文丨碧根果

編輯丨王小坤

六月，不僅有酷暑夏季，還有火熱618。

在剛剛過去的618電商節(jié)，新國貨品牌均表現(xiàn)不俗。根據(jù)天貓618相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Catlink成為智能貓砂盆類目第一、BOP拿下口腔清洗劑類目第一、永璞成為咖啡液類目第一….而在內(nèi)衣行業(yè)，奶糖派也給出了一份亮眼的成績(jī)單，前40分鐘超去年全天，2小時(shí)超去年3天業(yè)績(jī)總額，內(nèi)衣行業(yè)店鋪排名top10，斬獲大杯文胸類目第一。

一直以來，內(nèi)衣市場(chǎng)并不缺乏供給。無論是國際大牌和傳統(tǒng)巨頭的投入，還是新銳品牌的崛起，內(nèi)衣賽道愈加飽和。當(dāng)女性悅己逐漸成為時(shí)代主流，女性選擇對(duì)于內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)，從最初的聚攏和性感逐漸被舒適和健康替代，一根鋼圈正在改變著行業(yè)的格局。

成立于2015年的奶糖派，專注于研發(fā)生產(chǎn)C-K罩杯的內(nèi)衣產(chǎn)品，分胸型和分場(chǎng)景是其設(shè)計(jì)理念，主要滿足于大胸女性承托、穩(wěn)定、塑形的核心訴求。如今，奶糖派的護(hù)城河似乎正越修越寬。

不過，從另外一個(gè)角度來看，作為細(xì)分賽道跑出來的黑馬，為什么會(huì)是奶糖派？它的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在哪里？中國大杯文胸內(nèi)衣市場(chǎng)自奶糖派崛起的這一年，又將朝著什么樣的方向前進(jìn)？

圖源：奶糖派

打造用戶高粘度需求“壁壘”

新品牌的崛起，意味著越來越多消費(fèi)痛點(diǎn)被挖掘。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年我國女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)零售額約1613億元，同比增長(zhǎng)7.2%，預(yù)計(jì)到2022年我國女性內(nèi)衣市場(chǎng)容量將達(dá)到1973億元；而根據(jù)2019年天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》報(bào)告指出，95后人群中，購買D以及以上內(nèi)衣的消費(fèi)者增速明顯。

基于對(duì)用戶的深刻洞察，奶糖派找到了屬于自己的獨(dú)特定位，聚焦從大杯內(nèi)衣市場(chǎng)做切入，試圖打開國貨品牌的新局面。

過往認(rèn)知里，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷主要以流量、渠道運(yùn)營(yíng)為主，而奶糖派與之不同，一開始便采取社群運(yùn)營(yíng)的方式，注重人的運(yùn)營(yíng)，針對(duì)大胸女性用戶群體需求，通過用戶社群的參與完成產(chǎn)品開發(fā)。

據(jù)奶糖派CEO大白介紹：“我們?cè)缙诜?wù)的客戶屬于比較小眾的群體。對(duì)于我們的主要目標(biāo)用戶群體， C 到 K 的大杯女生，可能原來市面上沒有特別適合她們的產(chǎn)品，我們第一個(gè)去做產(chǎn)品開發(fā)，又是貼身衣物，就需要更深刻的去理解用戶需求?！?/p>

以分胸型為例，不同胸型的人對(duì)內(nèi)衣需求不同，尤其是在無尺碼內(nèi)衣正火的當(dāng)下，對(duì)于多數(shù)用戶而言，可滿足舒適、貼合的內(nèi)衣體感，而針對(duì)特殊大杯文胸用戶來說，卻是苦惱頗多。其訴求并不只是簡(jiǎn)單的無感、輕松，且還需要承托、穩(wěn)定等性能。

此外，雖然胸圍測(cè)量數(shù)據(jù)無太大差距、尺碼相似，但是對(duì)于同一款文胸的穿著效果卻有很大的差異?；诖耍烫桥傻漠a(chǎn)品邏輯是，根據(jù)特定人群需求，在更貼合的情況下，用最小的力量給胸部提供更好的支撐，針對(duì)日間胸型管理和夜間胸型管理，根據(jù)胸部隆起和底盤大小，解決大杯文胸用戶“買內(nèi)衣難”的痛點(diǎn)。

對(duì)于A-C杯用戶來說，根據(jù)大市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)景需求，不同類型的內(nèi)衣基本通過多品牌共同完成；而對(duì)于大胸用戶而言，此類需求卻一直未被妥善解決，因此奶糖派相繼研發(fā)了日?？?、超薄款、無鋼圈、無肩帶、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、泳衣等系列，向多場(chǎng)景品類延伸。

大白表示，大胸人群因胸部的特征，在內(nèi)衣的選購上不方便，分胸型和分場(chǎng)景的兩個(gè)設(shè)計(jì)理念都是基于用戶痛點(diǎn)、需求出發(fā)來去進(jìn)行的。“我們想是從胸部特征所帶來差異化的需求，幫助很多人去實(shí)現(xiàn)內(nèi)衣自由?！?/p>

作為品牌核心壁壘，精準(zhǔn)定位用戶剛需，讓品牌通過持續(xù)滿足客戶需求，可以更快占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并形成較高用戶粘性。尤其對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，隨著消費(fèi)升級(jí)的新需求，更快速應(yīng)對(duì)迭代更新，構(gòu)建一套完整的用戶產(chǎn)品體系。

在今年618期間，奶糖派還通過天貓AIPL數(shù)據(jù)模型即認(rèn)知、興趣、購買、忠誠等維度，對(duì)于前端用戶的動(dòng)作行為、興趣人群轉(zhuǎn)化等通過數(shù)據(jù)模型有了更深刻的判斷和引導(dǎo)?！八軌蛴行У刈尶蛻舾M(jìn)一步去跟我們的關(guān)系加深，這叫做關(guān)系加深率?！贝蟀兹绱苏f道。

不做爆款背后的“秘密”

媒體形態(tài)的變遷和遷移，造就了新的消費(fèi)形態(tài)。

直播帶來的價(jià)值不言而喻，尤其針對(duì)新品牌而言，主要以直播帶貨的形式打造爆品，再通過細(xì)分類目構(gòu)建品牌認(rèn)知。然而，并非所有產(chǎn)品都適合單純的線上增長(zhǎng)，尤其針對(duì)介于標(biāo)品和非標(biāo)品之間的內(nèi)衣品牌，通過滿足特殊消費(fèi)群體的要求，不僅需要線上渠道對(duì)于新用戶引流，更需要線下渠道的創(chuàng)新與服務(wù)。

與多數(shù)打造單品爆款路徑不同，奶糖派的邏輯是：以產(chǎn)品矩陣的方式為用戶提供解決方案。大白認(rèn)為：針對(duì)小眾的大胸用戶人群，品牌會(huì)更側(cè)重于用戶的復(fù)購，嘗試不同類型的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品矩陣。

從線上營(yíng)銷來看，除了前期在豆瓣、知乎等平臺(tái)解答內(nèi)衣相關(guān)知識(shí)、科普專業(yè)知識(shí)外，目前小紅書和B站也作為奶糖派主要投放渠道，以文字、音視頻、漫畫等形式種草內(nèi)衣科普的知識(shí)，吸引更多用戶群體。而線下渠道主要以服務(wù)型體驗(yàn)店的形式增強(qiáng)用戶粘性。

因?yàn)榭蛻羧后w特殊，相對(duì)于內(nèi)衣需求更為剛需，因此線下體驗(yàn)店有專門的胸型管理顧問，根據(jù)用戶的穿戴、遇到問題，幫助重新測(cè)量胸圍的數(shù)據(jù)，分析胸型，以給到用戶選擇和穿搭的專業(yè)建議。

圖源：奶糖派

此外，奶糖派還通過一系列創(chuàng)新內(nèi)容和活動(dòng)，幫助大胸用戶解決內(nèi)衣煩惱，克服身材焦慮，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。在大白看來，奶糖派從一開始就定義的是做一個(gè)DTC品牌，而非電商品牌——“我們?cè)?jīng)去過 30 多個(gè)城市，服務(wù)過 4000 多個(gè)用戶，在線下為大家提供服務(wù)?！?/p>

今年5月，奶糖派聯(lián)合新世相特地邀請(qǐng)采訪11位大胸女孩，推出一支名為《我有一個(gè)大麻煩》短片，聊了聊她們關(guān)于“胸”的快樂和煩惱，為大胸女孩發(fā)聲。正如片子最后所言：“胸大是有一點(diǎn)麻煩，但是它更有一萬種經(jīng)歷的故事，和一萬種可以成為的樣子?！?/p>

在大白進(jìn)一步解釋道，“對(duì)于大杯人群來說，為她們提供解決方案就是我們品牌的使命?！睅椭笮嘏?shí)現(xiàn)內(nèi)衣自由，也幫助她們?nèi)W(xué)會(huì)欣賞自己。

不難看出，內(nèi)衣市場(chǎng)越來越多品牌開始迎合女性，在刺激女性的情感共鳴和認(rèn)同的背后，是觸發(fā)女性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。而對(duì)于品牌來說，當(dāng)專業(yè)價(jià)值＋情感價(jià)值的組合拳結(jié)合，無疑是對(duì)品牌價(jià)值的最大化體現(xiàn)。

以下為采訪，經(jīng)36氪編輯：

36氪：今年的618和往年相比的話，有什么突出的特征和趨勢(shì)嗎？

奶糖派：以往大家在大促前可能關(guān)注的是流量數(shù)據(jù)，而今年大家普遍開始使用天貓AIPL模型做數(shù)據(jù)分析。這個(gè)數(shù)據(jù)分析比流量數(shù)據(jù)例如加購、收藏等，更能夠掌握更前端的用戶行為。

我們看到一個(gè)比較明顯的感受，今年內(nèi)衣行業(yè)的618，大家對(duì)于頭部主播的合作影響都越來越明顯了。頭部品牌基本都有跟頭部主播的合作，對(duì)于大促期間的業(yè)績(jī)影響力就蠻明顯。

36氪：奶糖派最初的營(yíng)銷是專注于社群，是怎么考慮從這一塊來做切入的呢？

奶糖派：因?yàn)槲覀冊(cè)缙诜?wù)的客戶群體屬于女性小眾群體，在國內(nèi)可以說我們是做了很多從 0 到 1 的工作。對(duì)于我們的主要目標(biāo)的用戶群體 C 到 K 杯的大杯女生，可能原來市面上就沒有特別適合他們的產(chǎn)品，我們第一件去做的事情就是產(chǎn)品開發(fā)，而且開發(fā)的又是對(duì)于舒適性要求很高的私密貼身衣物，就需要更深刻的去理解用戶的需求。

在產(chǎn)品的開發(fā)過程當(dāng)中，需要有用戶能夠配合我們做開發(fā)過程的測(cè)試。所以最好的方式就是建立產(chǎn)品用戶社群，通過用戶社群的參與完成產(chǎn)品的開發(fā)，能夠讓產(chǎn)品真正符合用戶的需求。所以是基于這樣的用戶的痛點(diǎn)，以及市場(chǎng)沒有能夠很好解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品，需要跟用戶有比較深入接觸。這是我們通過社群的方式起步的一個(gè)原因。

另外我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶她過去會(huì)經(jīng)常被投以異樣的目光，會(huì)有一種孤立感。所以我們?cè)缙谠诮⑦@個(gè)用戶社群，也有一部分的用戶會(huì)反映說感覺找到組織了或者有歸屬感。

還有一個(gè)方面，奶糖派在為大杯的用戶去做更好的產(chǎn)品，其實(shí)我們還在做另外一件事情就是去科普大家如何去正確選擇和穿戴內(nèi)衣，包括胸部發(fā)生變形、內(nèi)衣選擇穿搭以及關(guān)于胸型管理方法，我們的社群幫助她們解決這些問題。

36氪：除了說我們社群運(yùn)營(yíng)之外，未來我們的重點(diǎn)會(huì)往其他方面傾斜嗎？

奶糖派：小紅書和 B 站可能也是我們未來獲客的主要的來源。我們選擇這些平臺(tái)的原因，一方面因?yàn)檫@些平臺(tái)它能夠很好地去做內(nèi)容，比如我們?cè)谛〖t書或者B站，關(guān)于內(nèi)衣科普的內(nèi)容能被大家廣泛看到，能夠給大家提供一些實(shí)際價(jià)值。另外，這些平臺(tái)上的用戶年輕化的程度比較高，大家比較熱愛生活、熱愛分享，能夠達(dá)到口碑傳播的目的。

36氪：從之后線下擴(kuò)張上來看的話，會(huì)以什么樣的節(jié)奏或者視角來做切入呢？

奶糖派：我們的線下發(fā)展可能跟其他的內(nèi)衣品牌有比較大的差別。其他的品牌做線下渠道，更多的是流量思維，考驗(yàn)的是這家門店的客流量、進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，它的主要作用更多是獲取線下流量完成產(chǎn)品分銷或者自營(yíng)銷售。

那我們做線下的主要邏輯，是因?yàn)槲覀兊目蛻羧后w相對(duì)來說對(duì)內(nèi)衣需求更為剛性或者需求更加強(qiáng)烈，痛點(diǎn)會(huì)更為明顯。我們會(huì)采取的方式是體驗(yàn)店的模式，我們通過線上的推廣、宣傳、客戶的轉(zhuǎn)介紹，引導(dǎo)大家去預(yù)約到店獲得服務(wù)，更加偏向于一個(gè)服務(wù)場(chǎng)所或者服務(wù)型的體驗(yàn)店。

大家來這里不單是說拿幾件內(nèi)衣自己進(jìn)試衣間去試穿，而是說，我們有專門的胸型管理顧問，根據(jù)用戶穿戴內(nèi)衣遇到的問題，重新測(cè)量胸圍相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助她分析她的胸型，然后給到內(nèi)衣選擇和穿搭的建議，并根據(jù)胸部出現(xiàn)的變形問題，給到解決方案。我們計(jì)劃在未來的三年時(shí)間，爭(zhēng)取去到 100 個(gè)城市，能夠去給當(dāng)?shù)赜行枨蟮挠脩簦峁┚€下的一對(duì)一服務(wù)。

36氪：奶糖派最大的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力或者壁壘在哪里？

奶糖派：我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)所服務(wù)的用戶群體，對(duì)于她們的需求的理解，以及在這樣的需求理解下，產(chǎn)品開發(fā)上不斷積累的認(rèn)知所構(gòu)建起來的完整的產(chǎn)品家族，以及我們跟用戶之間的一種緊密關(guān)系。這個(gè)是其他的品牌很難去替代的，或者是很難在短時(shí)間之內(nèi)去達(dá)成的。

其他品牌，它可能花幾個(gè)月時(shí)間或者是再久一點(diǎn)去仿制差不多類型的產(chǎn)品，但是他能不能有這樣的決心和毅力，去改造自己的整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)體系，改造自己的供應(yīng)鏈，匹配人群需求，然后有足夠耐心地積累此類型的用戶，從小做到大。對(duì)于很多人來說，他們是不愿意去做的，或者是說他們是沒有這樣的耐心去做。

36氪：疫情的原因，其實(shí)改變了很多人的生活方式，包括工作等等。然后從內(nèi)衣市場(chǎng)來看的話，這個(gè)趨勢(shì)您覺得它最大的轉(zhuǎn)變?cè)谀睦铮?/h3>

奶糖派：疫情的原因，確實(shí)給大家一些變化。大家在家的時(shí)間變長(zhǎng)，在衣服的選擇上偏家居型、偏極度舒適型的產(chǎn)品居多，近一兩年這類型產(chǎn)品應(yīng)該是會(huì)廣泛地被接受和接納。但是我覺得這種需求會(huì)不斷地變化，大家對(duì)于內(nèi)衣的顏值、外觀的豐富性以及多樣化的需求，被壓抑久了之后，它后續(xù)有可能會(huì)有一些爆發(fā)。

36氪：奶糖派的一些爆款產(chǎn)品，無論是618還是雙十一表現(xiàn)都非常好。未來在產(chǎn)品策略這一塊，是更偏向于多元化，還是說專注于打造幾款爆品？

奶糖派：線上的話它一定是會(huì)有相對(duì)的熱銷產(chǎn)品作為主打，它的普適性會(huì)比較強(qiáng)。但是我們整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)策略，不是典型的電商品牌策略。所以進(jìn)到店里看，我們產(chǎn)品普遍賣得都不錯(cuò)，多數(shù)產(chǎn)品的月銷都是過千件的。所以做爆品不是我們的主要策略，我們重點(diǎn)還是放在用戶的復(fù)購上，讓她去嘗試不同類型的產(chǎn)品，這個(gè)是我們跟其他的品牌比較差異化的地方。

而且客觀來講，從 C 到K的大罩杯用戶本身就是在人群當(dāng)中比較小的比例。所以我們產(chǎn)品要賣到月銷幾十萬件的爆款單品，這也是不現(xiàn)實(shí)的。所以我們的整個(gè)策略，還是以這種產(chǎn)品矩陣的方式去做，然后去給客戶提供一個(gè)整套的解決方案的思路去做。

36氪：對(duì)于未來大杯內(nèi)衣市場(chǎng)，您是如何來判斷的？

奶糖派：我認(rèn)為它會(huì)成為整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)當(dāng)中比較獨(dú)特的品類，我們作為這個(gè)品類的引領(lǐng)者，其實(shí)在做很多探索性的事情。比如說專為大胸開發(fā)的bralette、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、泳衣等，我們現(xiàn)在其實(shí)還在嘗試做一些跨界的產(chǎn)品，就是從內(nèi)衣到外衣的延伸。所以最終我覺得它既有內(nèi)衣品類的一些屬性和特點(diǎn)，同時(shí)又有互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)。實(shí)際上我們的商業(yè)邏輯是在運(yùn)營(yíng)一群用戶，根據(jù)用戶的需求去給到她們所需要的各類產(chǎn)品。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，到 2030 年，單純的大杯市場(chǎng)的規(guī)?？赡芫蜁?huì)過千億。而在這個(gè)市場(chǎng)里面，我們認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)多個(gè)優(yōu)秀的品牌。所以，作為我們來說，不僅會(huì)把奶糖派品牌做好，還可能會(huì)去孵化一些新的跟奶糖派有差異化，能滿足其他類型大杯客群的品牌，去服務(wù)更多類型的用戶。