如何在內(nèi)憂外患中，成長(zhǎng)為一個(gè)徹底的全球化公司，是值得現(xiàn)在攜程管理層深思的一個(gè)問(wèn)題。

圖片來(lái)源于智訊科技

全球旅游業(yè)去年跑掉了1.3萬(wàn)億美元，但是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇了，那么誰(shuí)來(lái)填充這個(gè)市場(chǎng)？

Fastdata的最新報(bào)告顯示，三大OTA企業(yè)都已經(jīng)開始業(yè)務(wù)復(fù)蘇，業(yè)務(wù)恢復(fù)率均超過(guò)40%，其中攜程以48.9%的速度領(lǐng)先，隨著疫苗在全球范圍內(nèi)的普及，疫情逐漸過(guò)去，全球的OTA企業(yè)，都在用自己的方法重新來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。

Booking目前來(lái)看，還是行業(yè)龍頭，但是國(guó)外的疫情防控不夠，復(fù)蘇乏力，如果想要維持局面，首先要有強(qiáng)有力的革新，還得看各國(guó)政府防控情況；攜程方面，雖然目前全球化的增速很快，但是基數(shù)過(guò)小，未知數(shù)還很大，但是由于國(guó)內(nèi)疫情控制的比較好，所以基本盤相對(duì)比較穩(wěn)。

為什么說(shuō)市場(chǎng)一定會(huì)被洗牌，因?yàn)槁?lián)合國(guó)世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬(wàn)億美元， 2020年旅游業(yè)營(yíng)收損失相當(dāng)于“2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期紀(jì)錄損失的約11倍以上”，這一塊損失掉的市場(chǎng)規(guī)模，是需要時(shí)間來(lái)恢復(fù)的，在恢復(fù)的這個(gè)過(guò)程中，就會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，每一家企業(yè)都可以用自己的新玩法重新占據(jù)消費(fèi)者的心智，形成新的用戶習(xí)慣，那么Booking、攜程、Expedia誰(shuí)會(huì)搶回更多的用戶心智？

接下來(lái)，陸玖財(cái)經(jīng)將分析攜程在超越Booking方面的可能性。

基本盤：得中國(guó)市場(chǎng)者得天下

得益于疫情的強(qiáng)有力控制，中國(guó)市場(chǎng)將是未來(lái)幾年全球旅游業(yè)最穩(wěn)定的市場(chǎng)。

Booking的CEO Glenn曾在環(huán)球旅訊峰會(huì)中提到，在疫情期間，Booking集團(tuán)放慢了步伐，聚焦核心業(yè)務(wù)以及內(nèi)部?jī)?yōu)化管理事務(wù)，更注重本土市場(chǎng)，但也更加意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性?！霸谖磥?lái)十年，我認(rèn)為旅游業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力都來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)?！?/span>

根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的OTA市場(chǎng)格局已定，攜程占據(jù)了40.7%的GMV份額，美團(tuán)緊隨其后，其他公司蠶食剩下的46.4%的市場(chǎng)，以Booking為代表的國(guó)際公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)市場(chǎng)雖然很重要，但是Booking卻在用行動(dòng)告訴外界，自己正在放棄這一塊市場(chǎng)。

自2020年受到疫情沖擊后，Booking一直在做“減法”，中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，該集團(tuán)旗下最大子品牌繽客中國(guó)區(qū)總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。收縮之勢(shì)還不僅僅是在中國(guó)，在國(guó)際方面，繽客還不斷縮減全球業(yè)務(wù)，裁員甚至關(guān)閉多個(gè)辦事處。在去年8月，還有消息指出，繽客將在全球裁員25%，直至去年9月，Booking集團(tuán)正式批準(zhǔn)了繽客的裁員計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，Booking集團(tuán)在相關(guān)文件中指出，此次批準(zhǔn)裁員人數(shù)將占繽客全球員工總數(shù)的10%。

很顯然，Booking正在中國(guó)這個(gè)潛在最大的市場(chǎng)中，丟掉所有的砝碼。

陸玖財(cái)經(jīng)與凱撒旅游的一位管理層溝通時(shí)，對(duì)方表示，全球旅游完全打開起碼還得一年以上，現(xiàn)在基本就是停擺，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)于整個(gè)OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，是最重要的一個(gè)基本盤，為什么這么說(shuō)？因?yàn)楝F(xiàn)在全球范圍內(nèi)，對(duì)疫情控制最好的單一特大市場(chǎng)只有中國(guó)，去年十一期間，各大景區(qū)再現(xiàn)人山人海的景象，讓國(guó)內(nèi)旅游業(yè)重新看到了希望，那么在國(guó)際旅行不通暢的情況下，坐擁一個(gè)中國(guó)這樣的單一特大市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。

得益于國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，中國(guó)旅游市場(chǎng)從第二季度末尾開始復(fù)蘇，并且在三季度的中秋和十一假期期間達(dá)到高峰，攜程也在2020年三季度首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

所以說(shuō)，在基本盤層面，攜程相比較Booking來(lái)說(shuō)更穩(wěn)定，起碼有中國(guó)市場(chǎng)可以輸血，保障公司的基本運(yùn)營(yíng)，確保不會(huì)大面積裁員，保障復(fù)蘇后團(tuán)隊(duì)的完整，能夠快速重新占據(jù)市場(chǎng)。

創(chuàng)新：直播正在成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

毫不夸張，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的旅游行業(yè)，凄慘到什么程度？陸玖財(cái)經(jīng)身邊一些在上市旅游企業(yè)工作副總裁級(jí)別的朋友，最近都在找工作或者找機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)。

如何讓公司活下去，是所有旅游行業(yè)老板的共同難題！

而創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一家公司活下去的唯一力量源泉，在這一塊，攜程的努力明顯要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出Booking。

去年一年，很多老板都在用直播來(lái)幫助企業(yè)走出困境，董明珠、雷軍以及梁建章，其中玩的最嗨的應(yīng)該就是梁建章，各種各樣的Cospaly造型的背后，能夠清晰的讓外界感知到，梁建章背后背負(fù)的巨大壓力，用銷售驅(qū)動(dòng)公司，生存是每一家OTA企業(yè)的唯一使命。

“現(xiàn)在來(lái)三亞，環(huán)境好，價(jià)格便宜，百年不遇的低價(jià)，而且人少，并且現(xiàn)在很安全?！痹谌齺喌膩喬靥m蒂斯酒店尼普頓水底套房，梁建章這樣說(shuō)道，語(yǔ)氣誠(chéng)懇。據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播一小時(shí)內(nèi)賣出的三亞本地酒店套餐交易額達(dá)1025萬(wàn)元，趕上了李佳琦的量級(jí)。

疫情之初，面對(duì)疫情的重創(chuàng)，攜程于2020年的驚蟄啟動(dòng)了“旅游復(fù)興 V 計(jì)劃”。經(jīng)歷過(guò)“非典”的攜程，把計(jì)劃分為了“回暖期”、“復(fù)蘇期”和“反彈期”三個(gè)階段，以Boss直播的形式，為高星酒店做直播預(yù)售，這不僅拓展了攜程的業(yè)務(wù)線，還拉動(dòng)了近 300 個(gè)城市的復(fù)蘇，預(yù)售交易額超 40 億元 。

基于2020年全年118場(chǎng)直播而形成的成功經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大流量，攜程上線了直播頻道。在直播頻道上，商家星球號(hào)可以通過(guò)自開播形式，發(fā)布官方圖文、短視頻形式的常態(tài)化內(nèi)容，也可以發(fā)起話題互動(dòng)和活動(dòng)挑戰(zhàn)，與粉絲點(diǎn)贊、互動(dòng)、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷生態(tài)的全閉環(huán)，完成從公域流量至私域流量的轉(zhuǎn)化。

反觀Booking這邊，Booking現(xiàn)任董事長(zhǎng)，是荷蘭女商人Gillian Tans，早在2016年4月她就被任命為Booking.com的CEO，并于2019年6月卸任，改任Booking.com的主席，集團(tuán)首席執(zhí)行官Glenn Fogel則兼任Booking.com的CEO職位。

但是禍不單行，在2020年3月，CEO Glenn Fogel感染了新冠肺炎，原本應(yīng)該2020年卸任主席職位的Gillian Tans，在2020年6月延長(zhǎng)了一年任期到2021年，而在去年一整年的Booking對(duì)外的公開報(bào)道中，我們看不到這家全球OTA龍頭任何的改革舉措，Gillian Tans在接受采訪的時(shí)候，談?wù)摰母嗟膭t是女權(quán)。

而這種創(chuàng)新無(wú)力在數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)的很清晰。

2018年，Booking Holdings稱其旗下品牌Booking.com擁有的房屋、公寓及其他特色住宿房源總數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年Booking的房源總數(shù)只有258萬(wàn)個(gè)，今年二月份這個(gè)數(shù)字下降到了237.3萬(wàn)。近三年，Booking的房源總數(shù)是在減少的。

在財(cái)務(wù)方面，Booking 2020年凈利潤(rùn)5900萬(wàn)美元，同比下降99%，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要還是依賴投資收益來(lái)對(duì)沖業(yè)務(wù)的虧損。去年，Booking集團(tuán)的股本證券投資收益為18億美元，約為2019年的2.4倍。2020年全年凈利潤(rùn)還計(jì)入了與OpenTable和KAYAK商譽(yù)相關(guān)的11億美元減值費(fèi)用。

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》，2020年前三季度，攜程業(yè)務(wù)恢復(fù)率為48.9%，超過(guò)Booking的47.4%和Expedia的45.9%，在全球OTA前三名中處于領(lǐng)跑地位。而從第四季度和全年的財(cái)報(bào)中看，Booking的營(yíng)收降幅分別是63%、55%，而攜程的降幅則為40%和49%。從這兩份數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情影響下的業(yè)務(wù)下滑程度和恢復(fù)程度，攜程都要比booking好一點(diǎn)。

復(fù)制成功：用短途來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)

受疫情影響，出境游和國(guó)際旅行遭遇巨大沖擊。根據(jù)窮游網(wǎng)發(fā)布的《會(huì)玩的中國(guó)人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)指南》，83％出境游的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)游。從攜程的財(cái)報(bào)中也可以看到，攜程營(yíng)收主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)短途和本地旅行是攜程業(yè)務(wù)復(fù)蘇的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。2020年第四季度，省內(nèi)酒店GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，截至2020年年底，攜程當(dāng)?shù)赝鏄?lè)供應(yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)25%。

“攜程明年會(huì)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并以深耕國(guó)內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”在2020年的全球供應(yīng)商大會(huì)上，梁建章說(shuō)道。

但疫情終會(huì)結(jié)束，國(guó)際化是必然趨勢(shì)，是攜程未來(lái)增長(zhǎng)的第二曲線。眼前“深耕國(guó)內(nèi)”的攜程更像是在“憋大招”，梁建章表示，攜程目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的技術(shù)、管理、模式等的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際旅游市場(chǎng)開放之后將逐步推廣至全球。從本地游到國(guó)際化的中間過(guò)渡期，需要內(nèi)容生態(tài)做支撐，這也是攜程相比Booking的優(yōu)勢(shì)所在。

疫情前，攜程的國(guó)際化業(yè)務(wù)已經(jīng)在不斷探索中慢慢成熟，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，這得益于攜程早期的內(nèi)容生態(tài)——呼叫中心和“一站式旅行服務(wù)平臺(tái)”。

2010到2017年間，攜程以自營(yíng)為主打造呼叫中心，投入費(fèi)用率始終高于Booking；2014年到2017年間，觀察攜程和Booking在產(chǎn)品研發(fā)方面的費(fèi)用率也可以發(fā)現(xiàn)，攜程的投入一直遠(yuǎn)超Booking，其重要原因就在于攜程正在打造一站式App，從酒店到機(jī)票、門票等旅行產(chǎn)品一應(yīng)俱全，而Booking真正開始“一站式”轉(zhuǎn)型是在2018年。

“BOSS直播”在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，攜程也將“直播+預(yù)售”的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)輸出至海外市場(chǎng)，去年6月，梁建章在結(jié)束珠海直播后，官宣了下一場(chǎng)直播將納入海外產(chǎn)品的消息，將首個(gè)境外直播的目的地選在了韓國(guó)。

從本土到國(guó)際，這是攜程在國(guó)際化征程中的一貫打法。梁建章認(rèn)為，對(duì)標(biāo)國(guó)際OTA龍頭，攜程目前在技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式等方面與全球領(lǐng)先OTA相差無(wú)幾，而在服務(wù)方面還具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——這種競(jìng)爭(zhēng)力，就是在服務(wù)中國(guó)用戶的過(guò)程中“養(yǎng)”出來(lái)的。

牛津經(jīng)濟(jì)研究院估計(jì)，到 2023 年，全球旅游業(yè)有望恢復(fù)正常。隨著全球疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)形勢(shì)的變化，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)對(duì)開放跨境旅游持更開放的態(tài)度，全球旅游業(yè)也將在 2-3 年內(nèi)穩(wěn)步復(fù)蘇。

而攜程也計(jì)劃于“旅游復(fù)興V計(jì)劃”發(fā)起一周年之際，在全球升級(jí)該計(jì)劃至2.0階段，繼續(xù)助力旅游目的地和行業(yè)合作伙伴加速?gòu)?fù)蘇。

因?yàn)橐咔閷?duì)兩者市場(chǎng)的后續(xù)影響不一，攜程正在從疫情中快速恢復(fù)，而Booking仍充滿未知，彎道超車的概率正在逐漸增大。

陸玖評(píng)論

每一次偉大都是逼出來(lái)的

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》，2020年旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達(dá)420億元。在行業(yè)低谷期，資本大舉抄底旅游資產(chǎn)。旅游業(yè)的至暗時(shí)期已過(guò)，如果攜程能在旅游業(yè)加速?gòu)?fù)蘇、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“V”形反轉(zhuǎn)的時(shí)刻完成二次上市，就能在行業(yè)飽受沖擊之后逆勢(shì)獲得更多資金，進(jìn)一步鞏固其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在更多領(lǐng)域建立進(jìn)入壁壘。

2003年，由于受到非典的影響，攜程的營(yíng)業(yè)額曾出現(xiàn)大幅度下滑，梁建章在帶領(lǐng)公司走出困境之后便完成了上市壯舉，成功轉(zhuǎn)化了這次危機(jī)。后疫情時(shí)代的2021年，攜程是否還會(huì)續(xù)寫這樣的傳奇？

短期來(lái)看，攜程肯定要經(jīng)歷一個(gè)陣痛期，但是這個(gè)陣痛期對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，一定是利大于弊的，為什么這么說(shuō)，因?yàn)檫@一次的跌入谷底，讓攜程更加清晰的看清了自己所處的局面。

國(guó)內(nèi)有美團(tuán)快速的追趕，國(guó)外國(guó)際化的老對(duì)手Booking依然強(qiáng)大，如何在這種內(nèi)憂外患中，成長(zhǎng)為一個(gè)徹底的全球化公司，是值得現(xiàn)在攜程管理層深思的一個(gè)問(wèn)題。

而從近一年的打法來(lái)看，攜程正在越來(lái)越接地氣，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)身上學(xué)會(huì)了很多本地化運(yùn)營(yíng)的方法，攜程也正在除了旅行之外的本地生活領(lǐng)域做突破，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

疫情期間，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)雖然受到了很大的打擊，但是美團(tuán)的總營(yíng)收和規(guī)模都在快速增長(zhǎng)，為什么美團(tuán)能夠做到這一點(diǎn)，成為疫情的受益者？就是因?yàn)槊缊F(tuán)強(qiáng)大的到店履約能力，以及在本地生活方面長(zhǎng)年的投入。

可以這么說(shuō)，一場(chǎng)疫情之后，攜程正在通過(guò)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓自己升級(jí)進(jìn)化，這些本土成功經(jīng)驗(yàn)都將成為未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)跟Booking搶奪市場(chǎng)時(shí)的利器。

而在資本方面，2月20日有報(bào)道稱，攜程已于2020年春節(jié)前正式向港交所提交了二次上市的申請(qǐng)，謀求最少10億美元的融資，并聘請(qǐng)了中金、高盛以及摩根大通三家投行為其上市保薦團(tuán)隊(duì)。這意味著，已經(jīng)在國(guó)外漂泊18年的攜程，正在開始謀求新的變化。

兩天后，也就是2021年2月22日，攜程集團(tuán)CEO孫潔發(fā)布新一波高管任命，攜程即日起設(shè)立輪值制度，輪值期為一至二年。熊星擔(dān)任首任輪值COO，負(fù)責(zé)機(jī)票、酒店、商旅、IBU、技術(shù)。

攜程一切的努力，都在告訴外界一個(gè)明確的信號(hào)，在逆境中，我們正在想盡一切辦法改變自己，更好的適應(yīng)未來(lái)。

真相無(wú)法揭露，只能接近

作者 : 王雪芹  編輯 : 天宇   排版：天宇

出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室

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