作者 | 楊奕琪

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第634家創(chuàng)公司

在“女性悅己”的消費潮中，內(nèi)衣行業(yè)掀起了一場“革命”，以性感著稱的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌逐漸沒落，取而代之的是一批主打舒適的內(nèi)衣品牌。

奶糖派也誕生在這樣的背景下，不過，與市場上主流的“舒適內(nèi)衣”不同，奶糖派是一個專注做大杯文胸的內(nèi)衣品牌，服務(wù)C-K罩杯的大胸女性。

從2015年創(chuàng)立至今，奶糖派先后完成了產(chǎn)品、增長模式和線下體驗店的驗證，并持續(xù)升級供應(yīng)鏈端。今年天貓雙11，奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸細分類目第一，銷售額突破2000萬元，相較去年增長了3倍，并提前完成年營收1億的目標。

創(chuàng)始人大白透露，奶糖派接下來將進入品牌的擴張期。他表示，“未來三年，要讓300萬大胸女孩獲得內(nèi)衣自由”。

內(nèi)衣市場的洞察

2014年，大白的太太懷孕，導(dǎo)致胸部迅速豐滿，找不到合適的內(nèi)衣穿，盡管已經(jīng)盡可能換更大碼的內(nèi)衣，但穿著體驗并不好。在此之前，他曾給一個孕婦內(nèi)衣品牌擔任運營顧問的，在合作期間偶有聽聞懷孕的女性朋友抱怨，買不到合適好穿的大杯文胸。

太太的懷孕讓大白深刻感知到，“它是一個真實的痛點，不是小題大做”。在這樣的契機下，他開始了系統(tǒng)的市場調(diào)查。

當時適逢天貓內(nèi)衣在進行“尋找E罩杯”的活動，活動報告顯示，有23.7%的用戶購買D罩杯以上的內(nèi)衣。與日本對比，黛安芬當年發(fā)布的《日本內(nèi)衣白皮書》顯示，日本D罩杯以上的人群已經(jīng)達到47.9%，這一數(shù)據(jù)在1980年（發(fā)布白皮書的第一年）還只有4.5%，34年間增長了10倍以上。

大白得出一個判斷：由于現(xiàn)代飲食蛋白質(zhì)含量更高、營養(yǎng)更豐富，女性的胸部會越來越豐滿。隨著年輕一代逐步成長，這個需求市場也在增長。大白這一判斷得到了證實，2019年天貓內(nèi)衣與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》顯示，95后豐滿人群（購買過D以及以上罩杯文胸的消費者）的增速十分突出。

不過，當時的供給端并沒有跟上。大白在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不管是商場專柜還是電商平臺都很難找到E罩杯以上的內(nèi)衣，款式和數(shù)量都非常少。從尺碼配比來看，E罩杯的內(nèi)衣大概是C罩杯的1/10，到F罩杯可能就只剩1/20了。

這不難理解。從生產(chǎn)難度和獲客效率來看，大杯文胸不是最佳選擇，它意味著品牌需要生產(chǎn)更多的SKU，在大胸女性比例小的情況下，投入產(chǎn)出比不高。

反觀歐美市場，D罩杯甚至E罩杯以上的女性并不少見，所以英國早在1920年就出現(xiàn)了第一個專門做大杯文胸的品牌。這一發(fā)現(xiàn)也堅定了大白的信心，從趨勢來看，做一個專門針對大胸女性的品牌是可行的。

天貓超級新秀IP負責(zé)人聲超在接受《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID:newbusinesstrend）采訪時提到，雖然內(nèi)衣已經(jīng)是一個成熟品類，但今天還有非常多的細分需求，增速快、需求大，成為天貓“新供給”的重要組成部分，針對大胸女性的大杯文胸市場便是其中之一。

分胸型，多尺碼

在大部分女性追求內(nèi)衣無感的潮流下，“鋼圈”被污名化，很多女性認為鋼圈不健康，會帶來不適感。

事實上，同樣是在“舒適”這一命題下，大胸女性的核心訴求并非單純的無感、輕松，而是既要承托、穩(wěn)定，減少胸部的拉扯、晃動，也要輕松舒適，這恰恰是大杯文胸的設(shè)計難點。想要給豐滿的胸部提供支撐，鋼圈是一個比較好的選擇?！安皇卿撊Σ唤】担谴╁e了鋼圈內(nèi)衣才不健康。”大白說。

鋼圈帶來的不舒適感，主要由三個原因造成。一是鋼圈的形狀，鋼圈沒有跟胸部的輪廓吻合，導(dǎo)致壓胸或空杯。二是尺碼，如果尺碼偏小，鋼圈與胸部不匹配，也會導(dǎo)致壓胸。三是鋼圈的材質(zhì)，太硬則不能隨著體形變化，容易局部受力過大，太軟又容易變形，奶糖派在經(jīng)過多種鋼材的測試后，才選出了上身效果最好的軟鋼圈。

而更系統(tǒng)的解決方案是，給消費者提供分胸型內(nèi)衣，以及完備的尺碼選擇系統(tǒng)，最大程度提升舒適度。

然而，女性胸部在逐漸豐滿的過程中，呈現(xiàn)出來的形態(tài)不盡相同，消費者的尺碼范圍也非常大。為了解決這一難題，大白決定自己建立胸型和尺碼體系。2015年，奶糖派的合伙人兼設(shè)計師阿璞拖著行李箱走遍各大城市收集用戶數(shù)據(jù)，民宿、試衣間、商場廁所都成為她的測量室。

經(jīng)過分析和迭代，奶糖派總結(jié)出三種能夠代表絕大多數(shù)用戶的胸型——圓盤胸、半球胸和木瓜胸，有針對性地進行開發(fā)出三種不同杯型的內(nèi)衣，讓內(nèi)衣與胸部更加貼合，增加鋼圈舒適度，也帶來更穩(wěn)定的承托力。

內(nèi)衣選擇的另一關(guān)鍵是尺碼。2017年，奶糖派團隊結(jié)合國內(nèi)用戶的調(diào)研結(jié)果以及海外內(nèi)衣測評網(wǎng)站的尺碼數(shù)據(jù)，建立了一套尺碼測量體系，配合這套測量體系的還有售前的胸型顧問，根據(jù)用戶的測量數(shù)據(jù)和胸型推薦合適的內(nèi)衣。

分胸型、多尺碼的產(chǎn)品特點對奶糖派在供應(yīng)鏈和消費者服務(wù)兩側(cè)的能力提出更高要求。

對供應(yīng)鏈端來說，奶糖派的內(nèi)衣難以批量生產(chǎn)，“一個尺碼可能只有十幾件”，所以代工廠的配合度不高。2017年，奶糖派投資建造了一個工廠，配合品牌“小單快反”的產(chǎn)品研發(fā)需求，外部工廠則解決大批量訂單。

在消費者端，由于尺碼、杯型選擇多，消費者在做購買決策時很依賴體驗試穿，有些新用戶在測量之后仍需要買好幾個相鄰的碼數(shù)做測試。為了方便消費者即時測量、試穿，奶糖派去年在廣州開了第一家體驗店。未來，奶糖派希望能夠把這樣的體驗店覆蓋到全國，方便當?shù)氐拇笮嘏赃x擇內(nèi)衣。

奶糖派試衣間局部

一站式內(nèi)衣解決方案

由于大胸女性并非內(nèi)衣市場的主流人群，很多產(chǎn)品在設(shè)計上往往會忽視她們的需求。

舉個例子，對于AB罩杯的女性來說，睡覺不穿內(nèi)衣已經(jīng)習(xí)以為常。但是，大胸女性在入睡后，尤其是胸部特別柔軟的大胸女性，由于胸部脫離了內(nèi)衣的承托，容易導(dǎo)致拉扯不適和胸部松弛、外擴，因此需要一種柔軟的內(nèi)衣給胸部提供支撐。因此，2016年，奶糖派研發(fā)出適合睡眠穿著的無鋼圈內(nèi)衣。

類似的問題還出現(xiàn)在大胸女性的多個生活場景中。在分胸型內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，奶糖派開始延伸到用戶的各個生活場景，為大胸女性定制專屬內(nèi)衣，解決常規(guī)產(chǎn)品無法解決的問題。

2019年，奶糖派陸續(xù)推出了適合宴會場景的無肩帶內(nèi)衣、運動內(nèi)衣以及泳衣，覆蓋日常居家、通勤、睡眠之外的特殊場景。大白曾為此在知乎發(fā)過一條產(chǎn)品預(yù)告，被消費者稱為“大胸女孩的福音”。

從“分胸型”內(nèi)衣開始，到根據(jù)大胸女性不同生活場景研發(fā)“分場景”內(nèi)衣，奶糖派的產(chǎn)品開發(fā)邏輯很清晰，就是為大胸女性提供一站式的解決方案，“這群用戶需要的內(nèi)衣我們都有，讓她們結(jié)合自己的生活場景來選擇”。

在尺碼體系上，奶糖派也在不斷拓展。前不久，奶糖派在原來65-95的底圍基礎(chǔ)上，又增加了100底圍的內(nèi)衣，滿足大底圍女性的內(nèi)衣需求。

大白解釋道，過去內(nèi)衣品牌總是把大胸等同于大底圍，導(dǎo)致小底圍內(nèi)衣十分稀缺。在年輕一代的大胸女性中，中小底圍的用戶占比更高，因此，大白在品牌創(chuàng)立初期選擇以小底圍大杯文胸切入市場，再逐步擴大底圍。接下來，奶糖派還計劃推出定制化服務(wù)，滿足大胸女性人群的長尾需求。

而在產(chǎn)品外觀上，很多大胸女性都有“大胸顯小”的需求。聲超也提到，這是內(nèi)衣賽道中增速很快的細分趨勢。大白認為，這一需求有兩個方面的原因：一是，一些女性在青春期因為胸部發(fā)育遭受過言語羞辱，容易產(chǎn)生自卑心理；二是，很多服裝設(shè)計沒有顧及大胸女性的需求，導(dǎo)致她們穿著效果不好。

“大胸顯小”并不意味著要把胸裹起來“壓扁”，過往有些內(nèi)衣品牌在產(chǎn)品設(shè)計上不科學(xué)，導(dǎo)致女性胸部會有壓迫感。為了解決這一問題，奶糖派運用了建筑設(shè)計中的“光影原理”通過調(diào)整罩杯設(shè)計來減弱陰影，從而降低內(nèi)衣的立體感，達到視覺顯瘦的效果。

此外，由于過去大家認為“大杯文胸”是給中年、發(fā)福的女性穿著的，因此外觀設(shè)計比較成熟，無法滿足年輕一代在“顏值”上的需求，因此奶糖派也很注重產(chǎn)品的設(shè)計感和時尚度。

例如，bralette內(nèi)衣在2017年成為時尚單品，但普通的bralette沒有支撐力，奶糖派便研發(fā)了專屬大胸女性的bralette。今年，奶糖派與設(shè)計師內(nèi)衣品牌Crème合作推出了“Women in Green”系列，大白表示，未來還會與更多設(shè)計師合作，推出更多具備設(shè)計感和藝術(shù)感的產(chǎn)品。

用互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌

大白強調(diào)，奶糖派是一家以互聯(lián)網(wǎng)的方式在做品牌的公司，核心邏輯是通過產(chǎn)品實力和品牌的內(nèi)容、社群去提升美譽度。奶糖派創(chuàng)立初期，正值移動互聯(lián)網(wǎng)和社群興起。奶糖派的團隊會在豆瓣和知乎發(fā)布內(nèi)衣、胸型科普的內(nèi)容，通過內(nèi)容去獲取真正有需求和喜歡研究內(nèi)衣的用戶，建立品牌社群。

雖然相比起大規(guī)模投放，這樣的獲客速度相對較慢，但用戶更精準，也更有利于形成用戶粘性。大白提到，早期在做產(chǎn)品驗證時，也是通過品牌的社群找到試穿用戶，“他們會更愿意給我們提出建議，而不會因為一款產(chǎn)品效果不好，就一棒子把你打死了”。作為品牌的忠實用戶，他們也會更愿意為品牌發(fā)聲，從而帶來用戶轉(zhuǎn)推薦和口碑沉淀。

這樣的品牌經(jīng)營邏輯，在以消費者運營為重心的新品牌時代更為重要。如今，在社交平臺做內(nèi)衣科普，仍是奶糖派的主要獲客方式之一。大白透露，奶糖派如今最大的用戶來源是知乎，這也得益于團隊在平臺的長期深耕，“這些平臺是用戶會去主動搜索的，所以我們都會在上面做內(nèi)容”。此外，奶糖派也會邀請用戶分享使用體驗，在官方渠道或社交平臺形成口碑傳播。

聲超表示，奶糖派擅長種子用戶的運維，與她們的溝通十分密集，這是品牌沉淀下來的資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，奶糖派的復(fù)購率接近40%、留存率為42%，均高于行業(yè)平均水平。但大白認為這一數(shù)據(jù)仍有提升空間，他指出，奶糖派目前的留存率更多的還是靠產(chǎn)品本身，接下來還會進一步優(yōu)化用戶運營，包括更詳細的售前顧問服務(wù)、更成熟的會員運營體系、售后回訪跟蹤等。

此外，奶糖派也在加深與用戶之間的互動溝通。今年品牌周年慶時，奶糖派與氣味圖書館合作推出一款衣物香氛，作為周年慶禮物送給用戶，與用戶進一步建立情感連接。

在接下來的品牌擴張階段，奶糖派會以提升品牌力為主要方向。另一方面，奶糖派也會把用戶進一步拓展到少女和熟齡人群，覆蓋到體型更豐滿的女性。