|
ID: pelink 茶飲品牌賣咖啡，咖啡品牌賣茶飲。大家都在打破邊界，互相進入了對方的腹地，茶和咖啡融合又混戰(zhàn)。 如今，瑞幸咖啡早已不是“小藍杯”那么簡單。 昨日，瑞幸召開發(fā)布會，宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并邀請劉昊然為全新代言，強勢進軍新茶飲市場。這也是其上市后，在品類擴張上的又一重磅舉措。 新芽New Seed（微信ID：pelink）了解到，本次瑞幸推出的小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團隊嚴選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。7月起，全國將陸續(xù)上線四大品類10余款產(chǎn)品。 既定戰(zhàn)略，進軍新茶飲市場 早在今年4月10日，瑞幸就在北京和廣州兩個城市推出了“小鹿茶”品類。 發(fā)布會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一表示：“經(jīng)過20個月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點布局更多，產(chǎn)品深受用戶喜愛，客戶復(fù)購率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。” 郭謹進一步分析，咖啡和茶天生并不矛盾，在很多體驗下，兩者是相輔相成、辯證統(tǒng)一的。從目前年輕消費者的消費習(xí)慣來看，茶和咖啡的客群是完全交叉和重疊的，他們也是目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品。 其次，國內(nèi)頭部連鎖的茶飲品牌太少。據(jù)瑞幸統(tǒng)計，中國全部直營超過500家門店的茶飲品牌幾乎沒有。大部分以加盟為主，這種模式及容易暴露很多問題。 對瑞幸來說，目前在40個城市擁有近3000家門店，也有很多顧客反饋，呼吁Luckin coffee能夠提供更豐富的產(chǎn)品，特別是新式茶飲。 “所以我們認為進軍新式茶飲，既符合luckin coffee的企業(yè)愿景，也是對于顧客需求的一個回應(yīng)?！惫斠谎a充。 瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示：“咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將始終堅持瑞幸咖啡的核心價值，努力為用戶提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的茶飲產(chǎn)品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的’活力下午茶’?！?/p> 據(jù)統(tǒng)計，70%的辦公室飲食消費都發(fā)生在下午兩到三點，下午茶是辦公室餐飲消費高發(fā)的時間段。小鹿茶瞄準年輕職場人群，品牌定位也很簡單。 楊飛進一步解釋道：“這里面有三個關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，其實鎖定了一個龐大的消費場景，下午茶，一個非?？ㄎ恍偷南M；第三就是活力感，這個是我們對這個茶整個調(diào)性的定位，希望這個茶就跟小鹿茶的名字一樣非常的輕松，非常的陽光，給大家疲勞的工作，職場生活當中一點點安慰，或者是快樂，這是我們對茶整體品牌的定位?！?/p> 中國食品行業(yè)著名分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的創(chuàng)新模式和新技術(shù)應(yīng)用使其快速發(fā)展，再加上品牌的迅速崛起，已經(jīng)奠定了在國內(nèi)咖啡市場的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；其門店網(wǎng)絡(luò)和客戶數(shù)量初具規(guī)模，此次擴大品類進軍新茶飲領(lǐng)域，不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費需求，也將對現(xiàn)有新茶飲市場的競爭格局產(chǎn)生重大影響。 小鹿茶售價為24～27元，與咖啡的價格相當，同喜茶、樂樂茶們相比沒有價格優(yōu)勢。不過，瑞幸依舊有補貼，推出了限時兩周的“充十贈十”活動。 茶、咖啡，融合又混戰(zhàn) 瑞幸進軍茶飲的同時，茶飲們也在進軍咖啡飲品。 此前，奈雪的茶今年2月推出了3款咖啡飲料；喜茶在今年3月底就官宣推出了4款咖啡，；CoCo也曾推出咖啡系列；另一邊，星巴克也推出了「玩味冰調(diào)」系列。 茶飲品牌賣咖啡，咖啡品牌賣茶飲。大家都在打破邊界，互相進入了對方的腹地，茶和咖啡融合又混戰(zhàn)。 在郭謹一看來，小鹿茶相比之下有5大優(yōu)勢： 1、瑞幸請來了大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團隊進行嚴選監(jiān)制。其中，曾攸賢有30年制茶經(jīng)驗，他所制的東方美人茶多次獲得臺灣各項茶葉比賽的特等獎。據(jù)透露，在下一階段瑞幸會重點圍繞這款茶進行產(chǎn)品的延展和創(chuàng)新； 2、除了選擇的大紅袍和東方美人之外，瑞幸還選擇了其他方面的茶底，如德國的紅寶石茶等等。針對不同茶底又專門跟技術(shù)專家進行交流，把萃茶的溫度恒定在正負1度以內(nèi)，在到達最佳口感的時候，采用迅冷技術(shù)，鎖住新鮮，保證茶湯是最佳的口感。 3、堅持在所有芝士奶蓋茶用的都是NFC鮮榨果漿； 4、堅持使用最天然，健康的原材料。不會使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是芝士沫； 5、針對整個茶飲行業(yè)沒有大型連鎖直營的奶茶店、管控能力差、食品安全差、排隊時間長等痛點，充分發(fā)揮l瑞幸近3000家直營門店的優(yōu)勢，讓供應(yīng)鏈管理更加高效，免除排隊等。 可以看到，咖啡、輕食、午餐、小鹿茶、小食等等，瑞幸咖啡正逐漸地在拓寬品類。它不止是一個咖啡平臺，更是流量平臺。 此前，愉悅資本創(chuàng)始合伙人劉二海在接受新芽NewSeed采訪時就曾指出：“瑞幸表面上看是咖啡公司，當然是。但最重要的是供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)。供應(yīng)鏈做好之后，產(chǎn)品質(zhì)量就會上去；數(shù)據(jù)分析上去，營銷、用戶體驗、回饋就會上來，這是最核心的兩點。瑞幸就是新基礎(chǔ)設(shè)施下的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，應(yīng)該叫’數(shù)據(jù)咖啡’比較準確。技術(shù)驅(qū)動改變了價值鏈條，價值創(chuàng)造的方式發(fā)生變化?！?/p> “喝出”的千億市場 “我這條命是奶茶給的?！?/p> 一杯奶茶有多大魅力？日賣6000＋杯、排隊4個小時、朋友圈紛紛打卡。 近幾年，不管是喜茶、樂樂茶、一點點、奈雪的茶，還是在湖南爆火的茶顏悅色等等，店越開越多背后，都是年輕人離不開奶茶。 作為人口大國和茶葉消耗大國，中國茶葉消費群體近5億人，而人均茶葉消費量僅處于世界第20位左右隨著消費升級、主流消費群體更新?lián)Q代，人們對茶葉的消費需求也逐漸投射到“茶飲”領(lǐng)域。 巨大的市場機會吸引大量創(chuàng)業(yè)、資本巨頭入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一點點等等。據(jù)新芽NewSeed（微信ID：pelink）不完全統(tǒng)計，目前茶飲行業(yè)融資金額已超15億元，20多家VC/PE入局。 茶飲的市場2017年約1300億左右，僅2017年一年，全國就開了20萬家奶茶店。市面上品牌多達數(shù)百種。茶飲行業(yè)賽道大，茶領(lǐng)域有很大需求。且火熱的茶飲品牌接連融資，估值都很高。 “很多品牌一起來做，會把市場做的更大?！痹谀窝┛磥恚壳安栾嬓袠I(yè)并不存在競爭對手一說現(xiàn)在對各家來說，最重要的是一起把行業(yè)做好，服務(wù)好顧客，對整個供應(yīng)鏈去做升級，目前最大的挑戰(zhàn)和競爭對手是消費者需求的變化?！案偁幉粫屢粋€企業(yè)走向衰落，但失去顧客才會使品牌不好。一個行業(yè)想做大做好有兩個必備的條件——成熟的供應(yīng)鏈和足夠的人才，只有這樣才會持續(xù)發(fā)展?！?/p> 從3、5元的珍珠奶茶，到十幾元左右的CoCo、一點點，再到二三十元的喜茶等，茶飲市場已經(jīng)經(jīng)過了好幾個價格階段。 樂樂茶的投資方之一眾海投資副總裁張燁秋分析道：“樂樂茶長期持續(xù)排隊的現(xiàn)象已經(jīng)3年了，其實奶茶在那個時間點火爆是有一定的必然性。我們研究發(fā)現(xiàn)，中國茶飲行業(yè)每5-10年，容易出現(xiàn)一個新的價格段，這是一個趨勢；其次，喜茶2012年已經(jīng)成立，但真正開始快速規(guī)模化是2015年左右的事情。這歸結(jié)于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，使得口碑裂變的效果更好；此外，茶飲形態(tài)上，顏值更高，品類也更豐富。這也意味著，企業(yè)的邊界相對更寬?！?/p> 對所有的新品牌來說，供應(yīng)鏈能不能做到標準化，真正去實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)是很大的痛點。這也是喜茶、樂樂茶、奈雪不做加盟的原因。“在我看來，如果上游能夠做到標準化和工業(yè)化的生產(chǎn)，又能保證口感，這才是新式茶飲突破供給天花板的唯一出路?！睆垷钋锉硎?。 隨著瑞幸的加入，可以預(yù)料會有更多“茶飲+咖啡+小食”的模式出現(xiàn)。消費者們對新品躍躍欲試，創(chuàng)業(yè)者們也摩拳擦掌，這已不是一杯咖啡、一杯茶飲店生意那么簡單，賽道還熱鬧著。 |
|
|
