虎嗅機(jī)動(dòng)組作品

作者 | 珍珍

微信與天貓扛上了？

今日，微信被爆上線了一款小程序“購物號(hào)”，而這個(gè)“購物號(hào)”隸屬于騰訊惠聚，是騰訊惠聚小程序里的一個(gè)社交分享賬號(hào)，在該程序中，只要是微信用戶，即可在購物號(hào)里“帶貨”。而根據(jù)騰訊惠聚頁面設(shè)置，多位行業(yè)人士將其解讀為小程序版“天貓”。

有一點(diǎn)值得關(guān)注，騰訊惠聚到底是不是對(duì)標(biāo)天貓呢？并不是，只是頁面設(shè)計(jì)相似，并且短期內(nèi)也不會(huì)直接產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。

騰訊惠聚在微信里，主要靠的是私域流量，天貓是獨(dú)立購物App，靠的是公域流量，從流量池領(lǐng)域來看，對(duì)天貓的影響很小，另外騰訊惠聚及其“購物號(hào)”體量也比較小。不過，不容忽視的是，一方面騰訊正在通過微信電商購物號(hào)的私域場景搶奪公域流量，搶奪的公域流量不僅僅包括天貓的，還有拼多多、京東等電商平臺(tái)的（本文最后會(huì)簡單涉及一些內(nèi)容）。

另一方面，微信私域場景流量池大，日活躍量、用戶粘性與互動(dòng)性、變現(xiàn)能力也非常高。

在今年1月19日微信Pro公開課上，張小龍就已經(jīng)提到：每天有1.2億人在發(fā)朋友圈、7.8億人在看朋友圈；3.6億人在看公眾號(hào)文章；4億人在用小程序。截至目前，微信活躍用戶接近12億，幾乎囊括了我國所有網(wǎng)民。

所以，騰訊肯定不會(huì)把這塊“肥肉”拱手讓給其它電商平臺(tái)們，成他人之美。

那么，微信這款騰訊惠聚“購物號(hào)”具體運(yùn)營模式什么樣？是不是微信團(tuán)隊(duì)在做？

首先，先來看看騰訊惠聚。

早在今年2月就已經(jīng)有媒體爆料了微信“騰訊惠聚”小程序，騰訊惠聚大概于去年12月上線?？上攵菚r(shí)候雖然未發(fā)現(xiàn)“購物號(hào)”，但騰訊內(nèi)部應(yīng)該已經(jīng)有規(guī)劃雛形。

根據(jù)字母榜報(bào)道，2021年2月份他們?cè)谖⑿虐l(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“騰訊惠聚”的小程序，這款小程序集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點(diǎn)擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。

據(jù)知情人士透露，騰訊惠聚是騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在做的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)，惠聚則是一種新的朋友圈廣告形式，很多品牌會(huì)把小程序投放到朋友圈，惠聚相當(dāng)于把其中一部分的投入轉(zhuǎn)化為了商品優(yōu)惠，再集中推廣。

惠聚小程序主打“任選三件優(yōu)惠價(jià)”，首屏有兩個(gè)板塊，上方為“爆款限時(shí)搶”專區(qū)，下方為精選商品及各類目推薦商品；“全部店鋪”tab則是涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個(gè)品類的集合頁面。

一份騰訊惠聚的內(nèi)部文件顯示，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。從商家層面，該項(xiàng)目可以幫助商家“私域增長”，將商家購買流量額費(fèi)用用以補(bǔ)貼平臺(tái)用戶，放到社群進(jìn)行傳播，用更低的成本獲取用戶。其中，商家的投入為“活動(dòng)商品+活動(dòng)的營銷費(fèi)用+促銷權(quán)益”，而對(duì)應(yīng)的收益為“與其它電商渠道銷售總體費(fèi)用代價(jià)相當(dāng)?shù)腉MV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的銷售”。

億邦動(dòng)力報(bào)道稱，一位了解過惠聚的品牌業(yè)務(wù)人員透露，騰訊內(nèi)部曾向商家介紹，惠聚平臺(tái)未來還會(huì)疊加更多有互動(dòng)性的玩法，比如拼團(tuán)優(yōu)惠、品牌直播、拉人領(lǐng)紅包等，官方希望通過品牌正品集合的平臺(tái)，讓用戶對(duì)小程序購物更有認(rèn)知，并且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導(dǎo)向品牌的私域流量。該業(yè)務(wù)人員透露，未來惠聚很可能會(huì)直接放入微信支付的購物版塊中，擁有獨(dú)立入口。

其實(shí)，除了騰訊惠聚電商小程序外，還有小鵝拼拼、逛一逛。

其次，來看看騰訊惠聚“購物號(hào)”。

本文開頭有提到，只要是微信用戶，都可以使用購物號(hào)來帶貨。這個(gè)并不是沒有依據(jù)。

虎嗅打開騰訊惠聚小程序，點(diǎn)擊“我的”，進(jìn)行我的界面后，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“我的購物號(hào)”，然后只需點(diǎn)擊注冊(cè)就可以成為一位帶貨人。

另外，在騰訊惠聚小程序“逛社區(qū)享優(yōu)惠”板塊，點(diǎn)擊這個(gè)板塊鏈接，也會(huì)看到“我的購物號(hào)”，購物號(hào)下面還有三個(gè)子欄目，分別是：朋友查看我的分享、帶貨總金額、訪問我的購物號(hào)。

“購物號(hào)”相當(dāng)于個(gè)人分享商品的店鋪，可以從惠聚平臺(tái)中挑選商品上架到“我的好物清單”；購物號(hào)的號(hào)主分享清單貨架中的商品給微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加優(yōu)惠的價(jià)格買下商品，而這個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格，被稱為“專屬價(jià)”。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，一位接近騰訊智慧零售的人士稱，惠聚項(xiàng)目的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地更新產(chǎn)品功能，包括讓所有微信用戶都可以推薦商品的購物號(hào)，還包括多個(gè)提升消費(fèi)體驗(yàn)的電商基礎(chǔ)功能。

比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯(lián)系客服并且支持平臺(tái)處理等。而其中的社區(qū)也是購物號(hào)相關(guān)功能，未來會(huì)增加更明確的激勵(lì)體系，提升用戶在小程序的粘性和停留時(shí)長。

就騰訊惠聚入駐上而言，則有要求，需要有授權(quán)的一級(jí)代理才可以。目前，入駐騰訊惠聚需要繳納保證金，不收傭金。

騰訊惠聚及其“視頻號(hào)”意欲何為？一方面是為了擴(kuò)展騰訊零售電商業(yè)務(wù)；另一方面就是去中心化、握緊私域流量池，增強(qiáng)自身競爭力，以防對(duì)手。

現(xiàn)在，微信與淘寶、天貓關(guān)系還在僵持中，平時(shí)大家逛淘寶、天貓購買商品想要分享給朋友時(shí)，復(fù)制鏈接到微信后，朋友想要打開此鏈接還需要進(jìn)行再次復(fù)制進(jìn)入到淘寶或天貓才可以正常打開。

再加上，很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護(hù)更多客群，都會(huì)在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，騰訊惠聚及其“購物號(hào)”的出現(xiàn)，一定程度上會(huì)吸納走以上電商平臺(tái)部分消費(fèi)者。

畢竟，微信強(qiáng)大的社交能力，是其它電商平臺(tái)所不具備的。