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房企重生之路上的保命符，不是花哨的廣告，也不是手段高超的分銷，而是給客戶蓋所好房子。 ?? 撰文 | 李逍遙 ? 《地盤》特邀撰稿人 一石激起千層浪。 一篇引發(fā)地產(chǎn)界深度思考與討論的自媒體文章《貝殼之惡：被渠道掐住咽喉的地產(chǎn)營銷》，竟掀起了行業(yè)的共振，瞬間被頂上了10萬+。 10萬+只是一個(gè)數(shù)字，數(shù)字背后折射出的是行業(yè)之痛，市場的分化令分銷、渠道等勢力崛起，久而久之，就成了攀附在地產(chǎn)行業(yè)“背上的猴子”，愛不起、恨不得、趕不走、甩不脫。 1 分裂 ▽ 天下大事分久必合，合久必分。 房地產(chǎn)業(yè)從“盼分銷久矣”到“畏分銷久矣”，其實(shí)沒有多長的時(shí)間，分銷勢力的崛起，伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的起伏，成為一對好CP。
?分銷渠道就像一劑強(qiáng)心針 2017年的“五限”壓頂，已經(jīng)向大眾宣告房價(jià)開始告別暴漲時(shí)代。“穩(wěn)樓市”的大方針，被嚴(yán)厲的調(diào)控政策，從各個(gè)方向保駕護(hù)航。樓市靜淡，長期橫盤，購房者開始放慢上車腳步，觀望情緒濃厚。銷售端的萎靡，直接影響開發(fā)商回款速度。雪上加霜的是，房企缺錢，政策卻在融資渠道上嚴(yán)防死守，以至于不得不少拿地甚至不拿地以減少現(xiàn)金支出。除了資金成本特別低的國企和少數(shù)巨頭，大多數(shù)房企拿地的時(shí)候，必須算到盡快能賺錢才能拿，否則，高成本的負(fù)債，也可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。
?房企資產(chǎn)融資成本高企 在此形勢下，快銷售、促回款、降負(fù)債成為行業(yè)共識(shí)。于是，分銷大軍齊上陣，幫助一些開發(fā)商度過難關(guān)，但今年，仍有一些開發(fā)商注定活的艱難。去年，萬科高喊“活下去”，讓眾人看到了房地產(chǎn)行業(yè)的困局，雖然如今萬科活的好好的，但整個(gè)行業(yè)的利潤正在下降也是現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)從20%到8%，未來可能更低。截止10月底，已有400多家房企被迫倒閉，而這只是開始。
?進(jìn)入2019年中小房企破產(chǎn)數(shù)量增速有所加快 然而，低利潤卻對房企能力提出了反要求，樓市后半場對品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、成本力的要求只高不低。隨著房住不炒和消費(fèi)升級(jí)，房子的投資屬性和居住屬性此消彼長，購房者的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化，產(chǎn)品細(xì)節(jié)成為其是否購買的關(guān)鍵。前一陣子，某公司營銷老總開玩笑說，到了年底，各大開發(fā)商的營銷總們的位置該輪著坐了。
?本土房企銷售承壓趨勢明顯 大概的意思是說，由于完不成任務(wù)，營銷總將會(huì)受到公司處罰或?qū)⒈黄入x職，去下一個(gè)單位 ，而下一下單位的營銷總，也是同樣的原因離職的，如此循環(huán)，肥了獵頭。上述該營銷總的思想或過于保守，相對于錦藝金水灣的高枕無憂，就要令許多營銷總分外的艷羨了。
?錦藝金水灣逆市完成簽約 重壓之下，分銷的作用與價(jià)值顯而易見，“不看廣告看療效”、“營銷無用論”也隨之而起，分銷、渠道把年過得肥肥的。屢試不爽之后，分銷的地位自然就被抬高了，某方面的價(jià)值也被人為的放大，傳統(tǒng)的代理公司甚至都被放在一邊，眼瞅著人家吃肉，自己的碗里能有點(diǎn)兒葷腥味兒都不錯(cuò)了。眼下的問題是，市場下行，大家都為資金發(fā)愁，活下去都是難題。 
?當(dāng)年的“活下去”似乎是對小房企喊話 所以，具有強(qiáng)大的帶貨出貨能力的分銷，這時(shí)就成了救命稻草，即便知道是飲鴆止渴，也不惜孤注一擲。鄭州某些有規(guī)模的樓盤，甚至第一批房源就開始搞貝殼專場。
前不久，就出現(xiàn)分銷綁架開發(fā)商的傳奇故事，這種赤裸裸的威脅，更讓人覺得過去店大欺客，現(xiàn)在客大了，可就要欺店了。
?分銷已掌握話語主動(dòng)權(quán)是不爭的事實(shí) 分銷就像一把雙刃劍，對它的依賴有多大，它的威脅就同樣有多強(qiáng)。 這一層窗戶紙，終于被捅破了。 2 破局 ▽ 兵聽將令草聽風(fēng)。
分銷就是最敏銳的那陣風(fēng)，哪里的傭金高、結(jié)傭快就涌向哪里。以前鄭州分銷傭金2-3%，現(xiàn)在普遍上漲至了5-6%，甚至更高。
曾經(jīng)的南龍湖大媽是龍湖鎮(zhèn)的一個(gè)傳奇，由她們率先發(fā)明的拓客手段，引領(lǐng)了鄭州拓客界的風(fēng)潮。如今分銷團(tuán)隊(duì)的手段更是花樣繁多，組織嚴(yán)密，進(jìn)退有度，截客、洗客、搶人，不見絲毫怯場。
?曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的南龍湖“拓客大媽” 開發(fā)商的利潤再一次被蠶食，但不可能做賠錢的買賣，羊毛出在羊身上的邏輯再一次上演，誰成了那個(gè)最終剪到羊毛的人？開發(fā)商為什么不把讓利給分銷的價(jià)格空間，直接讓利給買房人？眼下市場情況與2014年何其相似，只是，開發(fā)商對于分銷誘惑的抵抗力越來越弱。鄭州沒有用分銷的項(xiàng)目屈指可數(shù)，就連頭部房企也紛紛妥協(xié)，各種看房團(tuán)，分銷專場被奉為售樓部上賓。
?分銷已成為許多樓盤的拓客手段 2014年左右，見過“南龍湖大媽”陣勢的，也許不太注意這個(gè)群體，也正是這個(gè)群體，讓二手房行業(yè)煥發(fā)第二春，拯救了當(dāng)時(shí)那部分處于水深火熱中的二手房門店。
過去，分銷更像是開發(fā)商的夜壺或者偉哥，不得不用時(shí)拿來應(yīng)一下急，久而久之，夜壺被頻頻用起，就變成了依賴，市場上甚至出現(xiàn)了“營銷無用論”的觀點(diǎn)，都是伴隨著分銷常態(tài)化。面對如此一個(gè)不尷不尬的市場，用分銷被綁架、不用分銷則無業(yè)績。該怎么破局？如何重整河山？是時(shí)候靜下來琢磨和反思了。
?分銷一定程度上解決了樓盤的客源問題 事實(shí)上，當(dāng)下樓市環(huán)境，開發(fā)商們要做最壞的打算，做最好的應(yīng)對。分銷這?！八{(lán)色的逍遙丸”不能多用，人生哪會(huì)天天都是高潮？找到自己的營銷之路，才是房企決戰(zhàn)生死的關(guān)鍵。不讓分銷綁架開發(fā)商的鬧劇輪番上演，就得讓營銷回歸本質(zhì)。分銷的價(jià)值毋庸置疑，但要更加注重產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。扎扎實(shí)實(shí)的做好前期的產(chǎn)品定位，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的品牌開發(fā)商才能笑傲江湖。
?實(shí)景呈現(xiàn)彰顯開發(fā)商的底氣和態(tài)度 畢竟，從一而終的做好產(chǎn)品一定會(huì)有人懂得欣賞與珍惜，善待老客戶的成本和效果，遠(yuǎn)比砸重金去找渠道更加夯實(shí)。
這個(gè)也得一板一眼，玩不得花拳繡腿，否則，一大堆分銷像禿鷲般等著吃肉呢。鄭州已經(jīng)有開發(fā)商或許在不經(jīng)意間透支品牌、透支客戶的信任，一方面標(biāo)榜自己的標(biāo)準(zhǔn)，一方面減配，最近也屢屢發(fā)生項(xiàng)目被維權(quán)現(xiàn)象，實(shí)際上，在同一個(gè)區(qū)域市場，早已占不到上風(fēng)。
?房企靠透支品牌終將難以為繼 除去那只無形之手的干預(yù)，開發(fā)商們?nèi)缃褚龅氖枪餐鏌嵋粋€(gè)良性市場，培育一個(gè)健康市場，讓南龍湖大媽時(shí)代徹底成為過去，讓售樓部門口互相拉客的現(xiàn)象不再出現(xiàn)，攜手拿出更多行之有效的辦法才是王道。 3 重生 ▽ 不破不立。 地產(chǎn)行業(yè)舊的秩序正在坍塌，新的秩序還未形成。在時(shí)代夾縫中力求一席之地的開發(fā)商們，也許還在混沌和迷茫。鳳凰經(jīng)歷涅槃，才能浴火重生，只是看誰能熬得過焚身之痛了。 但凱撒歸凱撒，上帝歸上帝。
?頭部房企市場銷售額占比情況 鄭州這片中原沃土、中原厚土，分外養(yǎng)人，也肥壯房企，全國TOP50中大部分已經(jīng)布局鄭州。過去，鄭州人期待外來開發(fā)商的到來，可以拿出高水平的產(chǎn)品，事實(shí)上，大部分外來房企都紛紛折戟中原。除了利用其品牌優(yōu)勢瘋狂圈粉，除了利用分銷的工具大肆出貨，他們到底給這座城市留下了什么？
?用心耕耘方能迸發(fā)品牌張力 鄭州房產(chǎn)市場有其特殊性，在其他同級(jí)城市本土房企接二連三被品牌房企攻陷時(shí)，鄭州本土開發(fā)商依然能夠支撐起半壁江山。房地產(chǎn)行業(yè)一本萬利的高光時(shí)刻，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。鄭州，隨著城市化的推進(jìn)和向國際化大都市的邁進(jìn)，由量到質(zhì)，將是一個(gè)必由之路。甚至有業(yè)界人士認(rèn)為，鄭州應(yīng)該多一些像永威這樣的企業(yè)，能夠真正的為業(yè)主、為行業(yè)甚至為這個(gè)城市，帶來有價(jià)值的東西。
?本土房企在細(xì)節(jié)上下足功夫 但與外來房企相比較，劣勢也顯而易見。無論是資金實(shí)力，管理上的規(guī)范化和現(xiàn)代化，產(chǎn)品上的個(gè)性化、精細(xì)化，還是產(chǎn)品品質(zhì)的檔次，本土房企都還有很大的提升空間。
過去，鄭州人把一些外來房企奉若神明，如今有幾個(gè)還在神壇之上？想來鄭州人都想知道，外來房企需要多久才能適應(yīng)鄭州這方水土？需要怎樣才能真正尊重這里的人們？未來，房企與房企之間的分化，也許會(huì)超出所有人的預(yù)期。
?小房企逐漸失去拿地機(jī)會(huì) 目前，幾萬家房企未來剩下的可能不會(huì)超過兩成。也就是說，目前的75000家房企，未來三年將有超5萬家房企破產(chǎn)或者被迫退出房地產(chǎn)市場，現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。眾多房企逐鹿中原只是開始，扎根中原甚至問鼎中原才是歸宿。而在這個(gè)過程中，大多數(shù)人卻死在了路上，死在了自己的懶惰與傲慢，無知與自大。
?用心的房企才會(huì)被購房者青睞 然而，再光鮮的銷售數(shù)據(jù)也只是表象，真正走進(jìn)購房者心里房企才會(huì)是未來的終極贏家。
房企重生之路上的保命符，不是花哨的大冬天弄個(gè)美女站到售樓部的噱頭，也不是手段高超的分銷，而是給客戶建更多好房子。這是企業(yè)的良心與底線，也是正本清源的本質(zhì)回歸，更是活下去和活得滋潤的王道。
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