有用戶(hù)粘性才有未來(lái)。

?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

核 心 要 點(diǎn)

? 網(wǎng)易云音樂(lè)是如何增強(qiáng)用戶(hù)粘性的？

? 社區(qū)化為什么是音樂(lè)平臺(tái)的趨勢(shì)？

一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：在大多數(shù)領(lǐng)域，頭部梯隊(duì)的玩家雖然各有特色，大體的模式和增長(zhǎng)原理其實(shí)都是相似的，比如短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，視頻平臺(tái)領(lǐng)域的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷。

但在音樂(lè)平臺(tái)的賽道上，頭部平臺(tái)卻很不一樣。根據(jù)8月底極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩強(qiáng)格局。

騰訊音樂(lè)走的是版權(quán)+泛娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)路線(xiàn)。從其今年二季度財(cái)報(bào)可以看到，騰訊音樂(lè)營(yíng)收主要來(lái)源于在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩部分，其中在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收15.6億元，來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為43.4億元。

網(wǎng)易云音樂(lè)走的則是音樂(lè)社區(qū)路線(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)易在2019二季報(bào)電話(huà)會(huì)議上披露的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)總用戶(hù)數(shù)破8億，同比增長(zhǎng)50%，其中付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)135%。

騰訊音樂(lè)成功上市盈利，跑通了一種巨頭背景下的音樂(lè)集團(tuán)商業(yè)路徑。但這個(gè)領(lǐng)域似乎也并未就此被“通吃”，兩強(qiáng)格局下，網(wǎng)易云音樂(lè)所代表的音樂(lè)社區(qū)，跑出了另一種活法。

「從音樂(lè)播放器到音樂(lè)社區(qū)」

網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)化打法，一定程度上可以說(shuō)是為了從紅海中突破，而另辟蹊徑找了一條藍(lán)海之路。

在在線(xiàn)音樂(lè)這一行業(yè)里，網(wǎng)易云音樂(lè)是個(gè)后來(lái)者。網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)的2013年，PC時(shí)代的一眾音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)靠免費(fèi)完成了市場(chǎng)原始積累，而在國(guó)家相關(guān)部門(mén)進(jìn)入整肅版權(quán)問(wèn)題以后，主流音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始分層。

2015年，海洋音樂(lè)完成了酷我和酷狗的并購(gòu)案，蝦米音樂(lè)與天天動(dòng)聽(tīng)合并組建阿里音樂(lè)——兩家合并后的新音樂(lè)平臺(tái)巨頭，再加上背靠騰訊的QQ音樂(lè)，一同占據(jù)了行業(yè)排頭陣營(yíng)。

在頭部陣營(yíng)坐滿(mǎn)巨頭型玩家的境況下，網(wǎng)易云音樂(lè)必須要用“奇招”才有可能追上前人。所以，網(wǎng)易云音樂(lè)從誕生之時(shí)就放棄了做純播放器的想法，轉(zhuǎn)而走向了側(cè)重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂(lè)社區(qū)道路。

對(duì)于需要突破巨頭陣營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，曲庫(kù)版權(quán)肯定是要惡補(bǔ)的，但更重要的是要為用戶(hù)提供增量?jī)r(jià)值，因此網(wǎng)易云音樂(lè)做了一系列在當(dāng)時(shí)看來(lái)反音樂(lè)平臺(tái)常規(guī)的事。

首先名稱(chēng)中“云”這一字眼和“結(jié)合社交元素”這一特征就為網(wǎng)易云音樂(lè)吸引來(lái)了第一波關(guān)注。

其次，網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品的功能上也打破了常規(guī)，它放棄了當(dāng)時(shí)音樂(lè)應(yīng)用最基礎(chǔ)的排行榜、藝人列表等頁(yè)面設(shè)計(jì)和功能，只留給了用戶(hù)一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索框。

基于這樣的設(shè)計(jì)，用戶(hù)在網(wǎng)易云音樂(lè)上用以發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的并非傳統(tǒng)“看大眾在聽(tīng)什么“的榜單，而是以興趣標(biāo)簽分類(lèi)的歌單和DJ音樂(lè)節(jié)目——這兩個(gè)功能之后可以說(shuō)是成為了網(wǎng)易云音樂(lè)的兩大殺手锏。

歌單的創(chuàng)建和管理主動(dòng)權(quán)完全交由普通用戶(hù)，UGC特性便由此顯現(xiàn)；而電臺(tái)DJ節(jié)目背后則是具備專(zhuān)業(yè)能力的音樂(lè)人，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)力也在此時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。

而這也并非網(wǎng)易云音樂(lè)真正的終極形態(tài)。將音樂(lè)作為一種場(chǎng)景，或是說(shuō)道具，通過(guò)歌單、音樂(lè)節(jié)目、分享推薦、評(píng)論等多個(gè)功能，網(wǎng)易云音樂(lè)快速演變?yōu)榱艘粋€(gè)發(fā)現(xiàn)和分享音樂(lè)的“大社區(qū)”。

社區(qū)本來(lái)也是網(wǎng)易的拿手好戲。當(dāng)“社區(qū)”的基因成功作用于網(wǎng)易的音樂(lè)產(chǎn)品之后，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)量也的確實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)：2015年7月突破了一個(gè)億，到2016年7月時(shí)再次翻倍增長(zhǎng)至突破兩億。

而在網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)突破兩億實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的同時(shí)，在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)又一次迎來(lái)新變化——QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)CMC）合并成為新的音樂(lè)集團(tuán)，并更名為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)TME）。至此QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三大平臺(tái)、CMC早期囤積的近2000萬(wàn)首歌曲版權(quán)和QQ音樂(lè)所擁有的1500萬(wàn)首全部歸騰訊所有。

在行業(yè)進(jìn)入整合期后，在監(jiān)管的推動(dòng)下，企業(yè)間版權(quán)合作隨之開(kāi)始。

2018年網(wǎng)易云音樂(lè)分別與騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)達(dá)成版權(quán)互授合作，版權(quán)不再是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)來(lái)到了深耕內(nèi)容的時(shí)代，留存用戶(hù)的比拼也隨之轉(zhuǎn)移到了運(yùn)營(yíng)層面。

相較于其他家，網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的獨(dú)到之處在于“有溫度”。

例如，在發(fā)現(xiàn)音樂(lè)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦一直被用戶(hù)津津樂(lè)道，被稱(chēng)為“比我男/女朋友還懂我的APP”；在原創(chuàng)音樂(lè)方面，其通過(guò)“石頭計(jì)劃”“云梯計(jì)劃”助推原創(chuàng)音樂(lè)人的動(dòng)作也獲得業(yè)內(nèi)的肯定。

在品牌方面，以樂(lè)評(píng)而出名的網(wǎng)易云音樂(lè)則通過(guò)從社區(qū)內(nèi)挖掘用戶(hù)的真實(shí)故事，結(jié)合各種活動(dòng)強(qiáng)化了市場(chǎng)認(rèn)知。網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)年度聽(tīng)歌報(bào)告已經(jīng)是業(yè)界H5推廣的經(jīng)典，而在地鐵場(chǎng)景打造的用戶(hù)樂(lè)評(píng)專(zhuān)列、長(zhǎng)廊，以及此前的樂(lè)評(píng)筆記書(shū)《聽(tīng)什么歌都在像唱自己》，都成了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)槿私蚪驑?lè)道的案例。

深挖用戶(hù)情感需求的網(wǎng)易云音樂(lè)在提高用戶(hù)粘性的同時(shí)也獲得了更好的口碑，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也因此而進(jìn)一步加強(qiáng)。

「存量時(shí)代，情歸用戶(hù)粘性」

時(shí)間進(jìn)入2019年，行業(yè)又一次到了新的拐點(diǎn)。

據(jù)《QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)凈減200萬(wàn)，而從2018年12月到2019年6月，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增速則從22.6%一路下滑到了6%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至。當(dāng)增量市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)后，行業(yè)用戶(hù)規(guī)模漸趨穩(wěn)定，用戶(hù)數(shù)量再也沒(méi)有大規(guī)模上漲空間，這就要求各玩家必須要把重心從獲取用戶(hù)轉(zhuǎn)向深耕用戶(hù)、提高用戶(hù)粘性，通過(guò)深挖單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的方式來(lái)獲得可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

社區(qū)化在此時(shí)則成為了網(wǎng)易云音樂(lè)提高用戶(hù)粘性的良藥。

“社區(qū)”的形成本身就意味著有大量擁有共同目標(biāo)或興趣的用戶(hù)聚集于同一平臺(tái)。而當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模之后，又會(huì)自動(dòng)分化至多個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，再通過(guò)分享和交流不斷產(chǎn)出內(nèi)容，加強(qiáng)更細(xì)顆粒度的群體之間的鏈接，以此增強(qiáng)整個(gè)群體的認(rèn)同感和歸屬感。

網(wǎng)易云音樂(lè)形成的音樂(lè)社區(qū)也是如此，通過(guò)對(duì)歌曲、歌單的分享、評(píng)論，用戶(hù)會(huì)與更多興趣相同的陌生人建立聯(lián)系，進(jìn)而生成不同垂直領(lǐng)域的主題小組。這一點(diǎn)就使得網(wǎng)易云音樂(lè)避開(kāi)了內(nèi)容平臺(tái)流量板結(jié)在頭部、腰部和底層真空導(dǎo)致生態(tài)不活躍的常規(guī)困境。

生態(tài)不活躍、流量板結(jié)在頭部是內(nèi)容平臺(tái)最常見(jiàn)的困境。如果只是把內(nèi)容平臺(tái)視為內(nèi)容的集合地，那么內(nèi)容平臺(tái)很快會(huì)淪為內(nèi)容管道，沒(méi)有任何附加價(jià)值。用戶(hù)只是單曲忠誠(chéng)，而非平臺(tái)忠誠(chéng)。一旦版權(quán)內(nèi)容遷移到其他平臺(tái)，用戶(hù)也會(huì)隨之遷移，這在目前的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)之下，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的平臺(tái)而言顯然是不利的。

但如果內(nèi)容平臺(tái)成為擁有情感鏈接的社區(qū)，用戶(hù)遷移就不那么容易了——即便版權(quán)被遷徙走了，用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)的“身份”、用戶(hù)之間的弱關(guān)系，以及用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)的表達(dá)習(xí)慣還在，這就創(chuàng)造出了另一個(gè)版權(quán)之外的留存抓手。

當(dāng)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)通過(guò)社區(qū)化掌握用戶(hù)粘性之后，其未來(lái)的想象空間也將會(huì)更大。

首先用戶(hù)粘性的增強(qiáng)就意味著更高的付費(fèi)率。

全球付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量最多的流媒體音樂(lè)公司Spotify一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)頭部在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的對(duì)標(biāo)對(duì)象，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示Spotify在今年二季度總體月活數(shù)量達(dá)到2.32億，同時(shí)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1.08億，同比增長(zhǎng)30%。來(lái)自于付費(fèi)用戶(hù)的營(yíng)收也占到了總營(yíng)收的九成，達(dá)到15億歐元。

而騰訊音樂(lè)今年二季度在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量?jī)H為3100萬(wàn)，可以看到相較Spotify，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量和付費(fèi)率都還有很大的提升空間。在用戶(hù)總量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，想進(jìn)一步提升付費(fèi)率的前提就是提高用戶(hù)粘性，這也讓針對(duì)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)變得更為重要。

其次，用戶(hù)粘性的提升也給平臺(tái)帶來(lái)了直接付費(fèi)以外的想象空間，比如說(shuō)——成為新型的音樂(lè)宣發(fā)陣地。

這與“用愛(ài)發(fā)電”的B站做游戲聯(lián)運(yùn)是類(lèi)似的邏輯——UP主、用戶(hù)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成了正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，在加強(qiáng)內(nèi)部成員歸屬感的同時(shí)，吸引著想要融入其中并獲得認(rèn)同的外部用戶(hù)繼續(xù)跳入社區(qū)之中。也因此，在A(yíng)CGN不分家的情況下，B站的二次元社區(qū)文化也就為一脈相承的游戲聯(lián)運(yùn)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，也就讓游戲順理成章的成為了B站最重要的收入來(lái)源之一。

網(wǎng)易云音樂(lè)形成的社區(qū)同樣也是在音樂(lè)的場(chǎng)景中挖掘著歌曲、用戶(hù)的故事，從音樂(lè)連接起與人的情感關(guān)系，營(yíng)造出了獨(dú)特的社區(qū)氛圍，從而將用戶(hù)從單曲忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)忠誠(chéng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)在這個(gè)方面有了成功的操作案例。

今年8月，得益于在日語(yǔ)音樂(lè)這一垂直領(lǐng)域的社區(qū)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，RADWIMPS的新專(zhuān)輯《天気の子》在網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)后迅速獲得平臺(tái)上日語(yǔ)音樂(lè)愛(ài)好者和樂(lè)隊(duì)粉絲的關(guān)注，《天気の子》專(zhuān)輯內(nèi)多首作品評(píng)論已經(jīng)超過(guò)999+，銷(xiāo)量也突破了10萬(wàn)張。對(duì)于小眾細(xì)分音樂(lè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)十萬(wàn)張這個(gè)銷(xiāo)量數(shù)字的獲得并不容易，RADWIMPS的這張專(zhuān)輯也是國(guó)內(nèi)首張銷(xiāo)量超過(guò)十萬(wàn)張的日語(yǔ)音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯，可見(jiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)粘性和付費(fèi)意愿的高漲程度。

除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂(lè)人的主要陣地，正是因?yàn)槠鋸?qiáng)用戶(hù)粘性增加了原創(chuàng)音樂(lè)及音樂(lè)人破圈的可能性。

例如音樂(lè)人隔壁老樊就是在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上的成長(zhǎng)起來(lái)的黑馬，從去年年底發(fā)布首支正式單曲至今年7月推出新專(zhuān)輯，隔壁老樊新專(zhuān)輯7首歌曲播放量超過(guò)35億，評(píng)論量近100萬(wàn)，截至目前，其本人粉絲數(shù)也從29萬(wàn)增長(zhǎng)至超550萬(wàn)。

隔壁老樊《我曾》專(zhuān)輯發(fā)布會(huì)暨巡演啟動(dòng)儀式

可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)給我們提供了一個(gè)存量時(shí)代的用戶(hù)粘性增強(qiáng)樣本。

網(wǎng)易云音樂(lè)以歌單、樂(lè)評(píng)、動(dòng)態(tài)等為特色，加上關(guān)注明星、達(dá)人和好友等功能，將單向的音樂(lè)傳播轉(zhuǎn)化為雙向的交流分享，打造了音樂(lè)社區(qū)。這樣以來(lái)得以引起用戶(hù)的興趣共鳴，提高用戶(hù)使用黏性和忠誠(chéng)度。

從目前來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的這套打法確實(shí)也有其可圈可點(diǎn)之處。相比于純工具，社區(qū)的價(jià)值空間無(wú)疑更大。

無(wú)論是從平臺(tái)用戶(hù)黏性的角度而言，還是從未來(lái)其他衍生服務(wù)的角度來(lái)看，社區(qū)的想象空間天花板更高，對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其所對(duì)應(yīng)的價(jià)值也自然更高。

在內(nèi)容平臺(tái)普遍受困于渠道化問(wèn)題的今天，網(wǎng)易云音樂(lè)所代表的社區(qū)模式，或許是一個(gè)新的解困之路，也是內(nèi)容平臺(tái)的新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。