別騙自己了，今年快消業(yè)績就是差

百合仔 2021-07-18

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小鎮(zhèn)青年的“撤退”

文丨歲月

在同程生活倒下之前，社區(qū)團購是最大的風口，雖然有政策限制，但不妨礙社團搶占C位，直到同程生活揭露了社區(qū)團購的殘酷現(xiàn)實。

同樣，在各類報道中，我們也看到了快消行業(yè)的一片繁榮。有的上市公司，那股價都是幾倍、幾十倍地上漲。而在各類招商平臺上，那五花八門的企業(yè)，各形各色的產(chǎn)品，都在向你訴說：“錯過這個，就錯過風口了”。似乎都在告訴你，來啊，來搶錢啊。

然而，實際情況是，今年快消行業(yè)大部分企業(yè)很難完成全年目標（整個池塘在變小）。雖然沒有哪家大企業(yè)像同程生活一樣突然倒下，畢竟，大企業(yè)的造血能力還在；但是，業(yè)務望向自己業(yè)績的眼神是絕望的，經(jīng)銷商看著自己倉庫里翻倍的庫存是無奈的。

錢去哪了

我們都說，銷量不要考慮2020年，因為疫情的原因，會有一些銷量的異常，數(shù)字不代表企業(yè)的運營能力。但整個2020年，我們看到的是，上半年被限止的銷量，下半年增長回來了，甚至2020年春節(jié)損失的量，在2021年的春節(jié)也給企業(yè)補回來了，只是一些山寨品牌沒有熬過那個冬天而己；而2020年上半年，一些超額的銷量，下半年也給“吐”出來了，上半年一些賣的好的休閑食品、方便食品等等，其下半年的銷量又降了下來。

整體來說，2020年的快消品消費還是上揚的，消費是有一個內(nèi)部的調(diào)節(jié)機制，是在宏觀環(huán)境下調(diào)節(jié)出來的。然而，2021年春節(jié)過完后的這幾個月，我們突然發(fā)現(xiàn)，快消品的銷量太不行了。與2020年的“集體關(guān)店”不同，2021年是緩慢、又不太節(jié)制的關(guān)店。很多熬過2020年的店、都“死”在了2021。

2020年，我們看到拉面說、鐘薛高、螺螄粉……無數(shù)的新稅品牌如何崛起，搶占了傳統(tǒng)品牌的銷量；2021年，卻因為鐘薛高賣的太貴，“大家愛吃不吃”；是字節(jié)跳動入股李子柒的MCN公司微念，至于其它新稅品牌，較少見諸報端（元氣森林后面再說）；2020年，大家還在說喜茶、茶顏悅色們是如何排隊消費，2021年我們說蜜雪冰城：你不嫌我窮，我不嫌你LOW。2020年，我們苦中作樂，但在享受；2021年，才是真正的撥劍四顧心茫然，不知錢從哪兒來。

因為2020年我們囤積了大量的產(chǎn)品，如米面油，所以，2021年，我們在消化當時留下的庫存？還是因為2020年我們提前消費，2021年我們沒能力消費呢？

顯然，后一個原因更為現(xiàn)實。即便2020年你囤的庫存大，要在2020年消化，你也不用與2020年銷量做比較，至少要與2019年的量不能差太多，但實際情況是，很多企業(yè)的銷量比2019年的量也是同比下降10%以上。

“小鎮(zhèn)”在變

2020年，消費能力是在上升的，因為大部分消費者被困在了“下沉市場”。本來，這幾年“小鎮(zhèn)青年”就在回流，大家都在說“下沉市場”要如何開發(fā)維護。這延長的“春節(jié)”，讓很多人發(fā)現(xiàn)“下沉市場”太好了，消費低，該有的東西也都有，不用付租金，大家有錢該消費消費。

這幾年的消費主力就在于“小鎮(zhèn)青年”消費能力的逐步提升。一定程度上，快手、抖音、直播、網(wǎng)購的興起，讓村鎮(zhèn)經(jīng)濟興起，小鎮(zhèn)青年再也不用去遙遠的大城市打工那么辛苦，還要把掙的錢分給房東了。

在這樣的大環(huán)境下，我們看到快消企業(yè)都在講“下沉市場”，如何討好“小鎮(zhèn)青年”。如農(nóng)夫山泉、康師傅們這些做不好下沉市場的品牌，大家都會為他們的未來擔優(yōu)。一些做好下沉市場的、如今麥郎，天天都在喊著要開啟“康今時代”，旺旺、娃哈哈在下沉市場的銷量也在增長，甚至，旺仔牛奶時隔幾年重回百億體量，也都與消費者回到下沉市場、下沉市場消費能力提升有關(guān)。

而2020年漫長的假期后，也讓大家的“小鎮(zhèn)青年”夢醒了。本來，小鎮(zhèn)經(jīng)濟所養(yǎng)的人體量就是有限的，超長的假期后，大家發(fā)現(xiàn)，在小鎮(zhèn)能掙到的錢少了很多?？赡苡腥苏f，瞎扯，現(xiàn)在快手、抖音這些賣貨多火，社區(qū)團購多火，大家做什么不能掙到錢呢？怎么可能收入減少？

這些是解決了一部分人的收入，但正如“老鐵經(jīng)濟”救不了東三省，這幾年東三省依然是大量的人往外遷移，這些經(jīng)濟新形態(tài)，解決不了大量囤積的“小鎮(zhèn)青年”。舉個例子，2020年某公司廣西省產(chǎn)品的銷量，完成度130%以上，而在2021年，比2019年還下滑20%左右，原因就是，廣西2020年擁有大量的人口，2021年，大家掙不到錢，又跑到廣東去了。

不止于現(xiàn)在，甚至未來幾年里，我們的經(jīng)濟狀態(tài)都會有一定的回歸——小鎮(zhèn)青年重回大城市。因為下沉市場掙錢越來越難了。

一個最大的變化是，2021年2月全國扶貧辦取消，改為“國家鄉(xiāng)村振興局”。相較于扶貧辦幾十年的歷史，它擁有一套完善的體系、流程；而國家鄉(xiāng)村振興局所有的一切都是起步階段，未來如何發(fā)展也都在摸索階段。

這就導致曾經(jīng)靠著扶貧辦幫助，拿到各種扶貧獎勵的企業(yè)，其產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、運輸成本的優(yōu)勢就沒有以前那么大，其銷售額也在下滑。本身這些企業(yè)從大城市到下沉市場的投資就來自于扶貧的各種政策，尤其是幫助解決下沉市場人員救業(yè)問題，因此“享受”的福利會更多些。

但現(xiàn)在，這些政策都沒有了，這些企業(yè)的價格優(yōu)勢在降低，銷量必然下滑，那么，它們能解決的小鎮(zhèn)青年就業(yè)的能力必然下降，就會逼著這些習慣于“躺平”的青年重新回到大城市去“找飯碗”。

其實，2021年上半年這個勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，小鎮(zhèn)青年們發(fā)現(xiàn)自己的“小鎮(zhèn)”養(yǎng)活不了自己了，不得不回大城市打工，而大城市高昂的房租，必然會讓這些小鎮(zhèn)青年降低自己的“消費欲望”，降低自己的消費能力、消費水平。要知道以前節(jié)省的房租，夠你吃幾根鐘薛高，幾包螺螄粉了。而如今，這些你想嘗鮮的新消費品牌，你都會重新惦量一下自己的消費能力。

要做“未來”

“淡季做市場，旺季做銷量”，這是每個快消人都明白的至理名言。有長遠目光的企業(yè)是降低對銷售量的預期，但不降低甚至還要加大對市場的投入，以搶戰(zhàn)更多的市場份額。

以前，消費者都在下沉市場，其獲得信息渠道多種多樣，購買的網(wǎng)點，也是星羅棋布，企業(yè)要想搶戰(zhàn)消費者，可以說是往湖里撒鹽，投入的不少，但對湖水味道的影響基本沒有。

而如今，消費者都重新集中到大城市，雖然消費能力不如以前，但消費渠道更集中了。以前，你要在一百個鎮(zhèn)的一千個超市上產(chǎn)品，做活動，可能還錯過了900個趕集會，600個小店。而如今，就是回到了大家熟悉的渠道，增加的渠道是“直播、電商”，但這也不如以前下沉市場所需要企業(yè)投入的大。

所以，對那些已經(jīng)沉默了一段時間的傳統(tǒng)快消品牌而言，如今正是重新找回自己失去的市場的機會。

2021年上半年，康師傅飲品銷量在大幅增長，而增長的品項依然是冰紅茶、茉莉蜜茶、綠茶這老三樣，甚至其武漢廠創(chuàng)下了近年業(yè)績的新高。產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，消費活動也沒怎么換，不同的、就是消費者的流向。

相反，此前在下沉市場做得風聲水起的品牌，銷量卻有了雙位數(shù)的下滑。

作為加大市場投入的表率就是農(nóng)夫山泉了，雖然給經(jīng)銷商的還是8個點，但經(jīng)常會有些額外不算在8個點的費用?，F(xiàn)在，經(jīng)常性地看到農(nóng)夫山泉在賣場里做的活動，甚至推出的15瓶彩膜水似乎就是為了搶市場而來，動不動就16塊多15瓶，而13元12瓶，25元多24瓶，就是為了搶市場占有率。

上半年，經(jīng)銷商突擊花錢的也不在少數(shù)，一是為了符合公司要求，二是希望趕上這一波公司投市場費用的高潮，再搶一波市場費用。

市場是需要養(yǎng)的。你只有在“淡季”投入市場費用，讓消費者持續(xù)地看到你，當他們有消費能力的時候，他們才會買你?，F(xiàn)在，雖然小鎮(zhèn)青年在大城市里做不成“自己的王”了，但在未來，當“國家鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興局”成熟時，經(jīng)濟重回正軌，他們就會重新回到自己的地盤，成為自己的王者。

那么，他們必然會帶著大城市的記憶，去消費品牌。甚至都不需要你再去像如今一般去“小鎮(zhèn)鋪貨”，他們就會讓你的“良幣”驅(qū)逐下沉市場的“劣幣”。

還是以農(nóng)夫山泉為例，2011年，農(nóng)夫山泉推出了一款新品叫東方樹葉，一上市就撲街了。但它并沒有放棄，2015年東方樹葉憑借一波反向操作：最難喝的飲料，火了起來。但也只能算是銷量略升，無法與茶兀上來就二十多億的銷量相比。但2021年，東方樹葉在新疆上半年的銷量就突破1個億了。