作者 | 張嬈

編輯 | 黎佳瑜

2020年，微信生態(tài)內(nèi)小程序全年交易額高達(dá)1.6萬億。當(dāng)這些品牌商城匯集到一起，會(huì)發(fā)生什么？

微信給出的答案是「騰訊惠聚」（以下簡(jiǎn)稱“惠聚”）。上線于2020年末，該小程序定位接近品牌小程序電商集合平臺(tái)。據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》觀察，惠聚打開后可看到主頁面分為四個(gè)版面：首頁、全部店鋪、購物車和個(gè)人主頁。

首頁標(biāo)題顯示“任選三件享優(yōu)惠價(jià)”大字，主要有“爆款限時(shí)搶”、“逛社區(qū)享優(yōu)惠”兩個(gè)入口，針對(duì)新用戶，還會(huì)出現(xiàn)用來拉新的“新人見面禮”入口。

其中，“爆款限時(shí)搶”分別在10:00、14:00、18:00和20:00開啟低至九塊九的限時(shí)秒殺；“逛社區(qū)享優(yōu)惠”即購物號(hào)入口，該功能允許用戶從惠聚商品池中挑選商品以低于平臺(tái)的價(jià)格向好友帶貨，屬于社交+電商玩法。

頻道下方是按照類目劃分的的雙列信息流商品推薦，涉及個(gè)護(hù)家清、食品飲料、美妝、服飾、酒水、居家生活、母嬰、珠寶等多個(gè)品類。信息流內(nèi)包含平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)、品類銷售排行榜和具體商品。

購物車與個(gè)人主頁頁面與其他電商平臺(tái)無異。但整體功能較為簡(jiǎn)單。目前未發(fā)現(xiàn)購物車有數(shù)量上限，用戶亦無法批量編輯商品。在商品售后客服中心中，尚不支持在線溝通，而是以留言板的形式呈現(xiàn)。

「全部店鋪」板塊則是一個(gè)黃頁式的品牌索引頁面。品牌被按照家具百貨、美妝館、女裝館、男裝館、醫(yī)藥館、運(yùn)動(dòng)館類目劃分，而點(diǎn)擊分類下的品牌，則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到品牌自有的電商小程序，相當(dāng)于為品牌的電商“獨(dú)立站”引流，用戶在品牌小程序內(nèi)進(jìn)行選購和交易，而非停留在惠聚。

有消息稱，惠聚來源于品牌的朋友圈廣告，由騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，實(shí)際上是把品牌在朋友圈投放的信息流廣告，以優(yōu)惠商城的形式集中在了一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。

從商家的角度來看，在當(dāng)前國內(nèi)電商生態(tài)中，惠聚無疑是對(duì)于品牌私域十分友好的平臺(tái)：一方面，惠聚在全部店鋪頁提供了對(duì)品牌小程序的展示列表和直接跳轉(zhuǎn)，另一方面，在惠聚小程序首頁加購、內(nèi)部成交的商品，其詳情頁面上也會(huì)強(qiáng)調(diào)“本商品由××（品牌名）官方商城小程序提供”的字樣。

在一定程度上，惠聚平臺(tái)上的旗艦店更多承擔(dān)品牌櫥窗的功能，優(yōu)惠商品是用來為品牌本身吸引流量的導(dǎo)流工具，品牌小程序才是背后的交易主體。

由此推斷，惠聚的定位一定程度上類似于私域電商流量平臺(tái)。商家做私域電商基本可以分為兩個(gè)階段：首先把品牌的存量流量盤活；然后開始用公域和廣告的方式獲取更多流量。

在第一階段，去年7月，微信正式啟動(dòng)品牌小程序公測(cè)。認(rèn)證后的品牌小程序可在多個(gè)場(chǎng)景下獲得“官方”背書標(biāo)簽，并在小程序搜索頁面獲得專屬的產(chǎn)品能力，幫助品牌更好地在微信生態(tài)內(nèi)搭建商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營。以類Shopify的去中心化、私域化電商生態(tài)崛起為背景，小程序電商生態(tài)就是騰訊賦能零售品牌做私域流量模式的重要載體。

朋友圈信息流廣告可以視為騰訊在第二階段對(duì)商家進(jìn)行服務(wù)的嘗試。而從惠聚的首頁推薦、社交裂變與品牌黃頁功能來看，其更多是通過搭建流量平臺(tái)的方式，從公域幫助品牌小程序私域電商進(jìn)行導(dǎo)流。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在騰訊內(nèi)部文件中，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。對(duì)商家而言，惠聚的吸引力在于，該項(xiàng)目將商家購買流量的費(fèi)用補(bǔ)貼平臺(tái)用戶并進(jìn)行社群傳播，幫助商家低成本獲客，實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)。

今年5月新增的購物號(hào)功能也強(qiáng)化了這種“社交+電商”玩法。從首頁進(jìn)入「逛社區(qū)享優(yōu)惠」，每位微信用戶均無門檻開通一個(gè)購物號(hào)。一個(gè)購物號(hào)擁有四個(gè)好物推薦位，用戶可在惠聚商城內(nèi)挑選商品放入自己的推薦位，該商品將會(huì)打上「×××專屬價(jià)」tag，獲得比在惠聚內(nèi)直接購買更加優(yōu)惠的價(jià)格。優(yōu)惠力度分別為5折、6折、7折和8折，分享給好友即可讓好友以優(yōu)惠價(jià)格購買商品。用戶可自行為不同商品選擇相應(yīng)折扣，一件優(yōu)惠商品限購十件。

觀察來看，似乎并非所有商品都支持分享帶貨，允許進(jìn)入推薦位的商品集中在日化、食品方面，涉及到的品牌有維達(dá)、得寶Tempo、藍(lán)月亮、全棉時(shí)代、強(qiáng)生、洽洽、自嗨鍋等。

購物號(hào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是「影響力」，該指標(biāo)由“分享被查看次數(shù)”“購物號(hào)被訪問次數(shù)”和“帶貨總金額”三者共同決定?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》記者在體驗(yàn)時(shí)嘗試帶貨一次，金額為14.93元，獲得的影響力指數(shù)為45。根據(jù)惠聚的規(guī)則，影響力越高，可獲得的好物推薦位越多。由于目前惠聚的流量尚不多，位于榜單第一名的“文靖”，目前的影響力也僅有3300+，仍然只有四個(gè)推薦位。

目前，惠聚沒有明確的分傭機(jī)制，專屬優(yōu)惠價(jià)格與影響力也并不掛鉤，除榜單以外缺少更多用戶激勵(lì)機(jī)制?；菥鄣纳缃粚傩砸虼嗽趯?shí)際操作中被削弱了：當(dāng)用戶購物號(hào)的帶貨行為缺乏激勵(lì)，而好友無論從誰的購物號(hào)中購買，其商品價(jià)格均沒有區(qū)別，那么社交分享的動(dòng)力則會(huì)大大降低。目前尚無從知道惠聚在未來是否會(huì)優(yōu)化社交激勵(lì)。

惠聚并不是騰訊在社交電商方面做的唯一嘗試。一年前上線微信小程序、并在今年五月剛剛推出獨(dú)立APP的拼購電商平臺(tái)「小鵝拼拼」也在社交電商模式方面不斷加碼創(chuàng)新，其內(nèi)置的種草號(hào)包含專屬的賬號(hào)分享體系+千萬現(xiàn)金+微信域內(nèi)真實(shí)社交流量，鼓勵(lì)用戶對(duì)購買過的商品撰寫詳細(xì)點(diǎn)評(píng)并享受返利，如果有其他用戶受其內(nèi)容種草跟買，便可獲得二次返現(xiàn)。

小鵝拼拼隸屬于騰訊PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)方向，且入駐的店鋪以代理經(jīng)銷商為主。相較而言，惠聚的入駐門檻則更為嚴(yán)格，有商家透露，只有品牌官方旗艦店或至少是有授權(quán)的一級(jí)代理才可以入駐。這則再一次顯示了惠聚對(duì)于品牌私域的專注。

總體而言，不同于強(qiáng)電商平臺(tái)屬性的小鵝拼拼，惠聚更像是騰訊為入駐品牌提供的引流平臺(tái)，通過社交裂變、折扣商品造公域，再為小程序跳轉(zhuǎn)引流。這與微信智慧零售一直以來的理念相一致——為品牌提供包括流量、營銷場(chǎng)景、工具和服務(wù)在內(nèi)的完整電商生態(tài)。