2021年已經(jīng)接近尾聲，在過(guò)去的一年里，流量紅利見(jiàn)頂?shù)恼撜{(diào)依然沸沸揚(yáng)揚(yáng)，由于獲客成本的提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于流量的認(rèn)知不再是盲目的追求數(shù)量，而是開(kāi)始在意起質(zhì)量，轉(zhuǎn)化與留存等與用戶粘性有關(guān)的因素成為企業(yè)們衡量流量?jī)r(jià)值的重點(diǎn)。

“流量為王”的時(shí)代似乎已經(jīng)落幕，更具價(jià)值的“留量”登上舞臺(tái)。

本質(zhì)上來(lái)看，企業(yè)追求流量的最終目的無(wú)非就是變現(xiàn)，哪種商業(yè)模式變現(xiàn)效率更高，更能發(fā)揮出流量的價(jià)值，企業(yè)就會(huì)選擇哪種，這也是最近大家都做起直播開(kāi)始帶貨的原因，如果說(shuō)流量的終點(diǎn)就是直播帶貨，那么價(jià)值的盡頭也許就是私域流量。

何為私域流量

私域流量的概念是指：“從公域（internet）、它域（平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量及訪客，是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)客戶數(shù)據(jù)?！边@是百科詞條對(duì)于私域流量的書(shū)面解釋。

通俗理解中，可以把私域流量當(dāng)做傳統(tǒng)的會(huì)員制度來(lái)看，都是企業(yè)對(duì)用戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，私域流量與傳統(tǒng)會(huì)員制度的最大區(qū)別，是借助了互聯(lián)網(wǎng)科技的力量，與用戶的鏈接變得更加緊密，以及大數(shù)據(jù)和算法加的持下，變得更加高效的營(yíng)銷方式，這也是私域流量出現(xiàn)的原因。

關(guān)于如何判斷私域流量，穆勝博士曾提出“AIE標(biāo)準(zhǔn)”的理論。

一是可自由觸達(dá)（Accessibility），意為私域流量的擁有者可以直接接觸到流量；二是聚集流量的方式是“IP化”的，企業(yè)連接流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶足以形成影響的IP；三是具有耐受性(Endurance)，流量不會(huì)輕易離開(kāi)。

第一點(diǎn)，可自由觸達(dá)，相較于公域流量受限的分發(fā)機(jī)制，私域流量能夠更自由的讓用戶看到自己。所以嚴(yán)格意義上來(lái)講，當(dāng)下真正能夠成為私域流量的并不多，多數(shù)私域流量都是附著于社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，要順應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則才能生存，命運(yùn)并沒(méi)有掌握在自己的手中。

以微博舉例，博主的粉絲是從微博的公域流量池導(dǎo)入自己賬號(hào)，用戶關(guān)注后可以看到博主的消息動(dòng)態(tài)，狹義來(lái)看，相較于公域流量微博粉絲也能夠算得上私域流量的一種，但不能完全當(dāng)做是私域流量。因?yàn)椴┲鞑⒉荒苷嬲杂傻挠|達(dá)到自己粉絲，由于“限流”的存在，博主對(duì)粉絲流量是沒(méi)有完全掌控權(quán)的，最終分配權(quán)仍在平臺(tái)手中。

真正的私域流量要建造屬于自己的“生態(tài)”，最終目的是要打造自己的閉環(huán)，但多數(shù)商家不具備自建生態(tài)的實(shí)力，所以就有了退而求其次的“小程序”以及“個(gè)人號(hào)”和“企業(yè)號(hào)”的組合，關(guān)于私域流量，企業(yè)最終想要的就是“我的流量我做主”的流量自由。

第二點(diǎn)，“IP化”的目的其實(shí)是提升對(duì)用戶的影響力，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪已經(jīng)到了九局下半，用戶對(duì)千篇一律的推送消息和冷冰冰的機(jī)器人客服已經(jīng)失去興趣，用戶想要的是人性化的有溫度的伙伴，為什么直播帶貨大火，因?yàn)檫@個(gè)賣貨方式有溫度、好玩，用戶和主播之間的信任鏈接促使的交易的達(dá)成，也就是說(shuō)，要想把用戶轉(zhuǎn)化成私域流量，要打“情感牌”。

以抖音舉例，內(nèi)容鏈接了用戶與主播之間的信任，這層信任關(guān)系或者說(shuō)情感鏈接正是私域流量所需要的，支撐“IP化”的就是內(nèi)容，這里的主播代表的其實(shí)就是“品牌”，他影響用戶的消費(fèi)決策、引領(lǐng)用戶的消費(fèi)行為等行為，其實(shí)就是轉(zhuǎn)化私域流量的一部分，建立IP的最終目的是獲取用戶的“信任”。

第三點(diǎn)，耐受性也就是增加流量的粘性，盡量增加用戶的離開(kāi)成本。當(dāng)下主要有兩種方式留住用戶，一是社交，二是內(nèi)容，二者都具備一定的不可替代性，前者的關(guān)系網(wǎng)無(wú)法遷移，后者的內(nèi)容不好復(fù)制。

舉例來(lái)看，社交平臺(tái)方面，微信可以說(shuō)是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)私域流量的最大陣地，微信的IM屬性奠定了它私域流量的“基建”地位；內(nèi)容平臺(tái)方面，如草小紅書(shū)，美妝品牌“完美日記”、“花西子”就是依靠?jī)?nèi)容發(fā)酵來(lái)獲取用戶。

無(wú)論是社交還是內(nèi)容，本質(zhì)上都是在為用戶提供價(jià)值，用戶認(rèn)可了你的價(jià)值才會(huì)為你創(chuàng)造價(jià)值，與其說(shuō)是私域流量創(chuàng)造了價(jià)值，不如說(shuō)是價(jià)值促使了私域流量的誕生，二者的關(guān)系像是一條直線上的兩個(gè)點(diǎn)，互為終點(diǎn)。

《三十六計(jì)·瞞天過(guò)海》中寫(xiě)道：陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)。

“基建”與“工具”

微信是基建，微盟是工具。

私域流量有兩個(gè)特點(diǎn)，一是粘性高，二是獲取難度，找到私域流量的前提是找到流量，接下來(lái)考慮的才是轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

流量在進(jìn)入私域之前在公域里，有價(jià)值的平臺(tái)依然具有價(jià)值，這不是一句廢話，有很多人對(duì)私域流量有著錯(cuò)誤的刻板印象，覺(jué)得私域流量就應(yīng)該偷偷搞，并且要把流量從所謂的公域帶走，盲點(diǎn)就在于很多人覺(jué)得公域流量就一定代表“大而多”，私域流量就是“小而少”，覺(jué)得私域流量走的是精品路線，其實(shí)私域流量做的不是“精品”而是“精準(zhǔn)”，你能帶走的流量也能被別人帶走，私域不是把流量變成你一個(gè)人的，而是把流量分類到用戶專屬的私域，你再來(lái)一對(duì)一或一對(duì)多的挖掘價(jià)值，流量在的地方?jīng)]有改變，依然在社交平臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái)。

微信流量基數(shù)大，也是很多場(chǎng)景的入口，即時(shí)通訊的功能也是私域流量的必要功能，從微商到公眾號(hào)，再到現(xiàn)在的企業(yè)號(hào)和小程序，微信幾乎是為運(yùn)營(yíng)私域流量而生，可以稱之為私域流量的“基建”，為缺少平臺(tái)生態(tài)的企業(yè)商家提供了培育私域流量的土壤。

其實(shí)對(duì)于微信而言公私域流量并無(wú)好壞之分，有的只是適不適合企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，綜合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利見(jiàn)頂論調(diào)來(lái)看，用戶流量已經(jīng)從增量階段發(fā)展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量?jī)r(jià)值消化能力，廣撒網(wǎng)的粗耕策略已經(jīng)成為過(guò)去式，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入細(xì)耕慢耘時(shí)代，微信要做的就是賦能于企業(yè)商家，扮演必不可缺的身份，雙方綁定的越深，微信作為基建平臺(tái)的價(jià)值就越大。

如果說(shuō)微信是私域流量的“基建型”企業(yè)，那么微盟、有贊等提供SaaS、CRM解決方案的企業(yè)就是私域流量的“工具型”企業(yè)，工具型企業(yè)在做的事可以簡(jiǎn)單理解為幫助客戶搭建私域流量的運(yùn)營(yíng)框架。

中小微型商戶雖然想往微信的生態(tài)靠攏，但無(wú)奈技術(shù)不夠，沒(méi)有搭設(shè)銷售渠道和流量生態(tài)的能力，以微盟為代表的SaaS型服務(wù)企業(yè)迎來(lái)機(jī)會(huì)，前提是微信默許工具型企業(yè)在這個(gè)生態(tài)內(nèi)扮演“開(kāi)發(fā)商”的身份。

水能載舟，亦能覆舟。促使工具型企業(yè)崛起的也可能促使它落寞，作為一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商終究難逃“工具”的命運(yùn)，掌握流量的平臺(tái)才是不可缺的角色，工具型企業(yè)也清楚這一點(diǎn)。2021年11月2日，SaaS服務(wù)商有贊宣布將全面打通小紅書(shū)平臺(tái)，雙方將推出機(jī)遇小紅書(shū)小程序的電商解決方案。

無(wú)論是基建還是工具，其實(shí)都是企業(yè)對(duì)于流量路徑變遷作出的應(yīng)對(duì)，從“流量時(shí)代”發(fā)展到現(xiàn)在的“留量時(shí)代”，私域流量的價(jià)值已經(jīng)得到認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)而言無(wú)論如何變化，只有持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值才能長(zhǎng)久生存。

重回線下的機(jī)會(huì)

流量在電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化，私域流量的重點(diǎn)則是用戶粘性的提升。

增量見(jiàn)頂之后企業(yè)如果仍想保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只能在有限的流量中挖掘出更大的價(jià)值，如何將用戶留下來(lái)成為問(wèn)題的重點(diǎn)所在。流量的出現(xiàn)往往與場(chǎng)景有著密切的關(guān)系，如何營(yíng)造出一個(gè)場(chǎng)景，將用戶從公域流量引入私域流量。

前文提到過(guò)私域流量的“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，其中IP化是提升對(duì)用戶的影響力，耐受性是增加流量的粘性，讓用戶獲得沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)是轉(zhuǎn)化的秘訣所在。

當(dāng)下元宇宙概念正火，智能眼鏡也被提上日程，這兩者受到追捧的原因，就是因?yàn)樗鼈兛梢源蚱茣r(shí)間和空間界限，用虛擬技術(shù)讓用戶無(wú)論何時(shí)何地，都能沉浸到場(chǎng)景之中。

場(chǎng)景的重要性不言而喻，在元宇宙等虛擬技術(shù)尚未商用普及之前，最沉浸式的場(chǎng)景依然在線下，近年來(lái)電商行業(yè)增速整體放緩，線下場(chǎng)景重新回到大眾視野，線下門店的劣勢(shì)在消費(fèi)體驗(yàn)和流量粘性的加持下，在“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，巨頭們也紛紛喊起“線上+線下”的組合打法，順應(yīng)時(shí)代潮流而生的新品牌們更是深諳線下場(chǎng)景的魅力。

泡泡瑪特、完美日記、良品鋪?zhàn)拥刃聲x玩家紛紛線上線下兩手抓，一邊在線上運(yùn)營(yíng)私域流量，一邊布局線下門店，線上用“千人千券”、定制話術(shù)等方式把用戶引流至線下門店消費(fèi)，通過(guò)線下場(chǎng)景的體驗(yàn)增加用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度，與其說(shuō)是消費(fèi)者回到了線下，不如說(shuō)是冷靜之后的消費(fèi)者重新回到了真實(shí)的場(chǎng)景之中。

正在發(fā)生的，不只是流量從公域到私域的變化，也是消費(fèi)場(chǎng)景重新回歸線下的機(jī)會(huì)。

“不管白貓黑貓，能抓住捉住老鼠的就是好貓?！北桓嗳丝吹降乃接蛄髁?，自然有它的價(jià)值所在。