導(dǎo)語(yǔ)：抖音電商正在抄底阿里，但撼動(dòng)不了京東。

文：lichengdong1984

來(lái)源：東哥解讀電商

隨著短視頻時(shí)代的來(lái)臨，直播帶貨的興起，抖音也逐漸成為很多人打發(fā)閑暇時(shí)光的選擇。抖音的電商業(yè)務(wù)也出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)海豚社數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2021年的交易額突破8000億元，而2018年的交易額僅為150億元。在抖音快手的影響下，阿里的市場(chǎng)份額急速下滑，從66%下滑至50%以下，但京東的市場(chǎng)份額基本不變。

抖音電商在一眾電商平臺(tái)中異軍突起，也成為阿里強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。抖音電商為什么能在短時(shí)間內(nèi)高速增長(zhǎng)，分走阿里的蛋糕？在抖音瘋搶阿里流量的同時(shí)，為什么京東幾乎不受影響？

? 用戶正在離開(kāi)阿里轉(zhuǎn)向抖音

今年抖音的日活已經(jīng)達(dá)到了6.8億人，同比增長(zhǎng)70%。但阿里2021Q3中零售市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者為8.63億，同比增長(zhǎng)僅為14%。

抖音是興趣電商，而阿里是搜索電商。在抖音是貨找人，在阿里是人找貨。在淘寶平臺(tái)，用戶需要先有購(gòu)買(mǎi)的需求，去淘寶首頁(yè)進(jìn)行搜索，在結(jié)果頁(yè)選取商品進(jìn)行下單，完成交易。

但在抖音用戶本身沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，在抖音觀看短視頻的過(guò)程中被出現(xiàn)的商品種草，轉(zhuǎn)而進(jìn)行下單，達(dá)成交易。

阿里的模式向用戶傳達(dá)的是，“買(mǎi)某某商品去淘寶”。但是抖音的模式傳達(dá)的則是“原來(lái)在抖音還有這樣的商品”。興趣電商可以更好的挖掘用戶的潛在需求。

阿里也試圖轉(zhuǎn)型。但興趣電商需要足夠的用戶時(shí)長(zhǎng)做保證，在這方面阿里顯然無(wú)法保證。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民平均每天用手機(jī)上網(wǎng)5.7個(gè)小時(shí)，其中33.1%都用來(lái)刷短視頻，只有5.1%的時(shí)間用在綜合電商購(gòu)物中。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile

? 商家為何轉(zhuǎn)向抖音

抖音的經(jīng)營(yíng)品類和阿里高度重合，商家在抖音的投放比阿里更便宜

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音成交額較高的是服裝、美妝、珠寶文玩、家具用品這些品類，占比超過(guò)了60%。

而在淘寶天貓平臺(tái)，占比較高的也依然是女裝、美妝等等品類，這也意味著抖音和阿里是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

在品類重合的情況下，商家更愿意選擇抖音進(jìn)行投放。抖音和阿里相比，流量更便宜，ROI也更高。以主要在抖音電商經(jīng)營(yíng)的服裝商家為例，扣除成本和費(fèi)用后的利潤(rùn)率在20%到30%在左右，盈利非常輕松。

而在阿里經(jīng)營(yíng)，流量的獲取成本非常高。例如美妝行業(yè)，流量的獲取成本高達(dá)500元/人。這也意味著客單價(jià)至少要在500元以上，才能實(shí)現(xiàn)盈利。

為什么抖音的流量比阿里更便宜？

因?yàn)槎兑籼幱诹髁康纳嫌?。最初抖音?huì)接商家的推廣，用戶轉(zhuǎn)而去淘寶完成訂單。但抖音也在建設(shè)自己的電商閉環(huán)。直播帶貨、抖音小店也從上游攔截了去往淘寶天貓的流量。

同時(shí)，抖音作為短視頻起家，從用戶瀏覽關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行推薦，又有強(qiáng)大的用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)做保障，流量推薦也更加精準(zhǔn)。

? 京東為什么幾乎不受抖音電商影響？

同樣作為搜索型電商的京東，但電商的市場(chǎng)份額幾乎沒(méi)有發(fā)生變化，活躍的用戶數(shù)量依然保持著良好的增長(zhǎng)狀態(tài)，這是為什么？

首先在主打的經(jīng)營(yíng)品類上，京東避開(kāi)了與抖音的正面競(jìng)爭(zhēng)。京東的主營(yíng)品類是3C數(shù)碼及家電。最新的財(cái)報(bào)顯示，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品的營(yíng)收占比為60%，日用百貨商品營(yíng)收占比為40%。

家電品類更需要完善的供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)。截至去年三季度京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)約1300個(gè)倉(cāng)庫(kù)，物流倉(cāng)儲(chǔ)總面積達(dá)到2300萬(wàn)平方米。而抖音想要建立相關(guān)的供應(yīng)鏈已經(jīng)來(lái)不及了，所以家電沒(méi)有成為抖音的核心品類。

在家電方面京東已經(jīng)樹(shù)立了自己的護(hù)城河。用戶購(gòu)買(mǎi)家電會(huì)把京東當(dāng)作首選的平臺(tái)。京東留住了用戶和商家，遠(yuǎn)離了抖音和阿里的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)自美麗。

? 最后的話

在電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，阿里的市場(chǎng)份額在逐漸下滑，抖音電商的份額逆勢(shì)增長(zhǎng)。抖音電商在瘋搶阿里用戶和商家。這主要是因?yàn)閮烧唠娚棠Ｊ讲煌?，抖音是興趣電商，阿里是搜索電商；

阿里和抖音都以美妝、服裝、家居用品為主要的經(jīng)營(yíng)品類；商家在抖音投放更加便宜，投入產(chǎn)出比更高。

但京東主營(yíng)品類為數(shù)碼家電，并且有供應(yīng)鏈作為支撐，所以抖音對(duì)于京東的影響相對(duì)較小。

未來(lái)抖音電商將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，沖擊阿里。