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導語：在營銷環(huán)境與媒介不斷變化的今天，更有效地打造品牌，使品牌成為每個企業(yè)的武器，并不斷積累品牌效應，持續(xù)創(chuàng)造增長奇跡，成為是每家企業(yè)責無旁貸的使命。 如果把企業(yè)比作一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，可以讓大船在風浪來襲的時候，不會被大浪掀翻，依然保持穩(wěn)定并持續(xù)前進。 隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產力。品牌是靈魂，更是使命。品牌是生意增長的根本動力，這個原則不曾改變，需要改變的是隨時代步伐前進的品牌經營方法。 作者/ 小博君 出品/ 博志成地產觀
什么是品牌？面對越來越復雜的營銷環(huán)境，除了數字化帶來的一切沖擊之外，更多的不確定性，又對整個經濟格局和人們的生活習慣造成了一次影響深遠的顛覆。面對所有變化，人人都在問同一個問題：接下來該怎么做，才能立于不墜之地？品牌，是其中一個非常重要的答案。 從20世紀90年代開始，品牌的重要性日漸被人們所重視，企業(yè)盲目理解品牌的意義，通過瘋狂的手段打響知名度，自以為是在創(chuàng)造品牌。 但是，對于眾多區(qū)域性品牌而言，品牌的重要性仍應高度重視。只有對“什么是品牌”、“你的企業(yè)該打造什么樣的品牌”、“打造品牌有哪些要素”等有了相當的認識之后，才能做出正確的決策。 品牌，是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產?，F代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中這樣定義“品牌”，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。 品牌的起點，是一連串物理元素的組合：名稱、商標、顏色、產品、包裝……這些物理元素，可以為制造商所擁有，但這些元素都只是符號，還沒成為品牌。只有當這些符號進入消費者的大腦，產生了意義與聯想，它們才能變成品牌。 對于企業(yè)來講，品牌是有層次的。品牌可以分為：產品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌。 在中國，一個成功的品牌是一個成功的產品品牌，一個實力強大的企業(yè)品牌，一個具有魅力和影響力的企業(yè)家品牌。 其中，品牌的三個層次中，每一個層次的品牌都有自己的功能價值和時間節(jié)奏。品牌建設的順序是產品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌。產品品牌是基礎，企業(yè)品牌是核心，企業(yè)家品牌是升華，三者互相促進，是一個有機的整體，即一個都不能少。但是，要按序進行。 一般認為，用來衡量品牌的影響力的，主要有三個關鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和領導力。在地產領域，品牌的建設大都處在起步階段，企業(yè)想要打造有影響力的品牌，可以借鑒巴菲特的“護城河理論”：尋找護城河，確定公允價值，留下犯錯空間。房企通過建立具有核心競爭力的品牌，才能長期立于不敗之地。 房企品牌價值體現無論是住宅、商業(yè)、旅游、文化地產都需要用品牌來創(chuàng)造新的價值，房企的品牌作用具體體現在如下方面： 資源整合價值。房地產行業(yè)是一個資源驅動的行業(yè)，資源整合的效率決定了一家房企的生死存亡。品牌價值高的企業(yè)，在資源整合的過程中速度更快，同時也能以更低的成本獲得更多的資源，包括資金、土地、人才與產業(yè)資源。效率價值與效益價值。產品品牌好的企業(yè)，項目去化速度更快，同時產品溢價更高。范圍價值。品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)合作，會把品牌的效益聯動到合作項目上，從而能夠花更少的營銷費用獲得更多的客戶數量。風控價值。品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)，品牌項目與非品牌項目相比抗風險能力更強，競爭力更強。戰(zhàn)略價值。金融機構對于品牌企業(yè)認可度更強，因此品牌企業(yè)融資的機會更多，代價更少，上市時估值也會更高。此外，品牌企業(yè)在聯合拿地時可以做領投方，在聯合操盤時可以做主操盤方，在于政府合作時，品牌企業(yè)也有較大優(yōu)勢。非品牌企業(yè)很難獲取代建項目，更不能獲取額外的管理溢價。在市場低迷時，品牌企業(yè)的項目產品擁有更強的競爭力，重復購買率與推薦購買率更高，有利于企業(yè)節(jié)約營銷成本，加快銷售速度，加快資金周轉回正時間。在采購時也能獲得供應商給與的更加低廉的價格。很多房企之所以能夠實現飛速發(fā)展，離不開品牌的助力。如“合作”就是旭輝品牌建設中濃墨重彩的一筆。旭輝是較早涉足合作開發(fā)的房企，合作的項目數量多且比重高，并力求與每一位合作伙伴實現1+1>2的共贏局面，其合作模式的有效與成熟也得到了很多企業(yè)的好評，因此也有著“合作之王”的稱號。憑借著長期在“教育+地產”領域建立起來的品牌優(yōu)勢，東投集團這匹“黑馬”也闖入了中國房地產百強。以金太陽教育品牌為引領，聚焦教育地產，東投在地產細分領域中的獨樹一幟使其得到了快速穩(wěn)健發(fā)展，這就是品牌的力量。房企品牌落實的關鍵品牌具有經濟價值的無形資產，具有高遠影響的效應價值，品牌是存在于消費者腦里面，同時也是企業(yè)在建立形象的載物，既然是無形又何必給它圈在哪里？ 品牌是自由的，品牌是可以環(huán)游世界的，品牌是可以走到每個人的心里，品牌無處不在。 對消費者而言，感知品牌是從戶型、到景觀、到周邊配套，甚至到商業(yè)、醫(yī)療、交通等多方位、全時段的，所以品牌的建設，也應從上到下，從認知到落地，更全面地去實現。 在地產行業(yè)的發(fā)展過程中，房企對品牌也從無意識階段到如今上升到戰(zhàn)略管理的階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發(fā)展中期策略、長期戰(zhàn)略轉變。良好的品牌形象是一種為企業(yè)產生增值的無形資產已經被越來越多的房企所認可并嘗試踐行。 為獲取超額收益，房企一方面需要努力提升產品力，進行各種產品創(chuàng)新；另一方面對品牌定位、傳播等各環(huán)節(jié)也不可忽視，體系化的建立起企業(yè)的品牌觀和品牌戰(zhàn)略是很必要的。 從認知上重視品牌建設、在體系上明確緯度是房企做品牌的開始，具體落地則涉及到地產運營生產周期的方方面面，一方面借鑒成熟行業(yè)的品牌運作經驗，一方面也要了解消費者真實的需求，有針對性的落地品牌的建設。 只有對市場、客戶進行細分。由此建立起基于對客戶需求理解的產品體系、業(yè)務體系，從規(guī)劃設計、開發(fā)建設、銷售交付、運營維護、售后服務等各個環(huán)節(jié)落地品牌的理念，才能實現品牌力可持續(xù)的有質量的增長。 房企經營品牌一時半會難以做到既全且廣，那么找到適合企業(yè)優(yōu)勢的特點“借題發(fā)揮”，洞察消費者，知己知彼之后，在品牌傳播的表達上找到貼合民生切入點，買點之中找賣點，全方位尋找觸點，將會帶來事半功倍的效果。 現時代能夠帶來流量的內容都不再是束之高閣的陽春白雪了，在生活之中發(fā)現美感，在煙火氣中尋找靈感，成為常態(tài)。有了喜聞樂見的表達內容之后，傳播的形式、渠道也會給傳播效果帶來很大的影響，比如疫情之后云端化直播成過去一年的年度營銷新寵。 接地氣的傳播內容也須配合上大眾熱衷的傳播渠道，改變過去賣方思維、單向輸出的方式，房企品牌才能漂亮而有效地落地。 中小房企如何打造強勢品牌？品牌既是企業(yè)適應市場競爭的需要，也是發(fā)揮品牌引領作用，促進房企快速增長。黃老邪建議，掌握以下抓手，中小房企的品牌建設工作將事半功倍。老板是企業(yè)品牌的締造者、代言人、變革者。很多人對于一個企業(yè)的判斷往往來源于老板，有什么樣的老板就有什么樣的企業(yè)，因此老板展示給員工、客戶、政府與金融機構、合作伙伴、投資者的形象非常重要。此外，隨著行業(yè)的變化，競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)的發(fā)展，老板要不斷提升自身修養(yǎng)與素質，從業(yè)務型老板逐漸升級為資本型與戰(zhàn)略型老板。企業(yè)規(guī)模是房企品牌建設的最重要抓手，因為規(guī)模本身就是品牌的重要內涵之一。房地產行業(yè)沒有“小而美”，只有“小而沒”，規(guī)模小的企業(yè)，品牌建設可謂是難上加難，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度最好的方法是使企業(yè)的規(guī)模更上一個臺階。規(guī)模較小的企業(yè)，也可以以深耕區(qū)域，力爭龍頭的方式提高品牌價值。從服務上去發(fā)力是大部分房地產企業(yè)品牌建設與推廣的首選破局點與發(fā)力點，因為做的好的企業(yè)真心不多，因此也是一個很好的選擇。尤其是小企業(yè)，規(guī)模不大，資金實力與整合資源的能力有限，從其他方面發(fā)力要花費高昂的代價，相反從服務發(fā)力則會起到四兩撥千斤的效果。如某地以客家文化為主導文化，房企可深挖客家文化的基本特點，深挖客家生活方式的基本要素，用現代技術優(yōu)化提升，變成物業(yè)公司的服務組合及價值導向，這也是和外來大企業(yè)競爭法寶。管理模式、產品及服務上既要標準化，在敏感點上又要實現差異化。完全標準化表面上有利于品牌建設，但卻給人一種機械、呆板的感覺，不利于競爭。因此既要有固化的品牌形象，又要有差異化的價值點，實現標準化與差異化的平衡。一定要將企業(yè)內部核心優(yōu)勢標簽化，項目化。如萬科的“新動力”，旭輝的“旭日生”，即是新員工的培養(yǎng)項目，又是雇主品牌建設的標簽化項目。又如湖南潯龍河已經將自身打造成中國都市近郊鄉(xiāng)村振興的第一品牌，憑著這一品牌優(yōu)勢在很多區(qū)域實現了快速擴張，這也是企業(yè)把內部核心優(yōu)勢標簽化、項目化形成的品牌優(yōu)勢。總部搬遷與IPO 成功既是里程碑，也是企業(yè)品牌建設的重要抓手，如新力搬遷到上海成為全國的新力，在香港上市成功變身為資本市場的新力甚至是全球的新力。此外，過百億進百強也是里程碑。比如慈善，公益以及對重大政策的應對方式。如融資調控新規(guī)下恒大的七折甩貨，應對策略的優(yōu)劣也對品牌建設起到了重要的作用。合作是做強做大的必由之路，通過開放對合作伙伴展現出良好的品牌形象。很多消費者認可本土身份，因為“跑得了和尚跑不了廟”，消費者對本土企業(yè)有信賴感。品牌是企業(yè)的一種無形資產，這種無形資產是在循環(huán)往復的過程中形成的。無論是在房企戰(zhàn)略方面、體系與機制方面、還是發(fā)展節(jié)奏中。通過復盤將優(yōu)秀的經驗固化，應用到新的項目上，并在使用中不斷創(chuàng)新，沉淀出核心競爭力，就形成了品牌這種無形資產。但無形資產如果沒有得到有形化，實現變現就不能稱之為資產。因此品牌價值還需要通過資產化、數字化、可視化、鮮活化的方法加以利用，才能夠成為促進房企發(fā)展的利器。房企的品牌力是做出來的，只有在產品與服務甚至整個業(yè)務過程中將客戶價值放在第?位，真正在各個環(huán)節(jié)落地品牌核心理念才是品牌建設的正確打開?式。部分參考資料：
[1]《品牌創(chuàng)造成長：如何讓你的產品成為用戶的首選》，王直上[2]《房企的品牌溢價如何煉成？》，G50董事長俱樂部[3]《中小企業(yè)如何打造區(qū)域強勢品牌》，吳之
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