在看到低迷的行業(yè)現(xiàn)狀時，我們發(fā)現(xiàn)飲料板塊也不乏有亮點的企業(yè)，像農夫山泉、王老吉等飲料企業(yè)依托自身的綜合實力、敏銳的市場觸覺及精準的營銷策略在低迷的飲料市場取得驕人的業(yè)績。

8月20日，廣藥白云山公布了2017年上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，廣藥白云山的大健康板塊營收入強勁增長，同比增長6%。作為大健康板塊的旗艦業(yè)務，財報顯示王老吉凈利潤增長17.6%。這一成績，也為自2016年以來增長進入高原期的涼茶行業(yè)注入一針強心劑，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的可能性。

筆者昨天看了王老吉的半年報后，突發(fā)奇想想從五個不同緯度向各位看官還原王老吉為什么能在中國飲料行業(yè)整體低迷，涼茶行業(yè)增長緩慢的情況下，取得70%涼茶市場份額的核心因素，本文以王老吉涼茶為案例精準剖析中國涼茶行業(yè)未來的增量模式，以及未來中國飲料行業(yè)的發(fā)展之道。

第一個維度：聚焦經(jīng)營核心增量渠道是涼茶行業(yè)競爭的“臨門一腳”

縱觀近些年的飲料市場，各大企業(yè)在產(chǎn)品端推陳出新的速度不斷加快，產(chǎn)品的同質化，大大加劇了國內飲料的競爭。從過往經(jīng)驗上看，擁有強大渠道能力的品牌往往更容易占據(jù)市場的主動。由于渠道的寬窄、多少、覆蓋率直接關系到產(chǎn)品的銷量，眾多飲料企業(yè)已將渠道建設上升到與品牌建設相同的高度。農夫、娃哈哈、可口、百事等諸多知名品牌均紛紛加入到對渠道的改革之中。

經(jīng)過五年的發(fā)展，如今王老吉在全渠道的鋪設上讓人刮目相看。在渠道的運營上王老吉采取了先超市、后餐飲、最后打禮品市場的全渠道三步走戰(zhàn)略。

一方面繼續(xù)夯實王老吉在超市賣場渠道的優(yōu)勢，另一方面加大力度借助有一定實力的酒水經(jīng)銷商，提高餐飲渠道的市場份額，與此同時布局禮品市場，經(jīng)過接近一年半的努力，王老吉目前在涼茶禮品市場的占比超過50%。2017年第一季度包括春節(jié)檔禮品渠道提貨量同比增長31.32%。有數(shù)據(jù)顯示。目前，王老吉全國的綜合鋪市率達到85%以上。

從2015年開始，王老吉通過實施大布局決定大結局的全渠道策略，取得了全方位的勝利，讓王老吉渠道的話語權進一步加強，為王老吉未來的多品類、多品項戰(zhàn)略提供了更廣闊的平臺。

第二個維度：粉絲質量與數(shù)量是涼茶行業(yè)競爭的關鍵點

市場調查發(fā)現(xiàn)，目前的涼茶核心消費人群一般是20-30歲的大學生以及職場新鮮人，他們在更小的時候是可樂以及其它飲料的消費主力，隨著年齡增長進入職場，有了商務應酬、社交活動、燒烤聚餐，開始逐漸關注自身飲食健康管理，于是轉而關注與消費王老吉。隨著可支配收入的逐步增長，消費結構發(fā)生改變，這些人群對消費品質的要求不斷提升，更加注重消費體驗和產(chǎn)品附加值。以“去火”的功能性訴求崛起的王老吉，此刻，涼茶行業(yè)顯然需要一個更傾向于情感性訴求的年輕化表達方式。

在經(jīng)過嚴密的調研分析之后，王老吉選擇了騰訊視頻在今年夏天推出的自制網(wǎng)絡綜藝《明日之子》，這是一檔針對全網(wǎng)發(fā)起的95后、00后的音樂偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

王老吉市場總監(jiān)林俞伊認為，“這無疑是一個優(yōu)質IP。首先，節(jié)目價值觀與王老吉高度契合?！睹魅罩印纷鳛橐魳放枷耩B(yǎng)成節(jié)目，讓這些新生力量擁有更多機會和渠道，去表達自我突顯個性，進而影響世界，其次，節(jié)目目標人群與王老吉高度重合?！绷钟嵋两榻B說，“王老吉每年60億罐銷量中很大一部分來自于年輕消費者，而《明日之子》的受眾正是這一群網(wǎng)絡時代成長起來的年輕人?！睆倪@個層面上來說，王老吉與《明日之子》有著高度重合的目標人群。這也是為什么王老吉可以在低迷的行業(yè)環(huán)境下逆勢而上的主要因素。

王老吉最近還在廣州花城匯北區(qū)891街道開了一家涼茶實體店“1828王老吉”，正式宣告進軍“新式茶飲”市場，使得王老吉這個傳統(tǒng)老字號品牌有了濃濃的時尚味兒。

對話新時代、溝通年輕人，王老吉的種種做法恰恰印證了當前國內飲料市場的發(fā)展趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)快消時代的來臨，如何增強在年輕消費者中的品牌影響力和號召力，是每個企業(yè)都無法回避的問題，尤其是對于那些已在消費者群體中留下認知的品牌。

除王老吉外，農夫山泉也在最近獨家冠名了《中國有嘻哈》，統(tǒng)一則在新產(chǎn)品的命名和包裝方面一改往日風格。從這些國內飲料傳統(tǒng)豪強的動作上不難看出。擁抱年輕消費者，已成為當前國內飲料市場新的“風向標”。

第三個維度：矩陣式產(chǎn)品群是涼茶行業(yè)競爭的差異化利器

品項多組合，單品多元化是中國飲料未來發(fā)展的新趨勢。也是涼茶行業(yè)在競爭過程中的差異化利器。

在去年6月王老吉在天津達沃斯期間發(fā)布了無糖、低糖涼茶新品。這意味著，王老吉不僅在大健康領域進行產(chǎn)品多元化的同時，也在涼茶單品上開啟了多元化戰(zhàn)略。不同的包裝、不同的定價、不同的市場細分，王老吉新推的兩款涼茶產(chǎn)品，瞄準了高端飲料市場，試圖打造新的增長點。

就目前的市場反饋來看，王老吉新品涼茶的市場認可度極高，無糖、低糖新品在天貓上線首日銷量即過萬箱，雙十一期間，王老吉在電商平臺上銷售額達1200多萬。據(jù)王老吉方透露，在2017上半年新品銷量已突破1億元。而對于此次王老吉發(fā)力無糖、低糖市場，王老吉公司表示，一方面遵循傳承百余年的“老老實實王老吉”本分，真正做到優(yōu)質選材，零人工添加，為消費者打造一款低糖、清淡口味的健康飲品。

另一方面是為了順應市場健康飲食、優(yōu)質消費的大趨勢，開拓更豐富的消費場景。2017年夏季，王老吉在傳統(tǒng)紅罐裝的基礎上，大力開拓瓶裝市場，全面啟動戶外、運動等消費新場景，掀起王老吉品牌與銷量的新一輪高增長，目前王老吉瓶裝銷量就近20億元。

王老吉通過在市場營銷、渠道拓展建設、產(chǎn)能布局、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面全面推進，在無聲無息間改變著國內涼茶市場的銷量格局。

第四個維度：創(chuàng)新升級能力是涼茶行業(yè)競爭的強大支撐

創(chuàng)新是未來飲料行業(yè)發(fā)展的核心競爭力，創(chuàng)新升級不僅聚焦在產(chǎn)品包裝上，更是覆蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，科研技術的發(fā)展。

以王老吉為例，其品牌之所以能在日漸低迷的國內飲料市場取得良好的成績，與其在創(chuàng)新升級方面所做的努力是分不開的。自2010年王老吉涼茶安全性評價項目成為首個參加國家863計劃的涼茶項目開始，王老吉便持續(xù)在科技創(chuàng)新方面的投入。

2014年，王老吉首創(chuàng)將基因條形碼技術應用于植物飲料的原材料鑒定，確保王老吉涼茶原料正宗，使王老吉涼茶產(chǎn)品品質得到更有力的保障。同期，王老吉在“涼茶重點工程技術研發(fā)中心”的基礎上成功組建了“廣東省涼茶技術研究開發(fā)中心”和“廣州市王老吉涼茶研究院”，為涼茶植物飲料行業(yè)的健康發(fā)展起到示范作用，讓涼茶植物飲料立于國內領先水平。今年，王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目，更是榮獲了國家科學技術進步二等獎。

在科技之外，王老吉的創(chuàng)新無處不在，正如前文中提到了涼茶新品、“三位一體”基地以及一系列戰(zhàn)略等等，而良好的市場反饋無疑是對王老吉創(chuàng)新成果的最好肯定。

第五個維度：全產(chǎn)業(yè)鏈的健全是涼茶行業(yè)競爭的頂層設計

王老吉憑借188年深厚的涼茶文化的底蘊，依托高科技提取技術將在廣東梅州興建一座全球產(chǎn)量最大的涼茶原液提取基地，加上王老吉南沙基地，已經(jīng)投產(chǎn)的雅安生產(chǎn)基地，這意味著王老吉徹底改變沒有自建原液提取基地的歷史。

此前，楚雄、益陽、濮陽等“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，王老吉的產(chǎn)能將橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅動、縱貫東西的全產(chǎn)業(yè)鏈新局面。為未來深化全國市場奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地為王老吉從源頭管控和提升產(chǎn)品品質提供了強而有力的支撐，同時也順應了國家“供給側”結構性改革，為涼茶行業(yè)探索出一條“去產(chǎn)能模式”之路。

2017年，王老吉通過成功實施“五維”驅動戰(zhàn)略，依托全產(chǎn)業(yè)鏈、營銷價值鏈以及消費生態(tài)鏈三鏈合一的發(fā)展戰(zhàn)略，通過全渠道運營、品牌年輕化、品項多組合、社會化營銷的精準定制化策略的真正落地，把競爭對手遠遠地拋在后面，為企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展提供了必要的保障，為中國飲料行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了成功的典范，也為王老吉未來的國際化戰(zhàn)略奠定了堅實的品牌基礎和提供了可持續(xù)發(fā)展的獨特模式。

在中國像王老吉這樣的優(yōu)秀企業(yè)也非常多，像農夫、怡寶等他們在產(chǎn)業(yè)鏈的布局、品牌的塑造、產(chǎn)品的研發(fā)、營銷的創(chuàng)新方面也有很多很多的亮點。筆者從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，期待中國飲料企業(yè)能盡快走向世界，向世界展示中國企業(yè)的核心競爭力。