【原】低調上市的網易云音樂，靠什么讓資本市場買單？

娛樂硬糖 2021-11-23

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時隔三個月，網易云音樂突然按下上市加速鍵。

11月23日，網易云音樂宣布啟動香港首次公開發(fā)行。按每股190-220港元計算，網易云音樂上市后估值將在394.7億-457.1億港元（約323.7億-374.8億元人民幣）之間。

根據(jù)最新公布的時間表顯示，網易云音樂計劃于11月23日啟動全球開售，12月1日公布最終定價及配售情況，并于12月2日早9點正式在港交所掛牌上市。

三個月前，原本已經通過上市聆訊的網易云音樂選擇暫緩IPO進程，外界猜測與大環(huán)境的不穩(wěn)定有一定關系。如今，網易云音樂為何突然快馬加鞭重啟IPO？

一方面，我們可以看到版權開放有了實質性進展，網易云音樂受益于此，在10月、11月相繼與摩登天空、英皇娛樂和中國唱片集團達成合作。當然，由于在線音樂市場的老大騰訊音樂受數(shù)字專輯限購、獨家版權“解除令”等影響較大，相關數(shù)據(jù)有所下滑，資本市場對整個行業(yè)的態(tài)度并不樂觀。網易云音樂選擇當前的時間點上市，必然會受此影響。

另一方面，近期，隨著市場回穩(wěn)，港交所也釋放了多個迎接積極信號，包括優(yōu)化并拓寬第二上市機制，將網易、京東、華潤啤酒、新奧能源等股票納入恒生指數(shù)等，以吸引更多企業(yè)來港、回港上市。

低調上市的網易云音樂，到底是下了一步什么樣的棋？可以預見，在線音樂市場獨家版權的故事結束后，資本市場終究是要為“合適”的新故事買單。

而這個新故事若不是由老大講出，就是由老二、老三甚至不知哪里的黑馬講出，作為老二的網易云音樂上市在即，必然要謀事在先。

低調上市為哪般？

總說網易云音樂是家有情懷的公司，但資本不會只為情懷理想所動，投資者聽故事買單前，數(shù)據(jù)始終是第一位。網易云音樂在Q3財報上向市場釋放了數(shù)據(jù)上的積極信號，這或許才是其此時沖刺上市的關鍵。

首先，實現(xiàn)了毛利率轉正。2021年前三季度，網易云音樂總營收51億元，同比增長52%，超過2020年全年總營收49億元，毛利率大幅提升并轉正為0.4%；同時，月活用戶達到1.84億，在線音樂付費用戶數(shù)2752萬，同比增長超93%，在線音樂付費率達14.9%。

這些數(shù)據(jù)意味著，雖然網易云音樂屈居老二，但它的營收增速、付費用戶增速竟然是跑在行業(yè)最前面的。而且，它的用戶是最愿意為音樂掏錢的。相當于100個活躍用戶中，就有近15個人充會員。

其次，資本市場最為關心的凈虧損數(shù)據(jù)，也在持續(xù)收窄。今年上半年，網易云音樂調整后凈虧損，從去年同期的8億元收窄為5億元。

其實這些年，網易云音樂內容服務的成本占比一直在逐年下降。2018-2020年，內容服務成本分別為19.7億元、28.5億元和47.9億元，占收入的百分比分別為171.7%、123.1%和97.8%。而截至2021年6月30日，上半年網易云音樂的內容服務成本才僅為27.6億元，占比繼續(xù)降至86.7%，同期下降了近18個百分點。

這倒不是說網易云音樂放棄競爭，不花錢買版權了。實際上，這些年從擁有獨家版權的A供應商手上買版權，花掉了網易云音樂不少錢。比如2018年的數(shù)據(jù)中，A 供應商的版權轉授權和支付渠道服務，就花掉了網易云音樂當年營業(yè)成本的36.8% 。

而版權開放后，市場逐步回歸合理價格，網易云音樂的內容成本自然會降低。

這也能從側面說明，并不是內容成本增加逼著網易云音樂急于上市。當然，硬糖君此前文章也提到過，版權開放的過程上，各個利益集團綁定嚴重、阻力不小。而網易云音樂選擇現(xiàn)在上市搏一搏，當然有多方面的綜合考慮，但其中能帶來的很重要的一個價值點，或許是可以實現(xiàn)單車變摩托——經過資本助力來加速版權回歸進程。

加速版權回歸進程與資本市場是雙向利好的事。因為這樣一來，老二就能快速補齊上一階段競爭中落后的短板，以比肩老大的曲庫來提振投資者的信心，也給現(xiàn)在尚不明朗的在線音樂市場，注入更多活力和可能性。

不過，網易云音樂也在招股書中坦誠，估計未來還要虧個兩年，可能要到2023 年后，才會真正盈利。而按其說法，做好長期虧損的準備，是因為要“放長線”繼續(xù)加大對社區(qū)與原創(chuàng)音樂的投入。

尤其是財報中對社區(qū)這塊的大篇幅描繪，顯然正是硬糖君開頭提到的——網易云音樂要給資本市場講的新故事。

社區(qū)真能掙錢嗎？

近日有消息稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，估值超過200億美元。而200億美元的估值，并不是小紅書的上限，因為在它前面講社區(qū)故事的B站，最高市值已達500億美元。

“社區(qū)價值”是近年市場最關注的話題之一。

資本之所以看好社區(qū)產品，和移動互聯(lián)網時代的媒介變遷、消費習慣改變有關。移動互聯(lián)網時代，各個手機應用成為單獨的流量入口，垂直內容的應用不斷匯聚相同需求的人，逐漸變成了一個個“孤島”社區(qū)。比如，B站與ACG愛好者，小紅書與中高端女性，知乎與高知人群以及豆瓣與文藝青年。

資本投資社區(qū)產品的邏輯是，不偏重短期回報率，側重其長期價值。華興資本董事總經理劉佳寧認為，社區(qū)是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，未來面向以00后為主的互聯(lián)網消費者，社區(qū)產品具備滿足他們細分和圈層需求的能力。

而盡管近來不少音樂平臺都在構筑音樂社區(qū)概念，但上線8年的網易云音樂在社區(qū)產品上確有先發(fā)優(yōu)勢。網易云音樂一直在強化“人與人”之間的連接，深化音樂社區(qū)“云村”的屬性。從Mlog、直播、K歌到“一起聽”功能上線，陌生用戶以相同的音樂品味進行社交，一上線便受到了年輕用戶的熱捧。

相信很多人都注意到，在網易云音樂上線的8.5版本，“關注”升級為一級入口，更方便查看關注的好友和音樂人動態(tài)，而“云圈”則新增群聊功能。同時，原“云村”板塊由Mlog和歌房重新整合，優(yōu)化了社區(qū)娛樂體驗，UGC內容變得更加活躍。

網易云音樂還發(fā)布了“云村村民證”，近來刷屏朋友圈的“摸魚流量”，就是一次成功的熱點營銷案例，再次證明了用戶對“云村村民”身份的認同感。

“云村”和“村民”的生態(tài)，大有朝著B站社區(qū)生態(tài)發(fā)展的趨勢。從馬斯洛的需求層次理論來說，B站滿足了Up主歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。而社區(qū)氛圍增強了粉絲與UP主之間的“陪伴”關系與粘性，從而構建了B站強大的壁壘。

其實資本總是把網易云音樂歸類在線音樂的領域，往往忽略了其社區(qū)產品的價值。換個維度來類比，網易云音樂與B站、小紅書等都是抓住Z時代的社區(qū)產品?；ヂ?lián)網的Z世代用戶突破2.8億，而網易云音樂超90%活躍用戶為Z世代。

Z世代帶給社區(qū)的價值已經被小紅書例證。小紅書形成閉環(huán)的“種草-消費-種草”生態(tài)，得益于Z世代。他們熱衷于分享種草，他們既是內容的生產者，同時也是內容的消費者，相當于一個用戶做決策前會查看小紅書，體驗完產品后又會來小紅書種草或分享避雷。

事實上，網易云音樂已經利用其高粘性的社區(qū)文化，帶來了第二營收增長點。2018年，其在線音樂服務和社交娛樂服務收入占比分別為89.4%和10.6%，到了2020年，兩大業(yè)務的收入占比變?yōu)?3.6%和46.4%，而且社交娛樂服務收入營收金額從1.2億提升到22.7億。

總說音樂這種娛樂消費方式正在被現(xiàn)代人拋棄，但現(xiàn)在看來，不管什么消費方式，人都是需要社交的。而社交，才是帶動消費的關鍵。

在線音樂路在何方？

網易云音樂此番上市，也被不少業(yè)內人士分析為“狼來了”的焦慮，認為在線音樂面臨和長視頻“優(yōu)愛騰”一樣的局面，短視頻抖音、快手都在加碼布局音樂領域，搶占市場份額。

但其實，短視頻習慣的“流量+廣告”打法，和現(xiàn)在音樂平臺的“付費+社區(qū)”完全不在一條賽道上。據(jù)《晚點》報道，字節(jié)跳動今年在版權上已經投入10億元，但預計年底面世的音樂APP，卻遲遲沒有動靜。

與此同時，我們可以注意到網易云音樂“社區(qū)+原創(chuàng)音樂”的模式，已經相當生態(tài)化。截至2021年6月，網易云音樂入駐的獨立音樂人數(shù)量超30萬，持續(xù)位居行業(yè)第一。2021年二季度，每名日活躍用戶每天聽歌時長約為76.9分鐘。截至2021年6月，網易云音樂UGC歌單總數(shù)超28億，其月活躍用戶中生產內容的用戶占比約為27%。