王益為

秘塔科技首席運(yùn)營官

B站up主（王一快）

前兩年我就注意到，有不少律師活躍在各個短視頻平臺上。和大家一樣，我好奇的是，這些短視頻平臺到底能不能帶來案源？流量雖好，粉絲雖多，但是如果不能落到實(shí)際的案子上，那流量和法律品牌就關(guān)系不大。如果律師只是“人設(shè)”，變現(xiàn)還得靠帶貨，那恐怕這種形式撐不起律師對“法律品牌”的預(yù)期。或者說，我們疑惑的是，對于法律服務(wù)這種低頻的服務(wù)，短視頻平臺是否能夠真的能給律師帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)？

前幾天我和幾位律師朋友在一起聚會。這樣的聚會上，大家難免會“談業(yè)務(wù)”。在談到網(wǎng)絡(luò)獲客的時候，大家紛紛表示：在信息流平臺上做的投放不可謂不多，在某度的投放自然也不能避免?？墒堑搅四甑滓凰阗~，發(fā)現(xiàn)投放帶來的收入和投放的成本幾乎相等。這相當(dāng)于律師在給投放平臺打工。律師貢獻(xiàn)了推廣費(fèi)用，利潤卻沒有留存。我們又產(chǎn)生了疑問，投放怎么做才是性價比最高的？花小錢辦大事到底成立么？

如果前面兩個疑惑不能得到令人信服的解答，那么有沒有可能自己來做引流？問渠那得清如許，為有源頭活水來。如果能夠找到自己引流的方式，帶來的還是精準(zhǔn)的流量，那么我們是否就可以忽略上述疑惑，專心地控制成本，自己造血，不斷積累和留存，走向引流這條路的正循環(huán)呢？

我想以我個人做中長視頻的嘗試為例，針對上述問題作出一點(diǎn)粗淺的解答。作為法律人工智能公司-秘塔科技的創(chuàng)始人，為了推廣我司的AI文字糾錯工具“秘塔寫作貓”、獲得免費(fèi)的流量，我走上了網(wǎng)紅之路。從2020年3月開始，我以“王一快”這個ID自己摸索著做法律類視頻博主。到今天，我司也只有一個專職的視頻運(yùn)營同事，而這個ID在全網(wǎng)有50萬粉絲。在視頻博主這個群體里，我這就是小打小鬧，屬于“踝部”博主。但是在法律這個垂直領(lǐng)域，特別是法律職場類內(nèi)容里，“王一快”這個ID有一點(diǎn)點(diǎn)的名聲。

我認(rèn)為驅(qū)動律師或者說法律人加入視頻博主行列的動因有三：吸引合適的客戶、招攬優(yōu)秀的人才、樹立業(yè)界的聲望。概言之，是律所/團(tuán)隊/個人的品牌訴求驅(qū)動著我們自己做視頻引流，并尋求實(shí)際轉(zhuǎn)化。在這一年多做博主的時間里，我有如下簡單的體會：

與團(tuán)隊/產(chǎn)品/公司的“毫無人性”相比，個人的形象是自然的、親切的、具象化的。在過去，運(yùn)動品牌、消費(fèi)類的品牌都有個人IP的經(jīng)典例子（比如李寧、格力）。那么什么是好的個人形象？現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流量偏好，或者說網(wǎng)絡(luò)流量的主流，就是年輕人的偏好。年輕人天然地抗拒權(quán)威、反對說教、厭惡油膩。請記住這三條紅線：權(quán)威、說教、油膩。希望獲得流量，就要遠(yuǎn)離這三條紅線。

創(chuàng)始人/合伙人的個人IP和公司產(chǎn)品、團(tuán)隊品牌有自然的連接。簡單地說，個人形象是團(tuán)隊、產(chǎn)品形象的濃縮和代表。對于律師而言，這樣的路徑更應(yīng)該是天然形成的。團(tuán)隊的核心就是合伙人個人，個人IP就是團(tuán)隊品牌。打造律師個人IP就是打造團(tuán)隊品牌。

從內(nèi)容輸出的角度，客觀情況也要求打造個人IP。專業(yè)內(nèi)容的輸出是無法由他人替代的。如果每一期內(nèi)容的輸出都需要從頭做研究、寫稿子、開會討論，那成本太高且無法快速迭代。一個月更新一期視頻，這是票友，也不能期待這個號能有什么作為（當(dāng)然像何同學(xué)那樣有超級質(zhì)量保證的視頻博主除外）。他人輸出的內(nèi)容也不能保證專業(yè)度，或者說知識的濃度。就像你根本不能想象，一個剛剛畢業(yè)的學(xué)生，可能都不是法律專業(yè)而是新媒體相關(guān)專業(yè)的，能夠輸出讓合伙人滿意的、足夠?qū)I(yè)和準(zhǔn)確的且高度和定位又和整個律所、律師團(tuán)隊相符的內(nèi)容。

歸根結(jié)底，要打造團(tuán)隊IP，合伙人必須親力親為。很多合伙人自己不講，不是不會講，而是“不屑于講”。我們經(jīng)常說的一句話，話說不清楚是因為腦子沒想清楚。庭審表現(xiàn)不佳，是因為事先準(zhǔn)備不足?？诓藕镁腿プ雎蓭?，這是外行人對我們這個行業(yè)的典型誤解。但是不可否認(rèn)，律師通過經(jīng)年的訓(xùn)練和不斷地實(shí)踐，都具備在大庭廣眾講話的能力。所以合伙人是不屑于出來講，是個人有“偶像包袱”、對視頻推廣價值不認(rèn)可、淺嘗輒止未能找到“流量密碼”甚至迷信“專業(yè)人的做專業(yè)的事”的綜合結(jié)果。

實(shí)踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果自己不實(shí)踐，又怎么能直接下結(jié)論？難道真就憑“官高嘴大，率性指揮”？寄希望于“專家”“成手”都是不現(xiàn)實(shí)的。和律師業(yè)務(wù)不同，如果律所的專業(yè)服務(wù)版圖中缺少某一領(lǐng)域的專家，因為法律圈子很小，那么依靠口碑，找到合適的合伙人就夠了。但是品牌運(yùn)營這個業(yè)務(wù)不一樣，可以做的人很多，而合伙人沒有能力分辨候選人是否合適。不能分辨候選人是否合適，如何領(lǐng)導(dǎo)品牌工作？不自己下場一試，永遠(yuǎn)是隔靴搔癢。

在實(shí)驗的同時，要依賴事實(shí)而非個人觀點(diǎn)對內(nèi)容好壞做判斷。我們要用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界已經(jīng)非常常見的形式——通過數(shù)據(jù)變現(xiàn)做判斷。花時間盯數(shù)據(jù)，討論內(nèi)容方向+控制變量。為什么某一期視頻數(shù)據(jù)好？吸引的是什么樣的群體？不要靠想象，不要靠個人好惡，不要靠個人興趣。有了數(shù)據(jù)，深入思考：數(shù)據(jù)為什么好？是符合了平臺的需求？是平臺的算法更精準(zhǔn)地識別了內(nèi)容？是踩上了熱點(diǎn)？吸引了什么樣的群體？不要期待畢全功于一役，也要摒棄偶像包袱。

合適的內(nèi)容是觀眾有共鳴的內(nèi)容。最重要的要素是“有趣”。有趣不一定讓人捧腹大笑，那是脫口秀和相聲。我認(rèn)為“有趣”的范圍有一條底線，有一條上線。底線是“下飯”，就是看這個視頻能吃得下去外賣。上線更加具體，當(dāng)你看這條視頻時會不自覺地嘴角上揚(yáng)，那就是非常理想的“有趣”狀態(tài)了。法學(xué)的魅力在于思維的百密不疏、邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)自洽、推理的精妙絕倫。經(jīng)過了多年法學(xué)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的我們，可能對于“有趣”有了更多的定義，這造成了法律人認(rèn)為的有趣可能在觀眾眼中枯燥無味。內(nèi)容首先得讓自己能夠“下飯”和“嘴角上揚(yáng)”，觀眾才能感覺到趣味性。

第二重要的要素是讓觀眾感覺“學(xué)到了”。法律人擅長輸出知識類的內(nèi)容，也就是常說的“干貨”。干貨和趣味性之間要尋求平衡，混合的比例需要自己慢慢摸索。在最開始的視頻中，我一講就是兩個小時，以為自己輸出的都是干貨，卻忽略了觀眾需要娛樂這件事。推己及人，哪怕在課堂上，我們也很難專注地聽講兩個小時。更何況視頻博主既不在課堂上，也沒有老師的身份，也沒有同學(xué)在身邊。觀眾就是在手機(jī)這個平臺上，受著各種外部信息的干擾，怎么可能認(rèn)真看純干貨的內(nèi)容呢？我不擔(dān)心法律人的干貨輸出，更難的其實(shí)是把干貨內(nèi)容做到有趣。

要有干貨，但不能太干，時刻應(yīng)該注意的是顧及聽眾的基礎(chǔ)，切忌“炫技”。粗略地講，博主可以將比“第一天來實(shí)習(xí)的實(shí)習(xí)生”略低這條線視為觀眾基礎(chǔ)的平均線。很多時候要從“1+1=2”開始講。“觀眾是上帝”這句話是沒錯的。再深刻和精妙的理論，再實(shí)操和落地的經(jīng)驗，如果觀眾聽不懂，那就是失敗的。抒發(fā)固然重要，但是抒發(fā)不是自言自語。信息要傳播不能只有輸出，還要確保到達(dá)，而且是不異化的信息到達(dá)。看評論、看彈幕，用內(nèi)容激發(fā)觀眾的共鳴，有共鳴才能持續(xù)得到反饋，有反饋才能讓博主知道在哪里進(jìn)行改進(jìn)。

第三重要的要素是“上價值”，更加激發(fā)粉絲黏性。不能完全地貼合觀眾的日常，需要適當(dāng)?shù)匕胃撸m當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)律師高潔的志向和熱烈的情懷，偶爾披露自己的真心：追求公平公正、挑戰(zhàn)不公和歧視，讓世界變得更好一點(diǎn)，讓理想主義的光芒也能偶爾照耀在你的視頻里。我們法律人最善邏輯和推理，哪怕從一件小事上，我們也能見微知著，搞出一些微言大義。從實(shí)效上講，這是最“圈粉”的內(nèi)容。

從內(nèi)容的方向選擇上，普法視頻容易跌入“刑法”“犯罪”這樣的陷阱。純粹以“暴力”“色情”“獵奇”這樣的內(nèi)容吸引觀眾，我認(rèn)為不可取。地攤文學(xué)這劑毒藥無異于飲鴆止渴。不精準(zhǔn)地引流帶來的是賺吆喝不賺錢，帶來的不是能夠轉(zhuǎn)化的流量。這就是現(xiàn)在人們常說的，吸引來的是視頻的“用戶”不是律師的“客戶”。勞動爭議、債務(wù)糾紛、婚姻家庭、遺產(chǎn)繼承、房地產(chǎn)權(quán)屬爭議，這些非常貼近觀眾生活的問題也足夠吸引眼球，但是要在幾分鐘的視頻內(nèi)講清楚有點(diǎn)困難。我們不能高估沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過法律的普羅大眾對內(nèi)容的理解能力。專業(yè)的內(nèi)容容易被曲解、誤解、誤讀，甚至遭受杠精們無理取鬧、窮極無聊的抬杠。對于自己的專業(yè)輸出有精神潔癖的律師朋友來說，這些都可能令人難以忍受。但是無論如何，選擇更廣泛被討論的熱點(diǎn)問題作為內(nèi)容方向是確定的。

從形式上來看，要有酷炫的視覺效果，要加花字、加特效、加剪輯效果、加背景音樂。這一切都是為了增加視頻的趣味性。無需擔(dān)心這些“?！睍档鸵曨l的專業(yè)程度。迎合年輕人，將視頻做得足夠有趣，這是一張安全牌。哪怕是一些偏“熱血”“中二”的風(fēng)格，在現(xiàn)在80后已經(jīng)逐漸成為客戶主力軍的情況下，并不會給觀眾帶來反感。在做博主的過程中，我深刻地感受到“眼見為實(shí)”這四個字。比如，無論我在視頻中怎樣描述秘塔寫作貓針對法律文書的強(qiáng)大改錯功能，都不如直接插入一段視頻：（1）上傳法律意見書草稿；（2）秘塔寫作貓將全篇550個“發(fā)行人”中唯一一個寫成“發(fā)情人”的錯誤挑出；（3）秘塔寫作貓自動建議修改該處“發(fā)情人”為“發(fā)行人”。直觀的輸出，不需要觀眾即時思考的輸出，這是視頻的優(yōu)勢。

從時間上看，做視頻博主要堅持。各個平臺都是應(yīng)用人工智能的算法將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給可能感興趣的人。剛剛注冊的賬號，平臺不認(rèn)識你是誰。在線下，您是知名大律師；在線上，算法沒學(xué)習(xí)過這個內(nèi)容，它根本不知道您地位有多高、聲望有多大、業(yè)務(wù)有多精深。放棄偶像包袱，從小白做起，盡快地讓平臺認(rèn)識這個ID的屬性。當(dāng)算法和內(nèi)容匹配的時候，就會進(jìn)入漲粉的甜蜜期。做視頻的前期對于成本和精力的投入要定一個相當(dāng)?shù)牧?。初期的預(yù)期就不應(yīng)該是一炮而紅。有了合理的預(yù)期才能堅持下去。

按照上述的內(nèi)容邏輯，我認(rèn)為法律人更適合做中長視頻。長度在15分鐘以內(nèi)的中長視頻不會對人的注意力產(chǎn)生很大挑戰(zhàn)。同時，這個時長也足夠讓法律人把一個小的法律問題講透。中長視頻符合法律人要求嚴(yán)謹(jǐn)和全面細(xì)致的風(fēng)格。1分鐘以內(nèi)的短視頻容易變成斷章取義，被人歪曲真意。

再談一個點(diǎn)，用做PPT的思維是做不好內(nèi)容的，因為好的演講者需要一個舞臺。PPT的前提是你已經(jīng)擁有了一個舞臺。它或者是一個論壇，或者是一次講座，甚至是一次授課。但是需要時刻記得，你并不擁有這個舞臺。在面對廣大觀眾的情況下，“收視率”是一個前提。這個舞臺是需要自己營造的。對于視頻來說，前30秒是營造舞臺的過程，封面和標(biāo)題是拉開序幕后的第一個亮相。不管后面的內(nèi)容多好，要先留住觀眾，才能讓觀眾給你表演的舞臺。網(wǎng)絡(luò)上的觀眾沒有買票而且非常挑剔。當(dāng)視頻的內(nèi)容有一絲無聊的時候，觀眾會選擇“換臺”——刷下一個視頻。

很多博主都會說，我自己也不知道是怎么紅的。其實(shí)我也并不真的知道，在這里只能就我自以為的“知道”胡亂地談一些體會。在我的網(wǎng)紅之路最沒有起色的時候，我只能盲目地相信，相信自己的輸出是有價值的，相信精品的內(nèi)容是有人看的，相信知識類的內(nèi)容是有市場的，而我是有同路人的。如果能把你做律師的經(jīng)驗、走過的職業(yè)之路，以及在路上不斷的思考，甚至你的真情實(shí)感通過視頻進(jìn)行傳播，而在彈幕和評論里找到認(rèn)同你的聲音，恰巧那些善意的彈幕讓你心有戚戚焉，那么你就找到了做視頻的人的“爽點(diǎn)”。通過知識類的視頻去影響更多的人，去正面地、善良地運(yùn)用你的影響力，你就不再是一個簡單的“網(wǎng)紅”。你就能讓“網(wǎng)紅”這個詞少了一些帶著有色眼鏡的蔑視，多了一層令人心動的價值。????????????