伴隨著時間的推移，日本游戲市場已經(jīng)成為了中國游戲出海的首選市場之一，并且競爭愈發(fā)激烈。來自于三方數(shù)據(jù)公司的一組數(shù)據(jù)顯示，在整個 2020 年，日本市場的 CPI 提升了 46% 之多。

在這種情況下，作為后來者如何在日本市場去分得一杯羹成為了更多廠商想要研究的課題。作為出海日本不到兩年，即有四款進入暢銷榜 TOP100，三款進入暢銷榜 TOP50 的作品的游族網(wǎng)絡(luò)在這方面顯然更有發(fā)言權(quán)。2020 年 12 月15 日的中國游戲出海大會上，來自于游族網(wǎng)絡(luò)的張馳進行了題為《游戲出海的變與通》主題演講，針對于當(dāng)前游戲出海日本思維與方法上的變化與相通進行了觀點分享。

游族網(wǎng)絡(luò)商務(wù)總監(jiān)張馳

獨聯(lián)體在今日將本文全文發(fā)出，希望能夠給諸多從業(yè)者一些有價值的經(jīng)驗。

下為演講實錄：

大家好，我是游族網(wǎng)絡(luò)的張馳。今天來分享一下我們在日本市場的經(jīng)驗。

如果讓我們對行業(yè)內(nèi)發(fā)問的話，游戲出海與國內(nèi)最大的區(qū)別是什么？很多人都會說最大的區(qū)別在于文化差異性上。的確，首先中國人的習(xí)俗和人文環(huán)境就與外國不同，而在 2020 年全球大環(huán)境的變化之下，大家會發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外文化差異、人文科學(xué)、環(huán)境等方面的差異性越來越大了。而事實上，這就是我今天演講中題“變”與“通”中的變你要做的事情，根據(jù)不同的市場你要去做調(diào)整。

讓我們來結(jié)合在日本市場的幾個項目來談這個問題。游族網(wǎng)絡(luò)在日本發(fā)了幾款不同類型和題材的產(chǎn)品，有代理也有研發(fā)。從我們與研發(fā)溝通的過程中，會發(fā)現(xiàn)今天越來越多的研發(fā)去關(guān)注海外市場了。這其中固然有國內(nèi)大環(huán)境的因素，但另外一方面全球市場是一個更廣闊的領(lǐng)域，這是最主要的原因。

我記的最早我們發(fā)行《狂暴之翼》的時候，當(dāng)時覺的這個產(chǎn)品已經(jīng)觸及到了中國港澳臺市場的天花板。但是到了《天堂M》的時候完全超出了我們的想像，我們認為這才是真正的天花板。但到 2020 年的《RO》、《神魔三國志》、《三國殺名將傳》等都給我們帶來了新的驚喜。這也讓我們感覺到全球市場的魅力所在。

用戶層面的變化

今天我想說的第一個點是我們的目標(biāo)用戶已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。拿國內(nèi)的用戶來舉例，國內(nèi)主力的付費人群已經(jīng)逐漸從端游時代的 70 后、80 后開始往 90 后、95 后以及 00 后去遷移。但在這個過程中你會發(fā)現(xiàn)今天的 20 歲年輕人與當(dāng)年我們 20 歲時在游戲的審美上是有一個斷層的。

我們小的時候由于大環(huán)境、經(jīng)濟等多方面的限制。因此很多優(yōu)秀的主機游戲是玩不到的。很多人玩過的主機僅限于紅白機，土星、3DO、PS 接觸的人要少很多。但今天的年輕人則不然，他們接觸的是什么？STEAM 上的3A大作，XBOX、PS4、PS5 上頂級的作品，因此他們對于游戲美術(shù)的品質(zhì)理解和我們這個年代的人是有差異化的。

而在海外市場你會看到日本、韓國、美國三個主流市場他們的年輕用戶占比也是在逐漸提升的。這也就意味著我們在未來在進行研發(fā)立項的時候，要更多地考慮年輕人審美的需求。在這方面你會看到今年的《原神》、《戰(zhàn)雙帕彌什》等都特別符合年輕人的審美風(fēng)格。再來看游族的產(chǎn)品，讓我們拿《少年三國志》系列做個對比，《少年三國志》出現(xiàn)的時間是 2015 年，它的美術(shù)風(fēng)格是 Q 版的，但是是中國人比較喜歡的 Q 版。而在《少年三國志二》和《少年三國志：零》中我們做了一個明顯的差異化。你看《少年三國志：零》中這張小喬的圖明顯有點偏韓式了，沒錯當(dāng)時我們選的風(fēng)格就是有點偏奇幻風(fēng)的這種風(fēng)格。因為整體來講它的審美年齡層次會低一些，我們在立項之初要考慮的是如何去適應(yīng)年輕的用戶群體。因為三國在國內(nèi)的核心用戶群的確是年紀(jì)稍大一些的群體，但在全球市場年輕用戶群體占據(jù)了相當(dāng)大的比例。所以你要去考慮這些，你會看到我們的《少年三國志 2》美術(shù)風(fēng)格整體來講在國服偏國漫畫風(fēng)一些，但在日服你看它的變化，其次我們對文字也做了一個本地化的處理。

上面這張圖你看是我們針對于日本市場特別定制的泳裝皮膚系列。海外也有很多特定的節(jié)日，比如說東南亞的潑水節(jié)。具體到日本有兩個最大的和持色泳裝節(jié)日，一個是夏季泳裝，一個是冬季溫泉季。那么我們做海外發(fā)行的時候，一定要針對于當(dāng)?shù)氐囊恍┨厥夤?jié)日，去做本地化定制。

我們再來看立繪風(fēng)格，你會發(fā)現(xiàn)日本服的角色與國服版本有很明顯的差異。這四個妹子更偏向于日本用戶的審美，事實上這也是我們針對于海外市場所做的一個不同差異化審美的區(qū)分。因為你不可能讓日本的玩家去欣賞完全中國的審美，這真的是一件很難的事情。今天的日本和美國是全球范圍內(nèi)最大的兩個文化輸出國家。中國的游戲廠商的確可以慢慢通過自己的影響力把一些中式審美帶出去，但現(xiàn)階段我們認為還是融入當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗更好一些。

接下來我們看這張圖，這三個產(chǎn)品第一個是《戰(zhàn)雙帕彌什》在日服剛上就登頂了，暢銷榜的成績也不錯。第二個是《龍族幻想》。第三個是《幻塔》，這個產(chǎn)品還沒上，但是我認為它上線的時候成績也不會差。這三個產(chǎn)品有個共同的特色是他們的美術(shù)風(fēng)格時髦度特別高，你看到前兩款作品已經(jīng)有意識地往近現(xiàn)代的賽博朋克風(fēng)去走了，《幻塔》相對來講也是偏近現(xiàn)代的科幻題材。為什么它他們會往這個方向去走？這就是我前面的說的，因為海外市場的年輕用戶占比比較高，而這樣做無疑會極大程度的降低他們的買量成本。

你看在日本游戲市場，《明日方舟》這樣的題材，一定比傳統(tǒng)日系美少女的皮要便宜很多。今天你在海外做發(fā)行，LTV 有多高并不會決定你這款游戲的生死。真正的核心要看你的 CPI 有多低？你的 CPI 越低，就越有更大的容錯度。因此不管你調(diào)整投放素材的內(nèi)容，還是去優(yōu)化游戲的整體包裝，形式。其實核心都是為了去有效降低買量成本，獲得更多的用戶。只有讓更多的用戶進來，你才能跑出自己的數(shù)據(jù)模型，去驗證你的投放邏輯。包括你的產(chǎn)品生命周期大概是怎樣的？其實今天國內(nèi)很多廠商在做的產(chǎn)品都是偏近現(xiàn)代題材，它們的時髦度很高，因為他們都在爭奪年輕用戶，這是未來我們必爭的一個市場。

立項方面的變化

關(guān)于變化的第二個方向，我認為是立項方向的變化。在這方面國內(nèi)一些廠商如 IGG、莉莉絲等做全球化較早的公司做的比較好。他們的做法可以用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”五個字來形容。今天很多發(fā)行和 CP 會有一個困擾，就是由于行業(yè)大背景的一些因素使得我們無法確保在產(chǎn)品 100% 上線的時候去跑數(shù)據(jù)，去驗證方法。但全球化帶來的一個改變是你可以從立項階段就瞄準(zhǔn)某一個海外的區(qū)域市場——坦白來講我認為真正意義能做全球化的產(chǎn)品在今天還是少數(shù)，并且絕大多數(shù)都是 SLG 游戲。其中偶有《原神》這樣的產(chǎn)品去進行真正意義上的全球化發(fā)行。

但對我們來說，我們當(dāng)前仍采用的打法仍然是針對于主流市場做文章，將之視為是要首度擊穿的區(qū)域。比如說我的目標(biāo)市場是日本，那么整個項目在立項的時候就會去選擇最契合日本人審美的一些題材和美術(shù)風(fēng)格。包括我的腳本師、畫師都是擅長于日本用戶偏好的那批人。拿《伊甸園的驕傲》來說，我們從立項的時候沒有想過先上國內(nèi)，一開始目標(biāo)市場就是日本。

這樣做的好處一方面你可以避免一些受限因素。第二我們也想嘗試一下在二次元這個領(lǐng)域我們究竟可以做到多高的成就？因此從產(chǎn)品立項開始，我們就找了日本的腳本師去構(gòu)建整個腳本、世界觀以及人設(shè)，并且請的所有畫師都是在日本 Twitter 上具有極高人氣的那些畫師。

在來看這張圖，社是我們游戲的一些 UI 設(shè)計圖。你會看到它的 UI 設(shè)計風(fēng)格借鑒了一些日系卡牌游戲，而不是用的國風(fēng)。在比如說這張圖，有些人會笑因為它已經(jīng)有點露了。這就涉及到了另外一個問題，二次元品類本身在我們看來販賣的就是軟色情。你所做的每個項目都要考慮到核心的付費點在哪里？這并不是一件丟人的事情，因為食色性也。我認為它是很正常的。所以在最終立項的時候，我們在美術(shù)風(fēng)格上就會將定位于一個比較大膽，但又不是很暴露的那種風(fēng)格。最起碼一定要讓 Google 和蘋果能夠接受，你總不能讓一些游戲過不了審，那也不是一個合適的做法。

所以在這種 情況下，我們綜合考量之后就選了這種稍微能勾起你興趣的美術(shù)風(fēng)格和定位，這張總體來講還是有些保守的。

市場題材的變化

接下來一點要分享的就是如何通過不同市場題材的變化，去進行產(chǎn)品的變化。說的通俗一點是換皮。很多公司都做過換皮的產(chǎn)品，包括游族也有過這樣的歷史。通常來說是選同一套底層，換不同的皮相去針對于更多的市場。但是這只是最簡單的換皮，即你把大清的題材換成戰(zhàn)國的題材，這是一個粗淺的做法，也是行業(yè)里上此前常見的換皮方法。

但是當(dāng)你深入了解一個市場之后，這里所指的是你對于每個市場用戶的付費行為，留存行為都有所了解之后。你會發(fā)現(xiàn)不同的市場截然不同，這個時候你必然需要做更深層次的變化。

比如說首先，在題材變化的基礎(chǔ)上，你要去進行游戲內(nèi)容的調(diào)整。這里指的不是去改變游戲的系統(tǒng)、功能，因為這涉及到了極大的工作量。而是在投放的禮包，運營活動的節(jié)奏，用戶人群的定位上，我們需要根據(jù)日本市場的情況以及海外別的市場去進行一些調(diào)整。

比如說 2019 年我們做《華武戰(zhàn)國》的時候日本已經(jīng)有很多款競品上線了，其中有些作品已經(jīng)跑了半年以上。但是我們還是堅持的把產(chǎn)品上線了，因為當(dāng)時我們感覺市場機遇允許這樣一個產(chǎn)品出現(xiàn)。當(dāng)時的日本市場沒有一款戰(zhàn)國題材的 SLG，而戰(zhàn)國題材在日本當(dāng)?shù)叵喈?dāng)于是中國大陸三國題材的概念。當(dāng)?shù)赜脩舻慕邮芏葧?，在這種情況下我們和游動網(wǎng)絡(luò)合作，美術(shù)由我們提供，他們?nèi)臀覀冞M行深度的本地化定制研發(fā)出了《華武戰(zhàn)國》。這個項目在當(dāng)時與國內(nèi)出海的一些項目區(qū)別在于它前期的新手引導(dǎo)和游戲系統(tǒng)的節(jié)奏調(diào)在立項之初時我們就與研發(fā)達成了一致，而并非是產(chǎn)品上線后，數(shù)據(jù)跑到一半再去進行調(diào)整。

在比如說 2020 年 4 月份發(fā)的《塞爾之光》。這個產(chǎn)品和《華武戰(zhàn)國》類似，但區(qū)別在于它先跑了國服、中國港澳臺和東南亞。在三個成熟市場經(jīng)過了驗證，因此我們在日本上線的時候沒有去做更多的表層本地化，本地化主要集中在資源層面的本地化。

比如說我們做了特殊資源的定制。比如說 JK 制服，根源于日本的校園文化，在比如說和服的戰(zhàn)寵等等這些基于日本玩家喜好的設(shè)計。這些做法相對比較簡單，但是收益是非常高的，基本上你開活動的時候就可以進行一些外形的資源投放，它對于你的活動效果影響是比較明顯的。比如說你看上圖中這個穿小和服的姑娘，這是我們圣誕節(jié)期間的馴鹿活動。

關(guān)于今天市場的幾點感悟

今天出海的研發(fā)和發(fā)行已經(jīng)是越來越多了。大家在全球市場的壓力也越來越大。具體到日本市場來說，我們感覺今年的競爭特別激烈。很多港澳臺、韓國的發(fā)行都往日本跑，因為大家意識到了日本市場盤子大，用戶也穩(wěn)定，能獲得很好的收益。但我們的感覺是什么呢？日本的用戶粘著度是比其它地區(qū)更好，但是獲取新用戶的難度也會比別的地區(qū)更高。這里有以下幾點表現(xiàn)：

第一，買量成本高于其它地區(qū)。拿三國題材來舉例，偏寫實的三國題材產(chǎn)品在日本上線的時候買量成本可以接近 50 美金到 60 美金，這對于很多產(chǎn)品來說壓力是非常大的。包括像我們這種 Q 版的三國題材買量成本也是非常高的，因此第一個難點就在于日本市場的買量成本特別高。

第二，日本玩家平均每個用戶手機里至少有三至四款產(chǎn)品，但是剛才也說過他們的粘著度非常高，因此棄坑是非常難的。那么你如何從同類競品中將用戶搶過來，這是你在市場宣發(fā)層面面臨的比較重要的點。說的直接一點即是你如何為你的產(chǎn)品去立不同的差異化的點。

舉例來說，《塞爾之光》在上日本之前，《風(fēng)之大陸》已經(jīng)在日本上線了。從整體玩法來說二者比較接近，都是大服生態(tài)的 MMOPRG。所以我們在發(fā)《塞爾之光》的時候重點考慮的一個問題就是如何去把產(chǎn)品的市場差異化樹立起來，讓玩家第一眼看到《塞爾之光》的時候感覺有興趣，并且覺的這個游戲不是在抄《風(fēng)之大陸》。因為玩家一定會有先入為主的印象，因此為了避免踩這個坑我們將《塞爾之光》的教育系統(tǒng)單獨拎了出來。這是我們首先在前期能夠找到的最明顯的差異化，這是其一。

其次是我們發(fā)現(xiàn)日本人特別喜歡釣魚，日本有各種大大小小的釣魚塘，因此我們就把釣魚的點也拎了出來。打了第一波的市場差異化，這個效果是非常明顯的。游戲上線后對產(chǎn)品感興趣的玩家不少。

第三還是買量成本的上漲，但這是由于國內(nèi)友商越來越多的精品導(dǎo)致了這一點。比如說 2020 年莉莉絲的《AFK》在日本上線后，我們發(fā)現(xiàn)日服的買更是成本直線上升。之后阿里游戲、字節(jié)跳動、以及騰訊的《龍族幻想》等大作上線后日服的 CPI 成本至少上升了 30% 以上，市場的盤子就這么大，因此想要獲取用戶就要面臨友商的競爭。因此這就要求你在產(chǎn)品的市場包裝點上做好功課，游戲的前期宣發(fā)預(yù)熱是非常重要的。

通：日本與國內(nèi)市場的共同點

剛才說完了變化，我在去分享一些關(guān)于日本與國內(nèi)市場的共同點。

很多朋友以前會說日本是孤島市場，重度游戲做不了，競技游戲做不了，重度商業(yè)化做不了。但是你會發(fā)現(xiàn)這些“做不了”在 2020 年都已經(jīng)被打破了。為什么？因為你回溯整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，會發(fā)現(xiàn)中國人的勤勞和智慧領(lǐng)先別的國家人太多了。從商業(yè)化的角度來說我認為我們在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是獨樹一幟的。因此我認為首先我們應(yīng)該對自己產(chǎn)品的商業(yè)化抱有極強的信心，這種信心也是我們在幾款產(chǎn)品成功的過程中去驗證的。像《少年三國志 2》我們在整體的商業(yè)付費結(jié)構(gòu)上完全沒有進行改變，直接上線日服表現(xiàn)也不錯。相對來講我們只是對日本的用戶進行了一些需求上的灌輸。這說明什么呢？當(dāng)日本用戶大批量的接觸到國內(nèi)研發(fā)做的游戲，特別是韓國廠商做的一些重度商業(yè)化 MMORPG 的時候，他們是可以慢慢地改變自己對于游戲的理解的。你看日本市場今天的 MMORPG 盤子在逐年上升，并且這種幅度還比較大。

但早前不是這樣，《風(fēng)之大陸》上線前只有《黑色沙漠》做的還不錯，但也沒有達到一個比較高的高度?！讹L(fēng)之大陸》上線后月流水峰值大概是在 800 萬美金，《塞爾之光》差不多是做到了 700 萬美金。我相信后面一定有產(chǎn)品能夠在日本把一款 MMROPG 做到過千萬美金，我堅信這只是一個時間問題，并且這個產(chǎn)品一定是來源于中國的。

我們看今天所有的大區(qū)域大市場，頭部的產(chǎn)品中一定會有中國廠商的身影。比如說在今天的日本除了網(wǎng)易的《荒野行動》外，還有款頭部的產(chǎn)品是《放置少女》，它基本上可以穩(wěn)定在 2000 至 2500萬美金的月流水。這足矣證明中國產(chǎn)品的商業(yè)化能力是可以征服海外各大市場的。

在來看這張圖，這說的是人性的共通點。簡單的來說這是一個消費者心理學(xué)，即所有的游戲付費點都是一個消費者心理學(xué)，或者是付費心理學(xué)，因此你要學(xué)會把握用戶為什么要買你的東西？從人的本性來說無非就是食色性也，并且為這幾樣常見的東西產(chǎn)生付費。這就是人性，只不過有的人把它藏在心中，有的人把它說出來。但不管藏在心中還是說出來，人性都是無法壓抑的。只要還在紅塵中，我認為人性是無法真正壓抑的。

所以我們今天做全球市場要干的事情也是把每個地區(qū)的用戶最表層的人性激發(fā)出來。比如說日本是全民對于生活沒有很大希望的社會，因為這個國家的階層已經(jīng)固化了。年輕人從大學(xué)畢業(yè)開始能夠看到未來40年的人生發(fā)展?fàn)顩r。他對生活沒有希望，但是欲望還在。那么如何去激發(fā)他的欲望呢？那么無非是玩一些激發(fā)欲望的游戲，讓其在這里面找到一些人生的希望——生活給不了他這些，那就讓游戲去給他希望。這是我理解的游戲的共同點。不管國內(nèi)的市場還是國外的市場，只要找到人生的薄弱環(huán)節(jié)并且去激發(fā)他，圍繞此進行付費引導(dǎo)，最終都能夠給你的產(chǎn)品帶來不錯的收入。

最后咱們聊聊研發(fā)

最后我想聊聊研發(fā)層面的事。

很多研發(fā)在立項階段就會問自己，我想要一個什么樣的產(chǎn)品？我面對的是怎樣的用戶？每個研發(fā)都希望做一個劃時代的，真正意義的全球化的產(chǎn)品。包括游族也想做，但是這件事情是需要一個階段的，我們也在這個摸索的過程中。

按照我的理解，不管你做哪個區(qū)域？是否真的想做全球化？我認為你需要先明確自己的用戶畫像。因為你不可能把所有的用戶全部吃下來。這個世界上有很多人，你最終會發(fā)現(xiàn)自己可能只能針對于一部分人群。或者是 25 至 35 歲的這批人，或者是 16 至 25 歲的女性用戶。但只要你能把這部分細分領(lǐng)域的用戶抓住，那你的產(chǎn)品就是這個領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。你看今年國內(nèi)做了很多類似的產(chǎn)品，比如說《最強蝸?！?、《江南百景圖》，它們都是通過一個細分品類抓住了用戶。這些產(chǎn)品都沒有說自己是全球化的作品，因此在研發(fā)的階段只要把自己的目標(biāo)用戶想清楚，并且圍繞此去擴展，你的產(chǎn)品至少會有一個穩(wěn)定的下限。

其次，制作人一定要對自己的游戲充滿熱愛。

我和很多制作人聊過天，其中有一種情況是制作人因為自己的游戲不是自己想做的題材、類型，或者說是覺的為老板完成KPI的換皮產(chǎn)品而提不起興趣。事實中當(dāng)處于這種狀態(tài)中，制作人是無法對于產(chǎn)品投入感情的，也正因此它很難去做一個用戶喜歡的產(chǎn)品。

當(dāng)然在這里我們也一定要明白一件事是熱愛和賺錢不一定劃等號，我見過一些制作人張嘴就說我要做移動端的《黑魂》Like，我說你冷靜一下！因為今天不管是移動設(shè)備還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都不太適合做這個品類的游戲。但我仍然一個觀點是成功的產(chǎn)品一定有一個主創(chuàng)或者是制作人對自己的游戲充滿熱愛，這對于產(chǎn)品特別重要。所以今天我們在聊產(chǎn)品合作的時候一定會問制作人：“你對你的游戲真的喜歡嗎？”

最后，發(fā)行團隊對于市場深度的認知以及對游戲的深度體驗也是一個關(guān)鍵。

我認為今天很多發(fā)行公司會有一個問題，即自己的發(fā)行同事不玩自己代理的產(chǎn)品。其實我是見過不少這樣的發(fā)行公司的，他們甚至很多運營都不玩自己代理的產(chǎn)品。甚至是產(chǎn)品的認知還沒有我深。我認為這是一件挺可惜的事情，因為你不玩自己的游戲很難站在玩家的角度去感同身受，并且作為進一步的，正確的判斷。如果你只是對著冰冷的數(shù)字分析很難把這件事情做到極致，因為你沒有任何的代入感。也并不知道為什么用戶會在某一個點流失？數(shù)據(jù)只會告訴你新手引導(dǎo)5級的時候用戶流失了。但是你沒有玩過，就不知道在第五級的時候究竟發(fā)生了什么？是網(wǎng)絡(luò)波動？服務(wù)器的問題還是新手引導(dǎo)的問題？所以在游族內(nèi)部，我們是要求所有的發(fā)行、市場和商務(wù)必須去玩自己代理的游戲的，并且你必須要玩的很深入，不能比研發(fā)差太多。否則的話你怎么像用戶展現(xiàn)這款游戲呢？

好，今天我就聊這么多。謝謝大家。

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