文/陳根

在一個(gè)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，流量經(jīng)濟(jì)憑借其信息產(chǎn)業(yè)屬性與多傳播平臺(tái)，成為21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，隨著流量紅利漸遠(yuǎn)，通過獲取客戶、積攢流量等快速擴(kuò)大數(shù)字市場(chǎng)空間的趨勢(shì)正在接近于終點(diǎn)，而進(jìn)一步引發(fā)的存量競(jìng)爭(zhēng)正讓流量經(jīng)濟(jì)的“不經(jīng)濟(jì)”性逐漸顯現(xiàn)。

不可否認(rèn)，“流量”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)也已經(jīng)明確作為一種新型生產(chǎn)要素，參與市場(chǎng)化配置。但同時(shí)，由于流量的本質(zhì)正是注意力，因此，當(dāng)各垂直行業(yè)不擇手段為了爭(zhēng)奪與留存用戶注意力，努力提升用戶流量的付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，其負(fù)面性也不容忽視。

如何理解流量經(jīng)濟(jì)的邊界性，從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)，超越注意力才能走向影響力。

流量空間接近終點(diǎn)

流量經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種蘊(yùn)含用戶各類底層需求的注意力經(jīng)濟(jì)。流量經(jīng)濟(jì)的背后是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)的信息效率提升。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶原有的線下需求，比如社交、娛樂、資訊、購(gòu)物等得以映射至線上的各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但是，在用戶需求在被尋找、挖掘和滿足的過程中，用戶基數(shù)的快速擴(kuò)張、用戶時(shí)長(zhǎng)的快速提升也帶來了巨大的紅利。只要獲客成本小于用戶的理論生命周期價(jià)值，這種模式就有利可圖。由此，流量經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代里，信息由靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)，用戶為信息的單向接受者。Yahoo！于1994年開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站商業(yè)模式，聚合了新聞、郵箱、財(cái)經(jīng)等功能，網(wǎng)頁(yè)展示廣告出現(xiàn)。為了滿足用戶的主動(dòng)檢索信息需求，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。Google于1998年成立，開創(chuàng)了搜索競(jìng)價(jià)排名變現(xiàn)模式。

從互聯(lián)網(wǎng)1.0到互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與信息間的大規(guī)模交互，包括社交網(wǎng)絡(luò)與即時(shí)通訊（Facebook、微信）、博客（Twitter、微博）、視頻平臺(tái)（Youtube、Bilibili）、電子商務(wù)平臺(tái)（Amazon、淘寶）、短視頻平臺(tái)（TikTok、快手）等。

在當(dāng)前的互聯(lián)2.0階段，用戶既是信息的接收者又是信息的產(chǎn)生者，互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性和社交娛樂屬性極大增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)“流量”激增?；谪S富的用戶大數(shù)據(jù)，算法推薦與分發(fā)技術(shù)的成熟使得“信息找人”成為用戶與信息交互的主要方式之一。由此產(chǎn)生的精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)使得互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)流量的貨幣化能力顯著增強(qiáng)。

可以說，依靠中國(guó)巨大人口規(guī)模，面向普通消費(fèi)者的流量經(jīng)濟(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。根據(jù)中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模2019年達(dá)到35.8萬億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重已提升到36.2%。同時(shí)，快手、虎牙、映客等短視頻的上市也反映著流量的價(jià)值。

多年以來，網(wǎng)民規(guī)模的高速增長(zhǎng)為流量經(jīng)濟(jì)的崛起提供了天然的優(yōu)質(zhì)土壤。然而，這一情況正發(fā)生改變。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告來看，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。

而從流量指標(biāo)“活躍用戶數(shù)”與“人均使用時(shí)長(zhǎng)”來看，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已漸近尾聲。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，19Q2中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶開始出現(xiàn)環(huán)比下降，Q3同比增速已放緩至0.7%，國(guó)內(nèi)月活用戶的上限約為11.4億，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)到達(dá)近6小時(shí)之后基本見頂。

這些數(shù)字意味著，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步普及的情況下，過去通過享受互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的先天優(yōu)勢(shì)，通過獲取客戶、積攢流量等快速擴(kuò)大數(shù)字市場(chǎng)空間的趨勢(shì)正在接近于終點(diǎn)。同時(shí)，用戶對(duì)現(xiàn)有的流量運(yùn)營(yíng)“套路”更加熟稔使得存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)艱難。

注意力競(jìng)爭(zhēng)負(fù)面效應(yīng)不容忽視

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已漸近尾聲，在這樣的背景下，各行業(yè)企業(yè)對(duì)于爭(zhēng)奪用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。這種激烈競(jìng)爭(zhēng)在憑借網(wǎng)紅直播、Vlog、抖音等媒介形式劫掠大眾的注意力的同時(shí)，其負(fù)面性也不容忽視。

一方面，從社會(huì)發(fā)展來看，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起，以電商為代表的流量經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)。在線經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的增長(zhǎng)時(shí)，所有商業(yè)模式終于都開始走向了趨同，而重流量輕生產(chǎn)的聲浪也進(jìn)一步加劇擠壓了線下實(shí)體類企業(yè)生存空間的風(fēng)險(xiǎn)。

無“農(nóng)”不穩(wěn)，無“工”不強(qiáng)，工業(yè)的發(fā)展讓人類有更大的能力去改造自然并獲取資源。其生產(chǎn)的產(chǎn)品被直接或間接地運(yùn)用于人們的消費(fèi)當(dāng)中，極大地提升了人們的生活水平。中國(guó)的發(fā)展也遵循著“工業(yè)興，國(guó)家興”的規(guī)律。然而，就在中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向好的情況下，去工業(yè)化趨勢(shì)也開始浮現(xiàn)。

改革開放以來，我國(guó)從一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)快速發(fā)展成世界第一工業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)占GDP比重穩(wěn)步下降，從改革開放之初的27.7%下降至2018年的7.2%，40年下降了20多個(gè)百分點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)比重則持續(xù)升高，從1978年的24.6%提高到2018年的52.2%，提高了27.6個(gè)百分點(diǎn)。

2015年服務(wù)業(yè)增加值首次超過第一、第二產(chǎn)業(yè)之和，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重突破50%大關(guān)2018年服務(wù)業(yè)占比已經(jīng)達(dá)到52 2%，2011-2018年累計(jì)提升9.2個(gè)百分點(diǎn)，年均提升超過1個(gè)百分點(diǎn)。其中，僅“十二五”期間就提升7.5個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)終端消費(fèi)行為扎堆跑到線上，并且“接口”到有限的幾個(gè)平臺(tái)；當(dāng)所有行業(yè)都挖空心思考慮“短平快”的線上渠道與流量變現(xiàn)；當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷非理性分布，導(dǎo)致形式大于內(nèi)容，而核心的產(chǎn)品精益生產(chǎn)的高質(zhì)量把控得不到保障時(shí)，最終，將會(huì)以整個(gè)商業(yè)生態(tài)受損為代價(jià)而出現(xiàn)流量經(jīng)濟(jì)“不經(jīng)濟(jì)”。

另一方面，從個(gè)人發(fā)展來看，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼指出，人們更傾向于直覺式的“快思考”，這意味著簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容受歡迎。簡(jiǎn)單易懂的取向，使得人們沉浸式參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播成為可能，但這也進(jìn)一步造成了自身生產(chǎn)規(guī)模不合理的邊際效益下降。

可以說，注意力經(jīng)濟(jì)給主體的生活帶來便捷的同時(shí)，也帶來了時(shí)間疊境的時(shí)代困擾。隨著注意力經(jīng)濟(jì)不斷填充主體的休閑時(shí)間，人們的睡眠時(shí)間都被刷微博、看抖音、發(fā)朋友圈所征占。人們的生活不斷被短視頻消耗著，生命結(jié)構(gòu)不斷地被現(xiàn)代數(shù)字媒介所動(dòng)搖。

終于，當(dāng)人們的注意力不斷沉浸在資本營(yíng)造的虛假幻象和光影中而不能自拔時(shí)，注意力經(jīng)濟(jì)壓縮主體生命的異質(zhì)性空間也進(jìn)一步擴(kuò)大，并且得以不斷消融主體的個(gè)性化。

于是，建立在放棄意義追問和現(xiàn)實(shí)思考之上的感官快樂取締了更早以前的嚴(yán)肅思考。更重要的是，人們對(duì)這一切毫無察覺，甚至還以感官的滿足而沾沾自喜。而這對(duì)于人類文明的發(fā)展無疑有著更加廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)

雖然從市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪、市場(chǎng)壟斷的加強(qiáng)，以及對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的滲透是在市場(chǎng)規(guī)模受到限制的情況下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本能趨勢(shì)。但顯然，其負(fù)面性也已經(jīng)不容忽視。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要做出新的轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的“虛擬經(jīng)濟(jì)”與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)，只有超越注意力，才能走向影響力。這是因?yàn)?，注意力?jīng)濟(jì)突出的是受眾對(duì)媒介發(fā)布信息的注意，而影響力經(jīng)濟(jì)則解決的是一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。

顯然，在媒介或者是信息企業(yè)和它的消費(fèi)者之間，不僅是單向的注意。這不是作為一個(gè)企業(yè)其產(chǎn)品或服務(wù)為盡可能多的人所注意，而是影響了足夠多的人。也就是說，媒介企業(yè)在市場(chǎng)里的收益和經(jīng)濟(jì)效益如何，不取決于注意力資源得到了多少，而取決于它的影響力的大小。

事實(shí)上，人和人在社會(huì)生活中的行動(dòng)能力以及他們的決策力、消費(fèi)力往往是有差異的，而流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在市場(chǎng)上的真正價(jià)值更在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的人們了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至做出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊“支點(diǎn)”。

換言之，流量經(jīng)濟(jì)作為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程，影響社會(huì)決策，影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。

從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)，其根源還是在于互聯(lián)網(wǎng)科技在服務(wù)領(lǐng)域的有效應(yīng)用。未來流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍離不開服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)突破和創(chuàng)新。因此，對(duì)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新的“獨(dú)角獸”而言，仍然要回到創(chuàng)造新流量、發(fā)展新空間的本源，通過技術(shù)應(yīng)用的提升和創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。

顯然，新經(jīng)濟(jì)是建立在創(chuàng)新性上的，重復(fù)以前自己或者別人的行為很難獲取新的注意。只有不斷創(chuàng)新，才能贏得他人更多的注意力，從而積聚影響力。創(chuàng)新會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是在創(chuàng)新的時(shí)代，遲滯和延緩更是致命的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤其，一家企業(yè)能否創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度有多快，已經(jīng)是決定其生存和發(fā)展的根本。

此外，相較于注意力帶來的短期刺激，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在人們的頭腦建立認(rèn)知之后卻會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，以至于下次人們?cè)谇揽吹竭@個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)更傾向選擇它。可以說，流量的算法值得持續(xù)優(yōu)化，但品牌卻更是掌握人心的算法。

與此同時(shí)，這是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，向品牌靠攏成為人們的消費(fèi)觀念，同時(shí)，這也是一個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)代。品牌欄目就如同一個(gè)城市標(biāo)志性的建筑，它既可以創(chuàng)造有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)又具有無形的價(jià)值。企業(yè)打造自己的品牌不僅可以贏得忠實(shí)的受眾與存量用戶，品牌更是企業(yè)打造自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人人皆流量。但是，在行業(yè)繁榮的背后，風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。理解流量經(jīng)濟(jì)的邊界性，不斷創(chuàng)新，沉淀品牌，只有從流量經(jīng)濟(jì)走向留量經(jīng)濟(jì)，才能超越注意力，走向影響力。