【原】給了你春晚，你得抓得住啊

互聯(lián)網指北 2021-08-09

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農歷狗年的最后一個懸念在前幾天揭曉答案，百度成為了2019年央視春晚的合作伙伴，負責在晚會期間給大家發(fā)紅包，也隨之引出了農歷豬年的第一個懸念：

百度能夠通過春晚獲得什么？

如果從之前騰訊和阿里的合作經驗來看，與春晚合作獲得的顯然是一個能夠特殊歷史使命的寶貴機遇，比如螞蟻森林/螞蟻莊園這個支付寶產品內部的小組件，就蹭著2018年春晚集五福的熱度，在當天晚上就成為“互聯(lián)網+公益”最標志性的項目。同理還有2017年的AR掃一掃，還有2015年的微信搖一搖。

簡而言之春晚的作用大概可以理解為我們常說的“營銷即產品”，在巨大的流量池加持下，到位的交互設計能夠幫助產品快速在公眾輿論層面建立認知度，是新產品或產品特色功能的最好推廣契機。

在這樣的背景下，2019年的春晚也因此有了全新的看點：百度會在這次春晚紅包里藏著怎樣的彩蛋？

春晚很值得，但百度不只是“接盤”

春節(jié)營銷，尤其是電商行業(yè)的春節(jié)營銷，其實在某種意義上已經成為了現(xiàn)代生活方式中，最富代表性的文化現(xiàn)象之一。從全民參與的春晚搶紅包到各種形式的打折促銷，消費者們的時間線正隨著行業(yè)的繁榮變得越來越豐富。

首先需要肯定的是，接棒式的開發(fā)下，春晚紅包已經成為春節(jié)檔營銷的最大流量池，并能夠產生非常直觀的收益。

比如上文我們提到過的2015年春晚，就幫“微信紅包”的收發(fā)總量實現(xiàn)了10.1億次，而這個數字到了2017年爆炸式增長到了142億次。

但百度迎來的僅僅是一次簡單的“流量接盤”嗎？顯然不是，因為“春晚紅包”IP的開發(fā)是一方面，“如何抓住春晚紅包”又是一方面。而從前幾屆春晚紅包的合作案例來看，目前有兩個關鍵問題沒有被很好地解決：

第一個問題是人們太熟悉春節(jié)了。理論上這幾乎不成問題，因為“熟悉”很容易被理解為話題基礎，而話題基礎很容易被看做傳播上的先天優(yōu)勢，能夠幫助人們加速繁瑣的預熱流程，從而將大量的資源和精力投入到最主要的創(chuàng)意上。

但關鍵在于春節(jié)并不是某個特定事物或者事件，而是一個由很多事件、事物共同組成的場景，比如除夕夜包餃子、過年貼春聯(lián)、回家買年貨、正月里拜年等等，即春節(jié)在人們心中是一系列既定的行為，一系列既定的情感訴求。

所以大概類似于“戲說不是胡說、改編不是亂編”，人們對于春節(jié)的“太熟悉”反而成為了“創(chuàng)意”發(fā)散的掣肘——太跳脫傳統(tǒng)的春節(jié)意象或者情緒，人們很難與之形成共鳴，甚至還可能引起人們的反感情緒，比如紅包里過年團圓必要的儀式感，如果在紅包金額的包裝下變味成了“薅羊毛”或者“賺錢”，顯然是個非常嚴重的輿論雷區(qū).

但一味地遵循既定的春節(jié)意象或者情緒，似乎又缺乏在社交網絡上的記憶錨點。

在過去幾年支付寶、微信們與春晚紅包的合作經歷里，無論是在產品層面還是策略層面，都沒有很好地解決“過于熟悉”所帶來的必然矛盾。

第二個問題來自于創(chuàng)意的難度。在流量愈發(fā)珍貴的今天，任何電商營銷周期往往也成為了創(chuàng)意的優(yōu)先集散地，而這就意味著優(yōu)秀的創(chuàng)意以每隔數十天的高頻次，就要與大眾來一次全方位的接觸。

這樣的大環(huán)境，讓大眾的審美閾值和對于營銷的敏感程度，毫無疑問會在短時間內肉眼可見地提高，導致的直接結果是要打動“這時候的消費者們”會變得非常困難。

所以百度想要在“春晚紅包”的機遇中脫穎而出，絕不應該僅僅將自己定位為一個巨大流量池的接盤俠。如何重新定義春晚紅包在春節(jié)、在春晚、在用戶交互過程中扮演的角色，如何賦予春晚紅包新的關注點，這些都是需要百度想明白的事情，沒有太多的前例可以認真。

當然百度也是值得期待的。比如相比于支付寶、微信這種深度綁定人際關系的產品，百度對于春晚紅包的設計邏輯其實更容易從技術層面切入。

尤其是在沉淀AI研發(fā)幾年后，這次春晚紅包其實有可能成為一次AI+移動互聯(lián)網的落地匯報表現(xiàn)，在傳統(tǒng)的集贊、掃碼、搖一搖等形式外帶來點新體驗。

打個預防針：宕機

正如上文所說，春晚紅包是目前最可觀的營銷流量池，但這個營銷流量池也暴露出了許多痛點，比如營銷主訴求與用戶本身情感寄托之間的矛盾。

再比如創(chuàng)意驅動用戶產生有效行為的難度正在越來越大，而這些痛點本質上都將是營銷周期里的雷點，將創(chuàng)意引導為負面爆發(fā)的前奏。

同時也正如上文所說，我相信百度有能力成為春晚紅包IP開發(fā)的繼任者，也是解決上述痛點的最合適人選。其中的原因一方面來自于百度自身的技術積累，能最大程度地保證最終效果的實現(xiàn)，另一方面來自于產品的定位，更容易讓用戶進入新的體驗維度。

但期待知遇，還是需要給“百度”打個預防針，比如宕機風險。

2016年除夕夜，微信曾經出現(xiàn)過大面積的紅包功能異常問題。微信官方發(fā)布的說明稱“系跨年夜消息發(fā)送量急劇增加，后臺服務出現(xiàn)短暫不穩(wěn)定，導致極少數用戶在約20分鐘內收發(fā)消息有延遲”。

還有2018年春晚，當時承載活動的平臺之一淘寶就出現(xiàn)了“服務器崩潰”的情況，淘寶官方給出的解釋是“登錄系統(tǒng)被打到限流了”。有意思的是，起初為了應對春晚的巨大流量，淘寶曾經以2017年雙十一的容量為基礎對登陸系統(tǒng)擴容了三倍，而實際流量峰值卻達到了2017年雙十一的十五倍。

這差不多應了羅振宇在跨年演講里的那句話：99%的人對春晚的力量一無所知。

所以不難想象，第一次承接春晚紅包合作的百度服務器，也即將迎來一場史無前例的流量考驗，在這種情況下“宕機”幾乎是大概率迎接的挑戰(zhàn)。