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都說時尚是輪回的，但哪一個行業(yè)又不是呢？從街邊茶飲攤、傳統(tǒng)連鎖茶飲到杯裝沖泡奶茶的新品類機遇，那么在新茶飲之后，奶茶消費習慣的更日?；瘽B透帶火的下一個品類是什么？文：Megan 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 隨著新茶飲時代狂奔而來，新茶飲誕生第一股“奈雪的茶”，喜茶也被傳“已經交割完成新一輪5億美元的融資，估值達到前所未有的600億元”[1]。當然，不只是新茶飲頭部的亮眼表現，最近一段時間，奶茶、純茶、水果茶、養(yǎng)身茶......新茶飲又頻頻冒出一些細分領域的新銳們。這個賽道的火熱和勢能延展還在繼續(xù)，而這也讓我們不得不再次感嘆主力消費人群“奶茶女孩們”的厲害。Foodaily認為，賽道玩家們持續(xù)的消費者教育，讓奶茶不只是簡單的飲品，更成為了年輕人的精神寄托。從周末姐妹約會，到辦公室下午茶，奶茶的消費場景在遷移、消費頻次在遞增。而當喝奶茶慢慢演變?yōu)槿粘Ａ晳T，則預示著奶茶的生意還有更大的增長空間。隨著現制茶飲的火爆，以及消費者對便捷性的追求，Foodaily認為，奶茶的消費場景將進一步向更日常的生活場景中滲透，而這對于預包裝食品飲料行業(yè)來說，是一個不可錯過的研究方向。其中，即飲奶茶便是相關性極強、非常有潛力的細分品類。為什么看好即飲奶茶這個細分品類？即飲奶茶接下來的爆品方向會是什么？切入即飲奶茶，可以如何與現制茶飲相互賦能？從街邊奶茶攤到傳統(tǒng)連鎖茶飲，到沖泡型奶茶和即飲奶茶初代網紅，不難發(fā)現，現制茶飲與預包裝食品飲料領域的品類發(fā)展是息息相關的，那么它們的關系在哪里？如今新茶飲時代的到來，又會帶火哪一個相關聯(lián)的賽道？1）從街邊攤到傳統(tǒng)連鎖茶飲，奶茶習慣開始養(yǎng)成90年代早期， 以街邊攤的早期奶茶店形式開始，奶茶開始出現，原料以人工調味品為主，主要采用茶葉沖泡、手工調配。2005年開始，臺灣地區(qū)的Coco、一點點等奶茶品牌陸續(xù)進入大陸市場，產品形態(tài)主要是珍珠奶茶、檸檬茶等。而這時，奶茶店開始在全國范圍滲透，奶茶的消費習慣開始養(yǎng)成[2]。2）便捷型沖泡奶茶出現，開創(chuàng)杯裝奶茶新品類的香飄飄一度繞地球好幾圈大概是2005年左右，現連鎖制茶飲門店開始涌現，所帶來的奶茶消費習慣的養(yǎng)成，讓香飄飄看到了杯裝沖泡奶茶的機會，而香飄飄的成功也讓喝奶茶這件事從街頭飲料變成了隨時隨地、沖泡即飲的日常型飲料。隨著消費場景的拓展、消費頻次的增加，我們還看到了即飲奶茶的誕生，例如，在2009年，統(tǒng)一推出瓶裝即飲奶茶——阿薩姆奶茶，成就了一代網紅。隨著經濟的高速發(fā)展和消費結構的升級、主流消費人群的更迭，消費者開始追求健康、品質，現制茶飲的消費場景開始從街邊門店走進商場。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌誕生。這時，從產品線來看，新茶飲在原料選擇上更健康，在制作環(huán)節(jié)上進行了升級，除了最初的奶茶，高端化的奶蓋茶、水果茶甚至純茶等創(chuàng)新產品都備受歡迎。另外，從體驗來看，新茶飲的社交屬性非常強、消費場景多樣化，不僅為消費者帶來口腹之欲的滿足，更帶來了情感上的滿足。據CBNData報告顯示，2020年消費者偏好的消費場景中，個人的消遣娛樂達到80%。另外，下午茶、閨蜜聚會、情侶約會、用餐是茶飲消費的主要場景。同時，隨著外賣的出現，辦公室下午茶、居家消費的頻次也在家，消費者得出了一個結論：沖泡很麻煩，外賣很方便，現制茶飲對沖泡奶茶和即飲奶茶的替代效應開始出現，新茶飲破圈成功。2020年新茶飲個人滿足屬性在提升，圖片來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心4）消費頻次增加，奶茶消費進一步滲透進日常消費場景，這讓奶茶的消費空間超乎想象
根據NCBD《2020上半年中國茶飲差評大數據分析報告》，預計2020年新式茶飲消費群體達到3.4億人，同比增長11.5%。另外，凱度消費者指數調研顯示，中國現制茶飲的消費人群里，64%為女性消費者，男性消費者近年來占比也持續(xù)提升。另外，喜茶2020年報告顯示，喜茶每天點單高峰集中在下午14:00-16:00，每周點單高峰在周末。而隨著新茶飲的消費習慣逐漸養(yǎng)成，Foodaily認為，上癮、情緒滿足、社交屬性強將撬動新茶飲更高的消費頻次。同時，“喝奶茶”的消費場景還將非常有希望進一步往更日常化的消費場景滲透，消費頻次將有非常大的增長潛力，這讓由奶茶衍生出來的消費空間超乎想象新茶飲培養(yǎng)的奶茶女孩，其消費潛力仍然值得挖掘。從茶飲的發(fā)展史來看 ，我們看到了隨著現制茶飲的消費者教育，催生了預包裝食品飲料領域新品類或跨品類的爆發(fā)。除了杯裝沖泡奶茶等相關性大的新品類例如，近些年代餐賽道中的沖泡代餐奶昔也曾一度借“奶茶”元素出圈。而在奶茶往更日常的消費場景的滲透時奶茶，Foodaily認為，“早餐”、“隨時隨地”、“家庭消費”等場景是有非常大的可能性和潛力，而即飲奶茶是一個非常好的載體和選擇。奶茶消費習慣爆發(fā)的連鎖反應+便捷獲取，有望讓即飲奶茶成為一個“躺贏”的相關聯(lián)賽道。 圖片來源：單眼皮吃貨少女，小紅書
當然，即飲奶茶如果想突圍而出，還是要精準地抓住消費訴求。從傳統(tǒng)連鎖茶飲時代到新茶飲時代，升級的背后是基于新生代消費者洞察，進行的從產品到體驗的迭代。而對于擁有便捷性的即飲奶茶這個細分品類，如果想要開拓新的消費場景，進一步滲透進日常生活，Foodaily認為，健康、美味、情緒、體驗是打造出爆品的關鍵方向。另外，我們發(fā)現，已經開始有玩家試圖從中找到新的突破點來搶占這個賽道，這其中。除了飲料品類的頭部品牌，我們也看到了乳品品牌開始頻頻推新。近日，Foodaily獲悉，每日鮮語跨界聯(lián)名奈雪的茶上新了一款新產品——迷你鮮奶茶。這款產品共推出了兩款口味，分別為鮮白桃烏龍奶茶、鮮紅茶奶茶，完美復刻了奈雪的TOP2口味。接下來，讓我們一起看一下，進攻潛力賽道，這款產品如何打造差異化？奶是“鮮”的，茶也是“鮮”的，健康、美味、無負擔解饞，想喝奶茶的“小情緒”又被滿足了好的食材才能把產品做好喝。據了解，該新品采用100%生牛乳基底，品質優(yōu)于歐盟標準生牛乳（*指微生物、體細胞指標優(yōu)于歐盟標準）。此外，這款奶茶甄選正山小種紅茶和黃金桂烏龍茶，并采用的冷泡工藝，僅15天保質期。在這款產品中，每日鮮語仍然抓住新鮮這個代表健康與品質的需求，滿足消費場景的解饞需求，并解決了消費者的負罪感。
每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶采用了迷你容量，規(guī)格為220mL，基本是現制奶茶的一半，從而幫助消費者控制食用量。在每日鮮語的推廣中，“儲存方便、隨手放在包包里就可以”是每日鮮語在重點向消費者傳達的。而這恰恰是在向消費者傳達“隨時隨地”的消費場景飲用需求。另外，迷你包裝順應了現在的療愈經濟。在內卷越來越嚴重的快節(jié)奏生活中，我們會發(fā)現，年輕人特別是女性，除了愿意為美的東西買單，還愿意為萌的事物買單來治愈自己。對于Z世代而言，消費動機就是“悅己”，買的不是產品價值，而是愉悅自我的精神消費。同時，迷你包裝會讓產品自帶社交屬性，激發(fā)年輕人的拍照分享欲望[3]。
作為高端鮮奶新標桿品牌定位的“每日鮮語”，自2018年誕生至今，此次聯(lián)名奈雪的茶進軍即飲奶茶的背后策略是什么？每日鮮語此次的打法代表了何種趨勢？1）每日鮮語X奈雪的茶，以年輕女性為核心人群，進軍“她經濟”賽道從每日鮮語和奈雪的茶聯(lián)名上新的動作中，我們依然不難發(fā)現，從產品與體驗的設計，迷你鮮奶茶瞄準的目標人群是年輕女性。CBNData《2021女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，女性消費市場規(guī)模破十萬億，其中中產女性消費趨勢指數遠高于全國整體平均水平。從新茶飲的消費動機來看，似乎每個詞都是為年輕女性設置的。事實也確實如此，如上所述，年輕女性是新茶飲的主力消費人群。而每日鮮語作為鮮牛奶代表品牌，如何在紅海競爭中獲得增長是一個挑戰(zhàn)，而瞄準不同人群、不同場景各個擊破，是一個絕佳的策略。借助以年輕女性消費為主的即飲奶茶這個品類，是滲透進她經濟賽道的機會。圖片來源：雀巢專業(yè)餐飲IpsosX《2021茶飲消費新趨勢》
2）每日鮮語X奈雪的茶跨界聯(lián)名，合作的是消費人群的拓展和品牌價值的輸出尚交所發(fā)布的《2020全球時尚IP白皮書》數據顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯(lián)名發(fā)布，38%的時尚品牌認為發(fā)布IP聯(lián)名有利于贏得市場機會，遠超過快閃店（19%），已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。但如何巧用聯(lián)名相互賦能并制造社交話題、引來關注量，是需要花心思的。此次每日鮮語與奈雪的茶的跨界聯(lián)名，Foodaily認為，從核心消費人群的綁定，從產品品牌調性的相互加持，背后其實是有非常多維度的考量的。抓住核心消費人群中的重點，可以為產品推新賦力。在新茶飲品牌中，奈雪的茶的主要客群為20-35歲年輕女性，這與每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶的目標人群是非常匹配的，將合適的產品推給適合的人，才能助力新品的發(fā)酵，更有效地做好用戶觸達。
每日鮮語自成立起，始終堅持高端鮮奶定位，從牧場到奶源，再到管理，一直倡導新鮮營養(yǎng)，樹立高品質的形象，而這點與奈雪的茶從產品到門店風格到整個品牌調性是相吻合的，利用雙方的共性強化品牌認知、創(chuàng)造品牌熱度。目前，乳制品行業(yè)增速放緩，處在結構調整升級的關鍵時期，對標海外成熟市場發(fā)展路徑，國內乳制品消費正在走向更加多元化發(fā)展的大航海時代。此次每日鮮語跨界聯(lián)合推出新品，不僅是抓住了即飲奶茶這個熱門潛力賽道，同時也展示了以消費者為中心，將熱門品類與其背后的核心人群做深度的綁定來找到新增長點的打法，而這一創(chuàng)新實踐，在新的消費環(huán)境，將是推動品牌創(chuàng)新的大趨勢。[1] 獨家 | 喜茶完成5億美元融資！,21世紀經濟報道，2021年7月13日；[2] 《多維度看茶飲成長空間，品牌和供應鏈打造龍頭競爭壁壘》，廣發(fā)證券，2021年2月11日；[3] 為什么商家越來越喜歡推出迷你包裝？,數字營銷智庫，2019年10月9日
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