【原】東莞小伙租借“王老吉”商標(biāo)，使身家超百億，卻因300萬淪為逃犯

雨霽視角 2021-08-07

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2004年，“怕上火，喝王老吉”的廣告在央視的黃金時(shí)段輪番播出，一時(shí)間，讓國人都知曉了這款可以降火的涼茶飲料。

其銷量也是一度長紅，甚至超過了可口可樂，成了“中國第一”，王老吉也一度坐上了“第一涼茶”的寶座。

這一切的成功并非偶然，而是一個(gè)男人成功運(yùn)作的結(jié)果，他就是有著“佛商”之稱的陳鴻道。

曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落寞，在今天的飲料市場(chǎng)上，王老吉早已地位不再，而王老吉的衰敗也與這個(gè)男人有關(guān)。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

陳鴻道曾因王老吉的成功登上了福布斯財(cái)富榜，而最終也因?yàn)橥趵霞蔀樨?cái)富榜上罕見的逃犯，真是“成也王老吉，敗也王老吉”。

香港巧遇王老吉

上世紀(jì)80年代，一大批人從全國各地涌向經(jīng)濟(jì)開放的南方，此時(shí)，陳鴻道已經(jīng)靠著早年的批發(fā)生意賺到了人生的第一桶金。

但是他發(fā)現(xiàn)，要想成為真正的富豪，還得另尋他路，就在大家都南下淘金時(shí)，陳鴻道決定去香港尋找更多的機(jī)會(huì)，到香港后，他創(chuàng)立了鴻道集團(tuán)。

陳鴻道

陳鴻道是東莞人，家鄉(xiāng)一直有飲用涼茶的習(xí)慣。在香港，陳鴻道也發(fā)現(xiàn)了涼茶的身影，他敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)。在涼茶界，最為著名的當(dāng)屬百年品牌“王老吉”，但無論是香港還是內(nèi)陸，王老吉都不溫不火。

王老吉?jiǎng)?chuàng)始于清朝道光年間，當(dāng)時(shí)廣州爆發(fā)大面積瘧疾，疫情迅速蔓延，而學(xué)醫(yī)出身的王澤邦研發(fā)出了一款涼茶，即可以解決病痛，還清涼解暑，而且因?yàn)槠渌幉谋阋硕鴱V受歡迎。

這款涼茶的問世，讓王澤邦成了紅人，被當(dāng)?shù)厝朔Q為嶺南藥俠。

1828年，王澤邦利用自己的乳名給店鋪起名為“王老吉”，在子孫后代的努力下，王老吉在兩廣以及嶺南地區(qū)都獲得了極好的口碑。

然而，戰(zhàn)亂讓王老吉的后代們分為兩派，一派留在了內(nèi)陸，另一派前往香港發(fā)展。

但是兩派人都不擅長經(jīng)營，使得這個(gè)百年品牌日漸沒落，內(nèi)陸王老吉品牌最終被廣藥集團(tuán)所持有，獨(dú)留香港王老吉還在苦撐。

機(jī)緣巧合下，陳鴻道找到了王老吉后人王健儀，雙方達(dá)成合作關(guān)系，陳鴻道從王健儀手中獲得了王老吉的涼茶配方，并成立加多寶集團(tuán)。

然而，王健儀手中的王老吉品牌只有海外經(jīng)營權(quán)，若想銷往內(nèi)陸，就不能使用“王老吉”這個(gè)品牌，而陳鴻道看中的就是王老吉在內(nèi)陸的百年地位，若不能利用其品牌效應(yīng)，將會(huì)很難打開市場(chǎng)。

于是，1995年，陳鴻道又找到廣藥集團(tuán)，打算從中租借王老吉涼茶在內(nèi)陸的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，而王老吉當(dāng)時(shí)在廣藥集團(tuán)的地位也十分尷尬，一方面是廣藥集團(tuán)的重心不在涼茶上，另一方面是廣藥集團(tuán)無心經(jīng)營王老吉，甚至一度想放棄。

既然有人要做，而自己又不愿意經(jīng)營，這樣的合作雙方一拍即合。

于是，在1997年，雙方正式簽訂協(xié)議，租期為15年，陳鴻道獲得15年紅罐王老吉在內(nèi)陸的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，每年租金450萬元。

為了讓廣藥集團(tuán)的王老吉與加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別化。（鴻道集團(tuán)將王老吉的經(jīng)營權(quán)給了子公司加多寶）

加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉使用紅罐包裝，而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉使用綠色紙盒裝。

成就經(jīng)典王老吉

然而，連續(xù)經(jīng)營多年下來，王老吉雖然銷量不錯(cuò)，但是在市場(chǎng)上的占有比例一直不高，年銷量一直維持在1-2億元左右，這對(duì)陳鴻道來講，顯然不夠。

陳鴻道費(fèi)盡千辛萬苦才獲得王老吉的內(nèi)陸銷售權(quán)，但卻因王老吉的定位不清晰，而一度不能打開局面。

于是，陳鴻道找到了廣告高人特勞特，大神就是大神，他讓陳鴻道清楚地認(rèn)識(shí)到王老吉需要一個(gè)清晰的定位。

于是，給王老吉定位為：降火飲料。

同時(shí)，還給出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。

這個(gè)廣告策劃可謂點(diǎn)燃了王老吉的生命之光，陳鴻道先后在央視的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告轟炸，隨后又贊助體育賽事。

一時(shí)間“怕上火，喝王老吉”，強(qiáng)勢(shì)入侵，王老吉一夜之間在大眾面前混了個(gè)臉熟。

2003年上半年，王老吉光廣告費(fèi)就花了4000多萬，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的王老吉來講，相當(dāng)于一年的利潤。

接著，陳鴻道又成立了終端銷售團(tuán)隊(duì)，將受眾群體對(duì)準(zhǔn)了各大商場(chǎng)、飯店、小賣店，即使一個(gè)路邊攤也不放過。

那時(shí)，在大眾的生活圈子里，總能看到王老吉的宣傳物料，即使是路邊小飯館的牙簽盒，門口小賣店的門頭、海報(bào)，商場(chǎng)的堆頭，“怕上火，喝王老吉”幾乎無所不見。

廣告+地推的雙拳出擊，王老吉的銷量很快暴漲，從2000年左右的1億元，到2008年突破100億。

成功超越可口可樂在中國罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌。到了2011年，年銷售達(dá)200億，市場(chǎng)份額超過60%。

2012年，陳鴻道以80億身家，榮登《胡潤百富榜》，151位。

2016年以180億身家，排名第132位。

真假“美猴王”大戰(zhàn)

紅罐王老吉有多成功，廣藥集團(tuán)的綠盒王老吉就有多慘淡。創(chuàng)業(yè)者都知道，最可怕的就是“命根子被別人攥在手里”。

見陳鴻道賺錢了，廣藥集團(tuán)也坐不住了。

當(dāng)初450萬一年就將品牌使用權(quán)給了陳鴻道，而如今，紅罐王老吉年銷量百億，自己的孩子在家里不勞動(dòng)，卻幫助別人年賺百億，廣藥集團(tuán)如同吃了“蒼蠅”一般難受。

于是，廣藥集團(tuán)展開了一次自查，這一查，果然發(fā)現(xiàn)了問題。

陳鴻道是多年的商戰(zhàn)老手，自然知道被別人扼住喉嚨的感覺，一旦廣藥集團(tuán)收回商標(biāo)授權(quán)，自己多年經(jīng)營將是竹籃打水一場(chǎng)空。

2000年9月，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民的女兒在澳大利亞遭遇意外，急需用錢，然而這筆錢超出了李益民的承受能力，陳鴻道看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，分別在2002年、2003年分三次給了李益民300多萬港幣，最終將王老吉商標(biāo)的使用權(quán)延長到了2020年。