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文|潘永堂 地產(chǎn)這2年 陷入“活下去”焦慮語境 行業(yè)好消息越來越少了！ 調(diào)控政策一個接著一個，企業(yè)爆雷一個又一個，類似“三道紅線，集中供地、拿地額占銷售額40%紅線，八部委整治樓市秩序……”，整個房地產(chǎn)調(diào)控呈現(xiàn)出“高頻率、高密度、高壓強(qiáng)”姿態(tài)。 老潘今天的文章，無意去探討行業(yè)下一步走勢如何？而是想換個角度，去解讀一家50強(qiáng)房企如何在上述背景下戰(zhàn)略突圍？ 今天的樣本是金輝，一家TOP36中型房企！ 金輝很低調(diào)！ 但百強(qiáng)榜單，金輝是?？?/strong>，TOP50位置穩(wěn)固！ 2020年銷售額972億，差20多億就破千億，但金輝“很軸”，該多少就多少！ 甚至2020年港股上市后，外界本以為金輝會按下規(guī)?！翱爝M(jìn)鍵”，但在于金輝交流中老潘得知：雖然2021年破千億是肯定，但面對未來，金輝更在乎利潤與高質(zhì)量增長。 此刻的金輝，一邊對規(guī)模增速適度“踩剎車”，一邊又對產(chǎn)品創(chuàng)新”踩油門”！ 千億當(dāng)口，金輝選擇升級產(chǎn)品力！ 而領(lǐng)先產(chǎn)品力，也被金輝認(rèn)為是企業(yè)面向未來的競爭力，以及新一輪再增長的底氣！ 也因此，2021年被金輝定義為 “產(chǎn)品主題年”！ 7月28日，在全國300余家媒體及嘉賓見證下，金輝亮相了過去3年精心打磨的產(chǎn)品“武器庫”——金輝顏選3.0！ 何為顏選3.0？ 這名字很奇特，同行往往都叫金茂府2.0，中梁產(chǎn)品4.0，美的智慧住宅之類，金輝命名為“顏選3.0”。 在金輝看來。
應(yīng)該說，顏選3.0只是代表一種有顏有選的生活態(tài)度，而被老潘命名為金輝產(chǎn)品“武器庫”正是金輝的8個模塊小IP，這是金輝產(chǎn)品價值的8大“賣點(diǎn)模塊”！ 金輝顏選3.0體系 發(fā)布會上，顏選3.0也分享了歸家美學(xué)，社區(qū)美學(xué)、活力美學(xué)和社交美學(xué)。老潘第一感覺還以為金輝這是要成為一家主打美學(xué)顏值的開發(fā)商！ 畢竟在一個顏值即正義的時代，這倒是個風(fēng)口，但隨后研究顏選3.0產(chǎn)品白皮書研究后，老潘才發(fā)現(xiàn)——金輝顏選3.0的核心不在“顏值”，不在“美學(xué)”，而核心的竅門，在一個“選”字！ 為何說金輝顏選3.0，核心是一個“選”字！ 核心在于金輝顏選3.0，旨在整體打造一個“中央廚房”的產(chǎn)品創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化兼得的玩法！ 怎么理解？ 首先，總部負(fù)責(zé)提供8大產(chǎn)品力價值模塊的“研發(fā)和迭代”，總部類似是“中央廚房”的角色。 其次，區(qū)域公司與項目一線則是“一線廚師”的角色，即根據(jù)一線不同城市客戶偏好、當(dāng)?shù)爻鞘锌脱薪Y(jié)果以及項目區(qū)位、成本考量，因地制宜的對8大模塊進(jìn)行選配。 總部“中央廚房”，與“一線廚師”搭配好，金輝在全國各地就能“又快又好”做出適合當(dāng)?shù)乜谖兜摹皞€性佳肴”，端出一個又一個適銷甚至標(biāo)桿產(chǎn)品。 金輝這套玩法，考驗兩大能力。
有了中央廚房這套模式后，更關(guān)鍵的三個問題來了。
對此，金輝這家企業(yè)做事很務(wù)實就得到高度體現(xiàn)。 老潘了解到，為了實現(xiàn)中央廚房這套模式落地，金輝在“選”字又形成了落地“三步走”做法，即
第一個選：即先“研“選。 這里有兩個維度，即研究城市和研究客戶！ 這個“研”解決什么問題了？ 即一方面總部中央廚房到底打造什么“招牌菜”？金輝要調(diào)研清楚。另一方面，區(qū)域一線如何判斷當(dāng)?shù)乜蛻?strong>個性化需求和通用性需求？ 為此，為了做好“研”，金輝走訪了10個城市，1000個家庭，進(jìn)入到他們家中做家訪，觀察他們實際居住的情況，收集他們居住的感受，和他們一起暢想居住的未來。最終收集到1000份堪稱扎實的問卷?！?/span> 結(jié)果是沉甸甸，老潘也分享其中的點(diǎn)滴。 比如金輝就發(fā)現(xiàn)不同城市對人居偏好差距巨大：
同樣，金輝也發(fā)現(xiàn)，不同代際的客戶群對產(chǎn)品偏好也差別巨大。 典型如70、80后與90后，95后在消費(fèi)訴求上就存在不同側(cè)重點(diǎn)。 這里姑且以一個廚衛(wèi)的衛(wèi)浴模塊為例。金輝調(diào)研發(fā)現(xiàn)：“70后、80后客戶關(guān)注點(diǎn)往往重品牌，他們首先會看是什么品牌，比如是科勒，TOTO還是什么品牌？于是早期開發(fā)商衛(wèi)浴會有很多“高端品牌、低階產(chǎn)品“被采用，很好的滿足了70、80后剛需。 但在對90、95后年輕客戶調(diào)研中金輝就發(fā)現(xiàn)差距巨大。 比如90、95后他們一個重要消費(fèi)導(dǎo)向是“重功能、重顏值、輕品牌”。 即他們對“爆點(diǎn)功能”的看重其實更甚于品牌虛榮。 比如他們更關(guān)注智能馬桶蓋、同層排水、外觀顏值等要好等，而品牌不一定非得大名牌。 而以上這些客戶需求偏好，特別是90、95后客戶需求的客研成果，自然也被金輝作為下一輪產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)方針和參考意見！ 而金輝顏選3.0的8個模塊，其實正是“研”出來的結(jié)果之一，正是金輝在全國1000多組客戶調(diào)研總結(jié)出來客戶最敏感的的產(chǎn)品賣點(diǎn)場景小IP，比如顏選3.0的“無界會所”、陽光會客廳，健康能量環(huán)、MAX鏡幕、無限HOME等等！ 第二個選，即研選后的具體一線產(chǎn)品的“嚴(yán)”選。 即區(qū)域一線如何選中央廚房菜肴？這是關(guān)鍵所在。 為什么是“嚴(yán)選”，這里有一個區(qū)域公司與一線項目在產(chǎn)品設(shè)計和模塊選擇的“嚴(yán)格取舍、嚴(yán)格匹配”的關(guān)鍵問題。 首先，金輝8個模塊小IP，本身是金輝在全國1000多組客戶調(diào)研總結(jié)出來客戶最敏感的的產(chǎn)品賣點(diǎn)場景小IP。但這些場景模塊配置本身有一定成本要求，客戶訴求匹配要求等。 其次，8大模塊IP并非強(qiáng)制性標(biāo)配，區(qū)域公司可以根據(jù)在地適配，客戶偏好、成本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自行選配！ 這其中，產(chǎn)品力的八大模塊，每個模塊還細(xì)分不同檔次，比如高、中、低三檔，區(qū)域公司可以充分發(fā)揮能動性，結(jié)合地價成本、去化要求、本地需求、房價壓力等考量，綜合考量進(jìn)行高中低不同檔次的選配。 具體怎么選？ 比如金輝32個城市的不同項目，可以依據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舨煌枨笕ミx用和配置8個模塊。比如 有的選擇7個，中等配置 有的選擇5個，高等配置 最終在一線實現(xiàn)每個項目的“在地化”，個性化，最終滿足不同城市不同板塊不同客戶的人居需求！ 值得一提的是，這套玩法尤其對金輝產(chǎn)品本就主打剛需、改善這個圈層更為有效直接！ 所以，金輝中央廚房的做法，相對其他房企基于一個產(chǎn)品線打造一個IP產(chǎn)品線而后全國一線高度標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，金輝8個人居特色小IP更具有一線適應(yīng)性，生命力，靈活性，更容易形成產(chǎn)品銷售端的“高去化、高溢價、高業(yè)績”支撐。 第三個選，經(jīng)過中央廚房和一線廚師搭配選擇后，最終金輝一線產(chǎn)品面市還有最后一個功課。 即“高顏值”產(chǎn)品兌現(xiàn)！ 這在一個顏值即正義，顏值經(jīng)濟(jì)新時代，金輝第三個“顏”，堪稱是一種產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇。 比如在外立面上，金輝創(chuàng)新研發(fā)的MAX鏡幕出現(xiàn)。 金輝創(chuàng)新研發(fā)的MAX鏡幕 同樣，再看看由社區(qū)會客廳+會所+社區(qū)架空層+大堂組合而成的無界社區(qū)里，瞄準(zhǔn)不同美學(xué)追求的金輝“既視家色彩體系”上線。
成都金輝鳳棲云璟項目實景 身在其中，倍感“藝術(shù)感、顏值感、功能感”爆棚！ 說了中央廚房與一線廚師的產(chǎn)品玩法，那么，金輝到底有什么招牌菜， 老潘這里也挑選2個產(chǎn)品模塊“招牌菜”來分享下，兩者都是行業(yè)首創(chuàng)！ 首先，老潘分享一下金輝最新研發(fā)的一條歸家“黑科技之路”！
現(xiàn)在無錫金輝的業(yè)主，從外購物回來，步行回家，在小區(qū)門口，手拿重物的他，再也無需騰出一只手去找門禁、找鑰匙、而是直接無感“刷臉”，秒入小區(qū)。更神奇的在后面，即當(dāng)他進(jìn)入樓棟單元門時、呼叫電梯時、轎廂內(nèi)識別呼梯，乃至最驚艷的最后一道關(guān)口——即打開自家門時，同樣是0.5秒無感刷臉回家！ 也就是說，金輝業(yè)主現(xiàn)在從城市、到社區(qū)、到單元門、再到電梯，最后進(jìn)入自家客廳，鑰匙不用帶了，門禁卡不用帶了，一路無感“刷臉”回家！ 應(yīng)該說，歸家入戶門也能刷臉開啟，這在市面上很少見，屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)。 金輝怎么做到的？這就要提到7月22日一條被很多人忽略的大新聞： 金輝集團(tuán)與阿里云在北京金輝大廈簽署合作協(xié)議。 兩者合作干什么呢？ 憑借阿里云全球領(lǐng)先的“AI、IoT、云計算、數(shù)字技術(shù)”等優(yōu)勢，結(jié)合金輝集團(tuán)對當(dāng)下乃至未來客研、產(chǎn)品創(chuàng)新等獨(dú)到的理解力，聯(lián)合打造出一套前所未有的“數(shù)字化治理和智慧化應(yīng)用”人居操作系統(tǒng)。 老潘了解到，兩者合作干了很多個行業(yè)首創(chuàng)場景，不少黑科技居住場景，金輝正在申請專利的路上。 比如這個突破傳統(tǒng)智能想象的“刷臉進(jìn)門“，在金輝就是一個“智能門系統(tǒng)”，從傳統(tǒng)的電子指紋密碼鎖升級到智慧人臉識別體系，加上電子貓眼集成，并配備“備用電池”確保使用永遠(yuǎn)無斷電，這就成為一個成熟的智慧自動門系統(tǒng)。這就意味著，金輝打通了智慧歸家最后一道門。 這也意味著，后疫情時代，業(yè)主徹底可以“全程無接觸回家”！ 第二，老潘再來分享一下金輝智慧人居又一個“夜光跑道的大招”。 傳統(tǒng)的社區(qū)，小區(qū)劃出個跑道，加上夜光、實現(xiàn)24小時不間斷運(yùn)動，已經(jīng)可以作為賣點(diǎn)輸出了。但金輝對此又溫馨升級，為跑友創(chuàng)造更多“關(guān)懷”，比如加配諸如能量補(bǔ)給站、直飲水、休息區(qū)等配備，成為社區(qū)跑者的“加油站”、“呵護(hù)點(diǎn)”！ 更讓業(yè)主尖叫，最頂配的跑道場景是金輝設(shè)計的“社區(qū)AI智慧跑道”，聽上去就很牛！ 即金輝在立足跑道硬件、配套全面升級之后，又在跑道軟件、跑步服務(wù)上進(jìn)行開發(fā)，即讓傳統(tǒng)的跑道升級為AI智跑系統(tǒng)，業(yè)主開跑時，不需攜帶手機(jī)，不需任何穿戴設(shè)備，就可以自動記錄跑步數(shù)據(jù)。怎么做到的？ 核心是金輝AI智跑系統(tǒng)，即業(yè)主可以提前在APP上錄入人臉等個人信息（同時確保個人私密），業(yè)主在跑步時就能被社區(qū)AI攝像頭自動精準(zhǔn)識別追蹤，跑完之后，AI智跑系統(tǒng)就能一對一生成每個跑者的運(yùn)動數(shù)據(jù)，社區(qū)排名，直接同步發(fā)送給跑者關(guān)聯(lián)的個人手機(jī)。 同時，智能AI攝像頭還會形成個人跑步專業(yè)分析報告，為跑步提供更專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐和意見指導(dǎo)。 金輝這一社區(qū)AI智跑系統(tǒng)，讓社區(qū)跑者迎來自己的“高光時刻”。
以上的“歸家黑科技之路”、“社區(qū)AI智慧跑道”2大智慧場景正是金輝顏選3.0體系中的關(guān)鍵模塊之一。 老潘了解到，以上兩大智能模塊，金輝正在申請專利保護(hù)! 此外，金輝是行業(yè)內(nèi)首個將14大AI視頻分析算法應(yīng)用到住宅項目中，實現(xiàn)諸多AI智慧安防場景及AI社區(qū)治理場景的房企。 這些智慧場景很神奇，很高效，比如電瓶車進(jìn)轎廂的告警、消防通道占用告警、重點(diǎn)區(qū)域入侵告警、違規(guī)停車告警、老幼出界告警、陌生人識別及人臉以圖搜圖等智慧安防場景。 舉個例子，金輝智慧社區(qū)一旦某個垃圾桶滿溢，AI就會自動提示周邊清潔工趕緊處理； 比如金輝社區(qū)小孩靠近湖邊等危險區(qū)域，AI技術(shù)就能第一時間識別并報警給物業(yè)管理人員第一時間對小孩進(jìn)行關(guān)懷和保護(hù)…… 所以，金輝的眾多AI智慧科技24小時守護(hù)金輝社區(qū)，這也讓金輝全國各地交付的社區(qū)進(jìn)入智慧AI時代，不少業(yè)主都評價，金輝的社區(qū)“聰明指數(shù)”非常領(lǐng)先！ 今天，房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化時代正在過去，而個性化、在地化、顏值化時代已經(jīng)來臨。在這樣一個背景下，金輝與眾多其他房企建立一條條IP品牌產(chǎn)品線不同的是，金輝顏選3.0走出一條“模塊小IP”的組合創(chuàng)新之路。 這是一條“標(biāo)準(zhǔn)化與個性化兼顧，功能化與顏值化兼得，產(chǎn)品價值點(diǎn)與客戶敏感點(diǎn)重合”的新路！ 同時，這也是金輝之于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品內(nèi)卷下一個“創(chuàng)新答卷”！  |
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