來(lái)源：國(guó)君訾猛團(tuán)隊(duì)

歷經(jīng)184年，愛馬仕如今已經(jīng)成為世界頂級(jí)奢侈品牌的代名詞，成長(zhǎng)為如今收入近80億美元，市值已經(jīng)超過1900億美元，擁有16966名員工(2021H1數(shù)據(jù))、306家專賣店（其中221家直營(yíng)；2020年數(shù)據(jù)）的國(guó)際奢侈品龍頭，背后是百年歷史積淀的品牌力量。

品牌效應(yīng)明顯，愛馬仕估值始終處于高位，享受確定性溢價(jià)。從1993年上市以來(lái)，公司PE絕大部分年份都在30倍以上，疫情以來(lái)估值抬升明顯，2020年提升至66x，截至2021年12月10日，公司2021PE、2022PE為72x、65x。

愛馬仕的品牌精神是一種“持之以恒的匠人精神”，秉承力爭(zhēng)完美的價(jià)值理念。通過對(duì)愛馬仕的研究，我們找到其塑造強(qiáng)大品牌力的密碼：

1945年，Hermes的經(jīng)典象征“四輪馬車與馬僮”商標(biāo)正式注冊(cè)——畫中一架四輪馬車，由駿馬傲然牽引，馬僮侍立車旁，車座位上空空如也。一切都整裝待發(fā)，只等主人來(lái)親自駕馭。其中的含義為：“愛馬仕提供的雖然是一流的商品，但是如何顯現(xiàn)出商品的特色，需要消費(fèi)者自己的理解和駕馭?！?/strong>

此時(shí)愛馬仕的品牌標(biāo)識(shí)開始初步建立。棕帶橙色包裝盒則是愛馬仕的另一重要標(biāo)志。二戰(zhàn)后物料緊缺，只剩橙色包裝紙可用，卻也剛好與馬具的色澤相襯。從此，馬車商標(biāo)及橙色禮盒見證著新產(chǎn)品的源源面世。

1950年代，女婿羅勃特接管公司，其對(duì)絲巾的濃厚興趣，更為愛馬仕成為一代絲巾名品奠下基礎(chǔ)。1949年，愛馬仕推出真絲領(lǐng)帶的同一年，第一款香水“愛馬仕之水”問世。同時(shí)愛馬仕也開始了國(guó)際化擴(kuò)張的步伐，從20世紀(jì)七十年代開始，一系列的愛馬仕專賣店在歐洲、日本、美國(guó)和中國(guó)各地開立，擴(kuò)大并加強(qiáng)全球業(yè)務(wù)。

1993年6月愛馬仕在巴黎證券交易所上市。上市后，公司在幾任CEO的帶領(lǐng)下快速發(fā)展，公司皮具、服飾、絲巾、腕表、生活藝術(shù)品、香水等主營(yíng)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。

1.2. 生而為貴，愛馬仕深受王室青睞

依靠高品質(zhì)得到王室的青睞。愛馬仕深受王室喜愛，其實(shí)愛馬仕與王室的溯源起源于一場(chǎng)意外，當(dāng)時(shí)法國(guó)路易·菲利普國(guó)王的兒子奧馬爾公爵在乘坐馬車出游時(shí)意外受傷，原因是馬掌做得不夠堅(jiān)固，中途脫落，馬匹受驚狂奔，掀翻了公爵乘坐的馬車，這個(gè)消息引起了很大的震動(dòng)。

當(dāng)時(shí)只重視外表的貴族精英們開始重新思考馬具的問題，而在這之前愛馬仕創(chuàng)始人蒂埃利·愛馬仕的小馬具店一直被人批評(píng)為“慢吞吞”的馬具制作手段，因其產(chǎn)品的制作精良和安全可靠開始受到貴族的追捧，馬具小店開始名噪巴黎。

之后隨著愛馬仕產(chǎn)品種類不斷延伸，一貫的品質(zhì)追求使得越來(lái)越多的產(chǎn)品成為王室的最愛，比如英國(guó)女王伊麗莎白二世就是愛馬仕絲巾的忠實(shí)粉絲。

1.3. 主打單品牌維持高端定位

皮具馬具類核心產(chǎn)品銷售占比達(dá)到50%，多產(chǎn)品線共有統(tǒng)一品牌維持品牌高端地位。愛馬仕銷售收入中，占比第一位的品類是愛馬仕最知名的皮具和馬具類產(chǎn)品，2020年、2021H1營(yíng)收36.6億（占比50.2%）、24.1億美元（47.2%），產(chǎn)品包括了男女手袋、行李箱、皮革文具和馬鞍等，手袋長(zhǎng)久以來(lái)是愛馬仕的招牌明星產(chǎn)品，其最受歡迎的兩大經(jīng)典手袋Kelly和Birkin一直擁有著長(zhǎng)達(dá)幾年的客戶等待名單。

占比第二位的品類是成衣和配飾類產(chǎn)品。與其他奢侈品集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略不同，愛馬仕雖然有多個(gè)產(chǎn)品品類條線，但絕大部分產(chǎn)品共用愛馬仕的這一品牌，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，這一戰(zhàn)略將公司超高端定位牢牢印在消費(fèi)者心中。

子品牌銷售占比低，主要是用于品類互補(bǔ)。愛馬仕報(bào)表中的“其他產(chǎn)品”品類是由愛馬仕集團(tuán)的6個(gè)子品牌和以內(nèi)部供應(yīng)為主的紡織公司、皮料加工公司組成，2020/2021H1銷售收入分別達(dá)到了2.5億美元（占比3.4%）/1.6億美元（占比3.1%）。除了以內(nèi)部供應(yīng)為主的紡織公司、皮料加工公司，其6個(gè)子品牌包括：John Lobb——皮鞋品牌；博藝府家（Puiforcat）——手工銀器品牌；Saint-Louis——手工水晶品牌；“Hermès Horizons”——私人定制服務(wù)，產(chǎn)品包括定制皮具、服裝、家具以及飛機(jī)和汽車的內(nèi)飾等；“Petit h” ——由愛馬仕家族第六代成員Pascale Mussard 女士負(fù)責(zé)的創(chuàng)意工作室品牌；“上下”——由藝術(shù)家蔣瓊耳負(fù)責(zé)的中國(guó)概念品牌。

1.4. 高品質(zhì)是愛馬仕打造品牌的基石

愛馬仕手袋的高品質(zhì)和高價(jià)格來(lái)源于愛馬仕對(duì)皮革的高要求和全程純手工制作的堅(jiān)持。全球最好的皮革供應(yīng)商法國(guó)HAAS皮廠和德國(guó)WEINHEIMER皮廠將第一輪的皮革優(yōu)先選擇權(quán)給予出高價(jià)的愛馬仕，愛馬仕堅(jiān)持手袋的全程純手工制作，如此，能保證皮具的細(xì)節(jié)是完整和專一的，因?yàn)槊總€(gè)匠人的制作風(fēng)格、打孔力度、處理細(xì)節(jié)的方式始終無(wú)法完全相同。

一個(gè) Birkin 需要耗費(fèi)48小時(shí)，一個(gè)愛馬仕制包工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋，再運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯氐拈T店，所以在購(gòu)買上自然就實(shí)行預(yù)訂等候的制度，價(jià)格定位上也高居不下。盡管價(jià)格昂貴，愛馬仕手袋仍備受追捧，很多產(chǎn)品更是被用來(lái)收藏。

為了更好地控制供應(yīng)鏈上游，愛馬仕分別在2013年和2015年收購(gòu)牛皮制革廠（Tanneried’Annonay 和 Tanneries du Puy）。

1.5. 營(yíng)銷投入少，口碑營(yíng)銷信任度高

愛馬仕強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)和高服務(wù)，廣告投入很少，符合其高端的品牌內(nèi)涵。愛馬仕很少靠廣告來(lái)提高品牌形象，而是另辟蹊徑，通過產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)形成頂級(jí)口碑。愛馬仕廣告費(fèi)用率（Communication項(xiàng)目）穩(wěn)定在個(gè)位數(shù)，顯著低于LVMH和歷峰集團(tuán)。

顧客在愛馬仕專賣店消費(fèi)一次，無(wú)論金額多少，即可成為會(huì)員。愛馬仕實(shí)行終身會(huì)員制，會(huì)員有機(jī)會(huì)獲得節(jié)日禮品（例如愛馬仕中國(guó)每年會(huì)送頂級(jí)會(huì)員新年生肖禮品），但會(huì)員不享受任何打折活動(dòng)，且愛馬仕的顧客資料不實(shí)施全球聯(lián)網(wǎng)模式，即每個(gè)專賣店之間不分享會(huì)員信息。所以，為了保障自己的利益和地位，顧客大多選擇在同一家專賣店/同一個(gè)SA處購(gòu)買。

SA會(huì)根據(jù)客戶資料專門建立檔案，記錄顧客每次消費(fèi)的細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品編號(hào)，數(shù)量和具體金額，方便顧客進(jìn)行物流查詢及換貨退貨。SA也會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)偏好向顧客定期推薦店內(nèi)新品。憑借這樣精品的一對(duì)一售后和推廣服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，抓住頂尖客戶。此“會(huì)員推廣”模式，將大眾傳媒廣告費(fèi)降到最低，把資源放在對(duì)潛在客戶的吸引和頂尖客戶的服務(wù)上。

愛馬仕的“全年無(wú)折扣”制度體現(xiàn)了其嚴(yán)格的品牌定位。對(duì)于愛馬仕這樣以品牌價(jià)值為賣點(diǎn)的頂級(jí)奢侈品，最忌諱的就是“定位漂移”。市場(chǎng)定位一旦被“折扣”等因素打破，品牌價(jià)值就會(huì)遭到破壞，不僅會(huì)面臨現(xiàn)有客戶的流失，獲取新客戶的成本也會(huì)越來(lái)越高。相反，奢侈品維持品牌形象的方法之一就是定期漲價(jià)，也就是“保值”，這同樣可以解釋有時(shí)二手愛馬仕包定價(jià)高于原價(jià)。

2.2. 饑餓營(yíng)銷越難買越好賣，圈層營(yíng)銷給會(huì)員歸屬感

人氣產(chǎn)品需要消費(fèi)一定金額才可以購(gòu)買，“三年等一包”越難買越好賣。愛馬仕之所以是身份和名貴的象征，不僅僅憑借其產(chǎn)品叫價(jià)之高，更重要的是愛馬仕給人營(yíng)造一種稀缺感，它的特定人氣款，需要具備特定的購(gòu)買資格才可購(gòu)買，并不是新客戶進(jìn)店即可購(gòu)得的。

例如，愛馬仕最受歡迎的帕金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)，在專賣店大多沒有現(xiàn)貨，只有客戶在店鋪持續(xù)消費(fèi)、有一定的消費(fèi)記錄才可向SA預(yù)定，而且購(gòu)買的得是其他類產(chǎn)品（有人稱之為配貨），用愛馬仕官方的說法就是，SA更愿意把這類產(chǎn)品賣給“Good consumer”，也就是與SA關(guān)系良好的“老客戶”。

若是定制產(chǎn)品，在選擇皮革、顏色、金屬扣環(huán)后，仍需等待三、五年后才可拿貨。這是奢侈品行業(yè)較為常見的一種營(yíng)銷模式，在抬高身價(jià)的同時(shí)可以拉長(zhǎng)整個(gè)產(chǎn)品的銷售周期，維持產(chǎn)品的較高售價(jià)和利潤(rùn)率。

愛馬仕低調(diào)奢華的限量包依靠完美的品質(zhì)吸引了很多高端消費(fèi)者的眼球，為了獲得一席預(yù)定名額，消費(fèi)者會(huì)選擇先購(gòu)買店家的一些基礎(chǔ)款，循序漸進(jìn)，從而爭(zhēng)取定制機(jī)會(huì)。這種“逆營(yíng)銷”的手段也有效提高了愛馬仕各類產(chǎn)品的銷量。

愛馬仕會(huì)定期為高端會(huì)員舉辦線下活動(dòng)，如特制私人購(gòu)物活動(dòng)、時(shí)裝表演等。會(huì)員可以通過此類活動(dòng)欣賞設(shè)計(jì)師的精湛工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，購(gòu)買限量版產(chǎn)品、新品，認(rèn)識(shí)志同道合的朋友。

因?yàn)楦叨讼M(fèi)者/富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。

3. 全球布局做大做強(qiáng)，謹(jǐn)慎擴(kuò)張，主打直營(yíng)

3.1. 加大直營(yíng)比例，保證品質(zhì)維護(hù)品牌

提高直營(yíng)占比保證對(duì)品牌和渠道的控制力。在20世紀(jì)30年代，愛馬仕做出了自己發(fā)展史上一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的決定：開創(chuàng)單一品牌專賣店。單品牌專賣店對(duì)于品牌文化的宣傳和形象塑造有著長(zhǎng)遠(yuǎn)深厚的意義。至2020年底，愛馬仕在全球擁有 306 家門店，其中 221家為直營(yíng)店，占比超過72%，其余為特許經(jīng)營(yíng)店。近年來(lái)在渠道不斷擴(kuò)張的過程中，愛馬仕也在逐漸收回授權(quán)，直營(yíng)的比重在逐漸加大，以加強(qiáng)對(duì)于品牌和產(chǎn)品的掌控力。

直營(yíng)占比提升推動(dòng)單店收入水漲船高。愛馬仕加大直營(yíng)、維護(hù)品牌的策略效果明顯，愛馬仕單店收入從2006年以來(lái)水漲船高，從755萬(wàn)美元/年。提升至2020年的2384萬(wàn)美元/年，增長(zhǎng)了3倍。

與其他奢侈品企業(yè)相比，愛馬仕開店十分謹(jǐn)慎，門店數(shù)量很少，LVMH門店增長(zhǎng)最快。

愛馬仕由于營(yíng)收增速始終穩(wěn)定，近年來(lái)緩慢增加全球門店數(shù)，特別是專賣店在中國(guó)和美國(guó)的布局，但由于愛馬仕旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，而其他三大集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)國(guó)際知名品牌，愛馬仕的全球門店數(shù)遠(yuǎn)小于其他集團(tuán)，其門店總數(shù)約為歷峰和開云集團(tuán)的1/5、LV集團(tuán)的1/15。

5.  從愛馬仕看品牌打造

愛馬仕歷經(jīng)百年沉浮，從創(chuàng)立始便一直強(qiáng)調(diào)傳承，生而為貴，品質(zhì)上堅(jiān)持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌內(nèi)涵的一致性和高端性，營(yíng)銷策略上充分利用口碑營(yíng)銷和圈層營(yíng)銷，利用會(huì)員制度將高消費(fèi)人群牢牢綁定，以上種種對(duì)于愛馬仕成就其品牌傳奇缺一不可。

愛馬仕產(chǎn)品的高品質(zhì)和高定價(jià)相得益彰，其嚴(yán)格的品牌定位維護(hù)了高端消費(fèi)人群的消費(fèi)尊嚴(yán)，同時(shí)也可以獲得更多潛在消費(fèi)人群的青睞，并通過親切、私密的會(huì)員制度培養(yǎng)品牌與客戶的感情，從而緊抓VIP客戶、提高重要客戶的銷售額。正是這份執(zhí)著且不妥協(xié)的神秘感令愛馬仕成為名副其實(shí)的吸金王。回顧愛馬仕的發(fā)展，有以下方面值得去學(xué)習(xí)：

（1）品牌塑造：愛馬仕作為奢侈品公司，品牌的重要性不言而喻，也正是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的品牌力，才使得公司可以實(shí)現(xiàn)百年長(zhǎng)青，而愛馬仕強(qiáng)大品牌的塑造依靠多方面的因素：1）百年歷史積淀品牌文化，始終如一對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，是塑造品牌的基石；2）生而為貴，愛馬仕是王室以及很多明星的首選，這使得公司品牌的高端性深入人心；3）主打單品牌戰(zhàn)略，保持品牌的一致性；4）注重口碑營(yíng)銷，基本不打廣告，保持神秘感和調(diào)性。

從產(chǎn)品來(lái)看，高品質(zhì)高定位的一貫堅(jiān)持是塑造品牌的基石。1）通過純手工制造保證產(chǎn)品品質(zhì)和差異化，設(shè)計(jì)獨(dú)特產(chǎn)品，使附加值最大化，建立具有高辨識(shí)度的品牌形象。2）供應(yīng)鏈不斷向上整合，采取垂直一體化的運(yùn)營(yíng)模式保證一流品質(zhì)。絲巾方面，愛馬仕自己在巴西養(yǎng)蠶絲、在里昂織造絲綢，保證原材料的獨(dú)一無(wú)二；皮具方面，愛馬仕不斷兼并收購(gòu)牛皮公司，還全資控股鱷魚皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長(zhǎng)處理珍稀皮革的Gordon- Choisy；香水方面，愛馬仕沒有將研發(fā)外包給大實(shí)驗(yàn)室，而是在法國(guó)南部格拉斯附近設(shè)立自己的實(shí)驗(yàn)室招募香水氣味鑒別師來(lái)設(shè)計(jì)每一款香水的味道。

從品牌打造來(lái)看，主打單品牌定位，是保持品牌高端形象的保證。愛馬仕堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌定位，即“頂尖品牌”，沒有入門級(jí)產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費(fèi)年輕化作出妥協(xié)。愛馬仕致力于打造具有高辨識(shí)度且擁有卓越影響力的品牌。主要堅(jiān)持單品牌多系列發(fā)展策略，謹(jǐn)慎推行多品牌成立，在適應(yīng)消費(fèi)需求變化的同時(shí)不斷探索跨品類擴(kuò)張。

（2）會(huì)員制度：愛馬仕擁有獨(dú)特的會(huì)員制度，會(huì)員從不打折、不同門店不共享、消費(fèi)足額才能購(gòu)買熱門商品等特點(diǎn)，使得愛馬仕在吸引會(huì)員升級(jí)和保持會(huì)員忠誠(chéng)方面做到了很好的權(quán)衡。只要在愛馬仕購(gòu)物過就可以成為會(huì)員，門檻不高，但并沒有什么特權(quán)，而只有消費(fèi)一定金額成為貴賓會(huì)員，才能購(gòu)買一些熱門的商品，這種饑餓營(yíng)銷的方式對(duì)于奢飾品企業(yè)激發(fā)用戶購(gòu)買欲十分有效，讓普通會(huì)員都想成為貴賓會(huì)員，而貴賓會(huì)員又有一種歸屬感，覺得是值得的。

（3）渠道布局：愛馬仕單品牌直營(yíng)店發(fā)展近100年，目前全球僅有221家，加上特許經(jīng)營(yíng)店全球也只有306家門店，并且直營(yíng)比例在持續(xù)提升。作為奢侈品企業(yè)，品牌宣傳的一致性和形象的提升、與客戶的互動(dòng)和售后、產(chǎn)品價(jià)格管理等尤為重要，而采用直營(yíng)方式更好掌控度。這種方式一方面可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)，另一方面，稀缺性對(duì)于奢侈品來(lái)說至關(guān)重要，對(duì)于高端品牌的塑造至關(guān)重要。

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