老客戶與狗不得辦理的限制在實(shí)踐中已發(fā)生改變

今年電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠活動(dòng)，最吸引人的就是無限流量套餐，以中國(guó)聯(lián)通的冰激凌套餐開始，中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)跟進(jìn)。注意到，這些無限流量套餐，在各省的具體做法又不同，例如中國(guó)聯(lián)通的冰激凌套餐，有的老用戶不能辦理，有的老用戶可以。但總體上來看，老用戶要更改套餐都會(huì)存在比較明顯的繁瑣的手續(xù)或者更多的條件約束。

其實(shí)，這種情況對(duì)于正常的商業(yè)活動(dòng)來看，都是合理的。因?yàn)?，每一個(gè)合約套餐就是一份獨(dú)立的協(xié)議，如果老用戶要更改套餐，就意味著對(duì)原有協(xié)議的更改，一定程度上是屬于違約行為，既然是違約行為就需要付出一定的代價(jià)。但是，在我們這個(gè)奇怪的市場(chǎng)邏輯中，廣大用戶，特別是老用戶并不這么認(rèn)為。所以，才會(huì)有所謂的“老用戶與狗不得辦理”的評(píng)論獲得普遍的贊同。這其實(shí)也是比較不正常的。

在這種情況下，有的運(yùn)營(yíng)商在有的省份，尤其是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的省份，就直接放開了。而有的省份公司，則會(huì)采取一些變通的做法。例如，為了享受新的套餐優(yōu)惠，需要重新開一個(gè)新卡號(hào)，原來的卡號(hào)作為附屬卡繼續(xù)使用。如果同一個(gè)身份證下已經(jīng)有同一家運(yùn)營(yíng)商的五個(gè)號(hào)碼，則可以先對(duì)其中不太常用的做銷號(hào)處理，重新開一個(gè)新卡，其他四個(gè)卡作為附屬卡掛在新開的主卡下。從而也可以實(shí)現(xiàn)間接的對(duì)老用戶的辦理。

總之，在實(shí)踐中，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠套餐對(duì)所謂的“老用戶與狗不得辦理”的限制已經(jīng)越來越弱了。

老用戶辦理新的優(yōu)惠套餐的核心是運(yùn)營(yíng)商與用戶雙贏

既然在實(shí)踐中老用戶已經(jīng)可以直接或者間接的辦理新的優(yōu)惠套餐，這么做，電信運(yùn)營(yíng)商和用戶各有什么好處？

我們必須對(duì)新的優(yōu)惠套餐做一個(gè)基本的界定，必須要達(dá)到雙贏的效果。以不限流量套餐為例，在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)承載能力足夠的情況下，通過較大幅度降低單價(jià)提供更高額度的上網(wǎng)流量，這起到提升用戶ARPU值的效果。因此，新的優(yōu)惠套餐的核心是對(duì)用戶ARPU值的提升，同時(shí)這種新的優(yōu)惠的增量成本要低于增量的ARPU值提升，這樣才是基本可行的。因此，從各家的優(yōu)惠套餐的設(shè)計(jì)來看，如果不圍繞這個(gè)核心做文章，那么就是屬于典型的殺敵八百自損一千的做法。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，目前三家運(yùn)營(yíng)商推出的不限流量套餐都是起到這個(gè)效果的。這樣，對(duì)老用戶也可以享受才是雙方都有價(jià)值的。例如，我本人作為老用戶更改不限流量套餐后，每個(gè)月增加了10元的消費(fèi)額，但這10元換來的是基于個(gè)人使用網(wǎng)絡(luò)行為下的對(duì)流量的省心。這就是屬于雙贏的做法。

在這種情況下，如果用戶既要享受更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，又要降低總消費(fèi)額。這只能說愿望是美好的，但是是不符合基本的經(jīng)濟(jì)效益要求的。這樣做的前提在于服務(wù)的成本在快速的下降才有可能。從發(fā)展趨勢(shì)上看是如此，但對(duì)于處于這個(gè)趨勢(shì)中的而言，還是要分開看的。

老用戶可以辦理新的優(yōu)惠套餐與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入4G時(shí)代，對(duì)于4G用戶的爭(zhēng)奪加劇。但這種市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，有增量的部分，但主要還是存量的部分。也就是電信運(yùn)營(yíng)商自己所提出來的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量用戶經(jīng)營(yíng)的階段。畢竟市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)夠高了，而新開卡，往往也只是一個(gè)人名下多開卡，從用戶指標(biāo)來看，沒有太大的變化。在單個(gè)用戶的消費(fèi)金額相對(duì)穩(wěn)定的情況下，以附屬卡等方式開的新號(hào)更多是一種虛假繁榮。

因此，所謂的存量用戶的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)也就是考驗(yàn)用戶的忠誠(chéng)度的問題。而運(yùn)營(yíng)商推出的各種新的優(yōu)惠套餐，往往都是不太考慮老用戶的（至少給老用戶是這種直觀的感受）。雖說由于手機(jī)號(hào)碼綁定的東西越來越多，換號(hào)的成本越來越高。但是，如果對(duì)于老用戶的考慮不夠，就有可能迫使一部分老用戶同時(shí)在對(duì)手那里選擇新的優(yōu)惠套餐，然后逐步切換。

從這個(gè)角度來看，老用戶與狗不得辦理新的優(yōu)惠套餐業(yè)務(wù)其實(shí)是一種非常損害客戶忠誠(chéng)度的行為。這也可能是運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)上一直比較注重新放號(hào)的考核，而輕老用戶的留存率和ARPU值提升的考核。

重視老用戶才有可能有效提升ARPU值

還是從文章開頭的觀點(diǎn)說起，套餐是運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的服務(wù)約定，更改套餐就意味著雙方修改協(xié)議中包括資費(fèi)在內(nèi)的關(guān)鍵條款，因此，一方面新的套餐的設(shè)計(jì)首先需要考慮并允許老用戶提出更改的需求，這才是存量用戶經(jīng)營(yíng)的思維。另一方面，老用戶在原有套餐合約期享受的優(yōu)惠還未到期的，可能存在一定的違約成本，這需要對(duì)原有套餐和新套餐作對(duì)比，這也是合理合規(guī)的。這也意味著在套餐的設(shè)計(jì)上，既要考慮友商的策略，也要考慮老用戶的反應(yīng)。這種情況下建議的原則還是以確保保持老用戶的體驗(yàn)感受為先。老用戶的維系和新用戶的獲取之間的成本關(guān)系，這個(gè)孰重孰輕在商業(yè)上早就有一般的結(jié)論。

我們看到，只有在4G業(yè)務(wù)初期，中國(guó)聯(lián)通在3G上的順利從而一開始錯(cuò)過了4G的機(jī)會(huì)，從而才導(dǎo)致了較大規(guī)模的老用戶的流失。這種流失，也是不注重老用戶的關(guān)懷的表現(xiàn)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，一直都在提大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，什么樣的用戶群是他們自己必須花精力去維系的老用戶群，什么樣的用戶又是處于搖擺之中的，這樣的用戶分群管理，就是老用戶的品牌忠誠(chéng)度管理的具體場(chǎng)景需求。

只有老用戶，特別是具有較高忠誠(chéng)度的老用戶，才可能對(duì)運(yùn)營(yíng)商所提供的用于填充管道的其他收費(fèi)應(yīng)用服務(wù)才更可能有付費(fèi)意愿。這就是提升用戶ARPU值的基礎(chǔ)。否則，放更多的號(hào)，都只是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò)而已，對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的提升意義并不大。相反，可能消耗了更多的資源。