè)要加強和一流科研院所、一流大師開展合作研究，提升產(chǎn)品競爭力。三是要注重梳理豫酒歷史文化，找好切入點、契合點，加強豫酒宣傳，搞好策劃營銷，營造消費氛圍。四是要分類施策，積極推動企業(yè)重組上市。五是加快布局省外市場，聚焦銷酒大省等重點市場，提高豫酒市場份額。六是要借助電商平臺，積極引入一流策劃平臺，做好豫酒宣傳推介。

此外，費東斌要求，相關(guān)部門要積極支持豫酒發(fā)展，一是要加大政策支持的范圍和力度，好的政策要進(jìn)一步完善提升，不足的要及時調(diào)整充實。二是加強基金和資金支持，產(chǎn)品形式要多樣化。三是要搭建平臺服務(wù)企業(yè)，既要搭建平臺支持企業(yè)營銷，也要搭建平臺幫助企業(yè)通過注冊制在北交所盡快上市。四是加強研究和溝通協(xié)調(diào)，盡快形成務(wù)實有效的工作方案。

從這些意見和要求來看，在2022年乃至“十四五”期間，豫酒振興所要遵循的邏輯、實現(xiàn)的目標(biāo)和推進(jìn)的路徑可以說是已經(jīng)非常具體和明確了。

比如：豫酒振興，品質(zhì)先行。對于大多數(shù)河南酒企來講，談?wù)衽d，必須先解決酒的品質(zhì)提升問題，雖然很多河南酒企都有著深厚的歷史積淀，但幾經(jīng)折騰，品質(zhì)下滑已經(jīng)是不爭的事實，很多酒企甚至出現(xiàn)了明顯的人才斷代和基本的研發(fā)缺失，而且，在新一輪的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，要想實現(xiàn)品質(zhì)重塑，既要敬畏傳統(tǒng)工藝的傳承，更要順應(yīng)時代發(fā)展，向科技創(chuàng)新尋求新的支撐和空間，以更加開放和創(chuàng)新的態(tài)度，回應(yīng)新消費群體的新消費需求。

再比如，豫酒振興，規(guī)模要有。雖然有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人士在不同場合也表達(dá)過規(guī)模擴張不是豫酒振興的最終目的，也不是最迫切的目標(biāo)，但從國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)競爭的現(xiàn)實情況來看，缺少龍頭企業(yè)和上市公司，以及企業(yè)規(guī)模普遍較小，這顯然是制約豫酒振興的最大短板之一（這幾年異軍突起的仰韶在2021年才突破了30億，其它酒企基本上還處在10億以下），因為，隨著越來越多的平臺企業(yè)和專業(yè)資本的入局，帶來的結(jié)果之一就是，在當(dāng)下的白酒市場競爭格局中，酒企如果沒有一定的規(guī)模支撐，帶來的影響不是勝算多大的問題，而是根本就沒有勝算的可能——規(guī)模的背后體現(xiàn)的是一個酒企和品牌的持續(xù)投資能力、技改能力、營銷能力、渠道掌控能力和更具根本性的人才集聚能力等，而在當(dāng)下白酒市場競爭中，這些能力對致力于突圍的白酒企業(yè)和品牌來講，缺一不可。所以，對于豫酒振興而言，必須有百億級的頭部企業(yè)的出現(xiàn)，必須要有白酒的上市企業(yè)，打通與資本市場的聯(lián)通與互動，必須要有持續(xù)的大規(guī)模的科技研發(fā)投入，等等。

（杜康官網(wǎng)截圖）

還有就是，豫酒振興，必須出省。也就是說，雖然河南酒企背靠每年400億的超大本地市場，“河南人喝河南酒”對豫酒振興有較大影響，但可以肯定的是，只靠河南市場不可能實現(xiàn)豫酒振興的多元目標(biāo)，而且，這種“內(nèi)卷”思維甚至是“懶惰”思維只能將豫酒越做越小，這不僅是因為河南市場早已經(jīng)成為國內(nèi)白酒品牌角逐最激烈的市場，其背后更涉及到對白酒消費場景和消費趨勢的洞察與判斷，只有當(dāng)豫酒企業(yè)和有關(guān)部門完全面向新消費時代和完全立足全國市場競爭來思考與規(guī)劃豫酒振興的時候，才能從根本上迎來豫酒振興的新周期、新階段和新格局。所以，就像河南省委常委、副省長費東斌在座談會上所提到的，新階段的豫酒振興，必須要“加快布局省外市場，聚焦銷酒大省等重點市場，提高豫酒市場份額”，而“借助電商平臺，積極引入一流策劃平臺，做好豫酒宣傳推介”的背后，不僅意味著銷售渠道的重塑和營銷策略的求變，還意味著基于互聯(lián)網(wǎng)思維的市場拓展策略的變革。

【二】

在我們看來，關(guān)于豫酒振興，經(jīng)過近幾年的研究、實踐、探索、努力和沉淀，戰(zhàn)略方向已經(jīng)是明確的，轉(zhuǎn)型邏輯也非常清晰了，實現(xiàn)路徑在有些企業(yè)內(nèi)部和當(dāng)?shù)卣g也正在達(dá)成共識，但是，市場形勢對豫酒振興而言，也正在變得更加緊迫——面對中國白酒行業(yè)已經(jīng)開啟的新一輪全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降纳疃日{(diào)整和變革周期，新的機會窗口已經(jīng)打開（表現(xiàn)之一是，包括豫酒在內(nèi)，所有的白酒企業(yè)都需要在新發(fā)展階段和新發(fā)展格局構(gòu)建的大背景下，換道前行，除了存量規(guī)模有一定差別外，換道發(fā)展所需要的綜合資源配置誰都不敢說自己擁有絕對的甚至是壟斷性的優(yōu)勢），但競爭門檻也在提高，市場重塑節(jié)奏也在加快，對白酒企業(yè)、投資機構(gòu)和地方政府的跨行業(yè)跨領(lǐng)域資源整合能力也提出了更高的要求，等等。

比如，受到茅臺之于遵義乃至貴州、五糧液之于宜賓乃至四川、汾酒之于汾陽乃至山西等案例的影響和啟示，越來越多的白酒產(chǎn)區(qū)的地方政府開始大力推動當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，希望通過努力，快速搶占國內(nèi)市場，實現(xiàn)規(guī)模化和集群化發(fā)展，從而將白酒產(chǎn)業(yè)打造為當(dāng)?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)?？紤]到新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地方政府手中所掌控的包括資金在內(nèi)的綜合資源優(yōu)勢，地方政府的介入將成為這一輪白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局重塑的重大變量，比如，無論是“白酒+文旅”還是“白酒+科創(chuàng)”，都離不開地方政府的大力支持，而有了地方政府的大力支持，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭客觀上已經(jīng)不僅僅是白酒企業(yè)之間的競爭了。

與此同時，越來越多的投資機構(gòu)和平臺企業(yè)，也受到近年來汾酒、江小白甚至是一些小眾單品的快速崛起和高額利潤的鼓舞，除了在二級市場進(jìn)行投資布局外，更是開始直接參與到一些白酒企業(yè)的重組和轉(zhuǎn)型中，以資本投入和多元化的資源配置賦能這些酒企的轉(zhuǎn)型。這些專業(yè)投資機構(gòu)和平臺企業(yè)的介入，大幅度提升了白酒產(chǎn)業(yè)競爭的門檻，并對整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深刻的影響。

更重要的是，白酒的消費市場也在發(fā)生深刻的變化，其特征之一是，消費習(xí)慣、消費趨向和消費場景出現(xiàn)了明顯的分化，超級大單品的時代已經(jīng)過去，越來越多的潮流單品和現(xiàn)象級單品開始不斷出現(xiàn)，這讓很多頭部之外的白酒企業(yè)看到了希望，甚至引發(fā)了越來越多的營銷機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，以其對消費潮流的精準(zhǔn)洞察和平臺用戶的精準(zhǔn)連接，快速搶占市場，并進(jìn)行反向資源整合，從而更深入的介入到產(chǎn)業(yè)鏈之中，甚至成為新的行業(yè)領(lǐng)跑者。

除此之外，無論是在此前的調(diào)研中，還是在推進(jìn)自有的一款白酒的銷售過程中，我們都明顯感受到，隨著白酒市場格局和競爭邏輯的全面而深刻的調(diào)整，白酒的價值敘事也面臨深度調(diào)整的問題。就我們的觀察來看，對一款白酒或一個白酒品牌而言，其價值構(gòu)成基本上可以從四個方面來進(jìn)行界定：健康、生態(tài)、文化和生活方式（消費場景），前兩個關(guān)鍵詞主要受制于白酒的產(chǎn)地環(huán)境和釀造工藝的影響，后兩個關(guān)鍵詞就與后端的品牌策劃和敘事邏輯密切有關(guān)了，這也是為什么我們最近明確提出，新一輪的白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，除了釀造工藝和科技創(chuàng)新提升之外，還需要從在地文化和生活方式兩個維度重新思考和建構(gòu)白酒品牌和產(chǎn)業(yè)的價值敘事。

在我們看來，酒文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，生態(tài)性、在地性、鄉(xiāng)愁性、民俗性和跨界性等，是白酒文化的重要特點，酒是認(rèn)識一方水土和一地文化的密碼，古老但永不過時，創(chuàng)新但從未斷裂、跨界但不曾隱去；白酒是中國和東方的優(yōu)雅生活的重要組成部分，不僅從儀式和情感層面為東方優(yōu)雅生活提供支撐，而且從口感品鑒和延伸器物等方面，為生活提供生理和精神層面的審美情趣，從古到今酒都是人們生活的剛需；中國白酒正在迎來一個新的發(fā)展周期，真正而全面的向以消費者為中心進(jìn)行回歸，生活和文化作為兩個最重要的價值維度，將共同重塑中國白酒品牌的內(nèi)涵，并在互聯(lián)網(wǎng)和大物流介入下，全面重構(gòu)白酒運營模式；在地的就是世界的，親民的才是美好的，更多承載著地域文化的地方白酒將迎來全國化流通新時代。

最后，回到豫酒振興的話題，基于對國內(nèi)白酒市場競爭格局的洞察和新一輪白酒發(fā)展趨勢的研判，我們認(rèn)為評價豫酒是否振興，或者說在多大程度上實現(xiàn)了振興，至少有四個標(biāo)志：其一，至少出現(xiàn)一家百億級的河南白酒企業(yè)，并在50億、30億和10億等規(guī)模等級上不斷檔；其二，豫酒產(chǎn)品和品牌必須出省和出圈，無論是龍頭企業(yè)，還是其它河南白酒企業(yè)，其產(chǎn)品和品牌在河南之外的其它主要白酒消費市場中擁有顯著地位和一定影響力；其三，至少有一家在資本市場上具有顯著存在感的上市酒企，從而打通與資本市場的聯(lián)動，這對豫酒振興而言，解決的不僅是融資問題，還是重要的品牌營銷支撐；其四，無論是出于規(guī)模擴張和技術(shù)改造的考慮，還是出于對渠道重建和品牌重塑的考慮，豫酒都需要至少引入一到兩家具有全國性影響乃至國際背景專業(yè)投資機構(gòu)和平臺企業(yè)，深度參與到豫酒的企業(yè)改組和整體運營當(dāng)中去，就像華潤投資了汾酒、復(fù)星收購了舍得。

新年新氣象，一起向未來。站在新的區(qū)域轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)變革節(jié)點，我們有理由相信豫酒振興在今年和未來的三到五年內(nèi)將迎來一輪深刻的變革周期，在這一變革周期中，我們最需要期待、了解和思考的不是哪些白酒企業(yè)倒掉了甚至消失了，而是到底哪些河南白酒企業(yè)和哪個產(chǎn)區(qū)政府能夠站出來，以全新的視野和格局，以深刻的開放與包容，以專業(yè)的投資與運營，迎頭趕上、逆襲超越甚至是創(chuàng)新引領(lǐng)新一輪中國白酒產(chǎn)業(yè)的變革浪潮。

是仰韶？是杜康？是張弓？是皇溝？是賈湖？都有可能，又都任重道遠(yuǎn)，道阻且長。