傳統(tǒng)媒體人擅長(zhǎng)追逐新事物、制造新概念，從不吝嗇對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流大肆宣揚(yáng)。國(guó)內(nèi)很多電視媒體并不是沒有開發(fā)過自己的App，也很早就擁有過自己的網(wǎng)，但這些產(chǎn)品大多缺乏耐心的長(zhǎng)期規(guī)劃，在現(xiàn)實(shí)的利益考量面前，很容易淪為一時(shí)興起的宣傳產(chǎn)物。它們存在的意義，或許是全程記錄了電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體“早期重視不起來，后期重視起不來”的歷史。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)世界不是媒體可以旁觀的平行時(shí)空。新發(fā)展階段與數(shù)字技術(shù)環(huán)境建設(shè)息息相關(guān)，所有行業(yè)或遲或早都將置身其中，而傳媒行業(yè)數(shù)字化重構(gòu)的程度堪稱百分之百。

在傳統(tǒng)電視的生態(tài)環(huán)境里，與衛(wèi)視綜合頻道不同，大部分地面頻道立足于本地，內(nèi)容以本地新聞、民生服務(wù)和影視娛樂為主，變革壓力首屈一指。

推進(jìn)媒體融合對(duì)于地面頻道的意義，一方面是要找到一種新的生存方式，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的立足；另外一方面是要找到新的媒體價(jià)值，創(chuàng)造社會(huì)效益。它們處在同一時(shí)間窗口，如果不能同步一體化解決，必然面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的頻道退出命運(yùn)。

在靜止環(huán)境中做學(xué)術(shù)推演永遠(yuǎn)給不出解法，答案只能在全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里自然而然地涌現(xiàn)，要不斷經(jīng)歷試錯(cuò)、重置、轉(zhuǎn)向。

面對(duì)媒體深度融合的命題，我們需要思考新發(fā)展階段有什么特征？地面頻道有哪些機(jī)會(huì)和問題？新發(fā)展階段對(duì)于我們推進(jìn)工作又提出了什么樣的新要求？

▍理解新發(fā)展階段的媒體生態(tài)

在執(zhí)行層面，大部分廣電同行對(duì)媒介生態(tài)的變化仍缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，概念混淆、語境混亂的情況時(shí)常在交流過程中出現(xiàn)。

對(duì)于地面頻道而言，事情不需要考慮得這么宏觀，我們只需要明確了解一點(diǎn)——在數(shù)字邏輯的媒體世界中，還有沒有電視頻道這個(gè)物種？

一直以來，在討論電視臺(tái)未來如何的時(shí)候，其實(shí)我們都是從過去假設(shè)而來，默認(rèn)了電視頻道的存在。

但是，如果穿越到純粹的未來數(shù)字世界里，現(xiàn)有電視生態(tài)的所有功能，即便我們對(duì)未來科技進(jìn)一步發(fā)展完全不了解，也能感受到它的替代范式，而這些范式是分散的，并沒有對(duì)應(yīng)映射出完整的電視頻道版本（最相似的IPTV，也已經(jīng)離OTT形態(tài)越來越近）。

智能手機(jī)的普及，帶來了大規(guī)模、碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，也提供了大規(guī)模、碎片化的生產(chǎn)能力。信息分發(fā)的顆粒度已經(jīng)縮小到單一用戶，依賴于中心化大眾分發(fā)模式的傳播理論大廈開始搖搖欲墜。

原來，我們是先假設(shè)了一種需求共識(shí)，來組織媒體信息供給?，F(xiàn)在的狀況是從最小化滿足開始，形成大眾化共鳴，只是層層破圈、多次傳播的自然結(jié)果，對(duì)于生產(chǎn)而言，這是兩種不同的思維方式，同樣，也會(huì)帶來商業(yè)鏈條的分化重塑。

2017年后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，信息密度更大，加速推動(dòng)了個(gè)性化信息消費(fèi)時(shí)代的到來。

當(dāng)人人都在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，專業(yè)化信息產(chǎn)品的價(jià)值失去了“快”的維度，權(quán)威性的比較優(yōu)勢(shì)也讓位于自我發(fā)聲的當(dāng)事人。

電視媒體人很容易把原來的新聞節(jié)目理解為短視頻的內(nèi)容集合，但實(shí)際上此短視頻非彼短視頻，其中內(nèi)容構(gòu)成、表達(dá)模式以及傳播邏輯已經(jīng)完全不同。

當(dāng)然，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的精品影視劇、綜藝節(jié)目，以及重大現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，由于稀缺的內(nèi)容價(jià)值和頂流效應(yīng)，仍然保留了大眾化文化消費(fèi)的基本體系。但是，維系這一體系存在的理由，到底是人們強(qiáng)大的共性化需求，還是僅僅只是審美層次的差異化需求在投產(chǎn)比上無法平衡？

如今，客廳里家庭成員們依然躺在沙發(fā)上，只是他們的視線不會(huì)再同時(shí)聚集在電視上，而是各自埋頭于自己的小屏幕，偶爾會(huì)抬頭分享交流自己的信息收獲。歸根結(jié)底，個(gè)人需求的滿足在優(yōu)先級(jí)上具有無可比擬的原生動(dòng)力。

理解新發(fā)展階段的媒介生態(tài)，我們自然要關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)模式的變化。

拋開有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)不說，電視媒體經(jīng)營(yíng)的核心模式就是CPM（千人成本），體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也就是我們常說的硬廣銷售是主要形態(tài)。

本質(zhì)上電視媒體賣的是觀眾的注意力，套用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷術(shù)語，屬于賣流量。相比之下，電視流量限于技術(shù)手段，沒有辦法做到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化程度低，流量經(jīng)營(yíng)效率大大落后，份額逐年被各種互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)侵蝕。

最大的問題還在于客戶品牌傳播鏈路上，電視媒體處于媒介執(zhí)行的末端，自身內(nèi)容的商業(yè)化兼容性訓(xùn)練不足。在面對(duì)品效銷渠道融合、中間環(huán)節(jié)壓縮、大部分媒體營(yíng)銷向商品端移動(dòng)的時(shí)候，電視媒體會(huì)在廣告策略和客戶資源把握上力不從心。

很多新興的垂直類企業(yè)開始用一種全產(chǎn)業(yè)鏈的布局來運(yùn)營(yíng)，即自己建自媒體團(tuán)隊(duì)，用短視頻和直播來作銷售。

有些市場(chǎng)上的新媒體公司，也無法忍受微薄的利潤(rùn)空間，跳過中間商，直接反向做起了商品。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)就是從商品端到流量端，鏈路一樣，但環(huán)節(jié)角色逐漸融合減少，縱向一體化布局的企業(yè)越來越多。

這樣的營(yíng)銷要求同樣反映到了電視屏幕。當(dāng)前占地面頻道收入結(jié)構(gòu)較大的專題廣告，本質(zhì)上就是效果廣告，表面上看是時(shí)段銷售，實(shí)際上廣告客戶參照的指標(biāo)是電話銷售的進(jìn)線率。

新發(fā)展階段的媒介生態(tài)，是一個(gè)越來越短的時(shí)代。傳播要快，鏈接必短，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)周期縮短，商業(yè)窗口縮短，傳播效應(yīng)縮短，營(yíng)銷鏈路縮短。

新發(fā)展階段的媒介生態(tài)，是一個(gè)越來越分層的時(shí)代。原來電視媒體的主要功能，在互聯(lián)網(wǎng)上被分化了。比如說影視劇和綜藝節(jié)目等娛樂內(nèi)容消費(fèi)，屬于愛騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)；而新聞等資訊服務(wù)，則由今日頭條等各種新聞客戶端、社交媒體賬號(hào)專門供應(yīng)。

實(shí)事求是地說，電視頻道的自身功能并沒有退化，還可以利用新的互聯(lián)網(wǎng)手段達(dá)成進(jìn)一步的用戶溝通，然而在電視生態(tài)系統(tǒng)里找到解決方案的想法已經(jīng)不合時(shí)宜。

時(shí)代大勢(shì)面前，我們不能再留戀過去的美好，地面頻道必須站在電視之外來尋找機(jī)構(gòu)化媒體的出路。

▍理解廣電內(nèi)部的幾種主流說法

■ 地面頻道要不要有自己的新媒體平臺(tái)？

從商業(yè)價(jià)值而言，平臺(tái)是最好的商業(yè)模式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。打造具有影響力的新型主流媒體，建設(shè)新興傳播平臺(tái)是應(yīng)有之義。

從歷史根源上來說，廣電媒體思維上習(xí)慣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，心理上期待平臺(tái)地位，能力上依賴平臺(tái)模式，自己擁有新媒體平臺(tái)的訴求強(qiáng)烈。

看待這個(gè)問題，我們首先要對(duì)當(dāng)前的新媒體平臺(tái)類型內(nèi)涵進(jìn)一步明確。

與傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角色設(shè)置不一樣，新媒體平臺(tái)分為流量運(yùn)營(yíng)型平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型平臺(tái)，前者自己不產(chǎn)生內(nèi)容，核心是運(yùn)營(yíng)，主要建立流量分配模式和良好的內(nèi)容生態(tài)，類似于開商場(chǎng)，主要代表有抖音、快手、微博、B站等；

后者通過自有渠道將內(nèi)容傳輸給用戶，商業(yè)本質(zhì)依然是內(nèi)容的產(chǎn)銷，類似于開門店，主要代表有愛騰芒優(yōu)等視頻平臺(tái)和TME音樂、閱文/番茄等。

要不要做新媒體平臺(tái)，各廣電媒體需要客觀冷靜地分析。

第一，流量運(yùn)營(yíng)型平臺(tái)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，核心競(jìng)爭(zhēng)要素是由技術(shù)支撐的產(chǎn)品精密設(shè)計(jì)以及工業(yè)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的體系。

實(shí)事求是地說，國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不具有建設(shè)該類型平臺(tái)所需的軟件技術(shù)積累。技術(shù)外包是一個(gè)坑，可以讓APP產(chǎn)品開發(fā)上線，卻很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化快速迭代升級(jí)的需求。

第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)展有一個(gè)用戶增長(zhǎng)紅利期，一旦市場(chǎng)條件成熟，基本上就會(huì)形成用戶規(guī)模的馬太效應(yīng)，不會(huì)再給同等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

新媒體平臺(tái)同樣如此，因此，如果沒有新一代技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體再想如法炮制已失去市場(chǎng)先機(jī)。

第三，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為工具，核心競(jìng)爭(zhēng)要素依然是內(nèi)容，尤其是頭部IP的控制力。

這種平臺(tái)類型與電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)比較接近，但在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)十分渺茫。要不要從平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品入手，取決于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的判斷和用戶需求的把握，而不是只考慮我們自己有沒有做平臺(tái)的需求。

地面頻道不具有做平臺(tái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，一般情況下，還是務(wù)實(shí)地先考慮在新陣地上如何找到內(nèi)容落腳點(diǎn)，與自身主管媒體集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略做好協(xié)同。

如果能從組織和運(yùn)營(yíng)機(jī)制上迅速互聯(lián)網(wǎng)化，又培養(yǎng)了相應(yīng)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以關(guān)注市場(chǎng)變化，針對(duì)內(nèi)容行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度，嘗試B端平臺(tái)型產(chǎn)品的研發(fā)。

■ 地面頻道媒體融合要大屏聯(lián)動(dòng)小屏？

大小屏聯(lián)動(dòng)的說法這兩年比較流行，主要是因?yàn)殡娨晝?nèi)容尤其是大IP節(jié)目，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌樹立以及用戶增長(zhǎng)起過切實(shí)的作用，從而形成了電視媒體造就某某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的印象。

這么說的深層動(dòng)機(jī)，主要是兩方面的意思。一是在產(chǎn)品層面，既然我們能造就別人的產(chǎn)品，為什么我們不能以此孵化出自己的產(chǎn)品呢？二是在營(yíng)銷層面，既然廣告客戶強(qiáng)烈需要新媒體的渠道資源，我們大小屏聯(lián)動(dòng)不是同時(shí)滿足客戶需求的解決方案嗎？

實(shí)際上，這些看上去理所當(dāng)然的理由混淆了觀眾和用戶之間的區(qū)別。電視頻道從來只有觀眾，并沒有擁有過互聯(lián)網(wǎng)意義上的數(shù)字用戶，大小屏聯(lián)動(dòng)只是兩個(gè)渠道的物理連接，觀眾可以被轉(zhuǎn)化為用戶不假，但這只是單向程的流動(dòng)，不會(huì)形成流量閉環(huán)。

兩者聯(lián)動(dòng)效果好不好來自于兩個(gè)維度的考核：一是電視內(nèi)容設(shè)計(jì)和移動(dòng)端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需求的契合度高不高；二是這個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品的承接能力好不好。

這兩個(gè)維度意味著兩端匹配不太可能會(huì)是常態(tài)操作，推導(dǎo)到設(shè)計(jì)思路上其實(shí)會(huì)是一個(gè)悖論，如果已經(jīng)有很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大小屏聯(lián)動(dòng)就是冷啟動(dòng)的拉新策略。

同樣，如果電視內(nèi)容對(duì)于新媒體產(chǎn)品具有很好的助推作用，那么，電視頻道已經(jīng)具有很高的產(chǎn)出效益，本身也就無須急于另尋出路。

■ 地面頻道的新媒體業(yè)務(wù)不賺錢？

通過這幾年的探索，電視媒體的新媒體業(yè)務(wù)籠統(tǒng)地以面向互聯(lián)網(wǎng)渠道來歸類，可分為版權(quán)分發(fā)、節(jié)目承制、直播電商和廣告營(yíng)銷。從過去特許經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)率高的局面，轉(zhuǎn)向全面競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)率低的狀態(tài)，確實(shí)會(huì)讓很多傳統(tǒng)媒體心生失望。

新媒體經(jīng)營(yíng)周期短、金額小、高周轉(zhuǎn)率的特點(diǎn)，讓做慣了大客戶的廣告部門也不會(huì)適應(yīng)；而費(fèi)盡心機(jī)卻發(fā)現(xiàn)最終很難盈利的處境，更讓傳統(tǒng)媒體人困惑和抓狂。

2021年直播電商熱潮襲來，各廣電媒體都積極響應(yīng)參與，但大多都止于公益，真正在商業(yè)層面獲利的很少。對(duì)此，我們要以平常心看待。

地面頻道推進(jìn)媒體融合，第一關(guān)就是要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，新媒體的業(yè)務(wù)賺不賺錢市場(chǎng)自然有結(jié)論，我們要習(xí)慣接受這些基本的市場(chǎng)常識(shí)；其次，新媒體業(yè)務(wù)普遍具有長(zhǎng)尾屬性，單筆交易本身利潤(rùn)不高，行業(yè)內(nèi)必須做到頭部位置，才能享受贏家通吃的溢出價(jià)值。不盈利或者盈利微薄，或許說明規(guī)模還沒有到達(dá)邊際效應(yīng)的臨界點(diǎn)。

從一個(gè)行業(yè)到另一個(gè)行業(yè)，指望廣電媒體在重構(gòu)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)的過程中立刻就實(shí)現(xiàn)盈利，有違經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必要的培育期不可少，也少不了。

我們有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，則是廣電內(nèi)部普遍一致的看法。

不過，細(xì)究起來這個(gè)說法太寬泛，不足以支撐我們獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是個(gè)別電視臺(tái)的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)并不代表整個(gè)行業(yè)的所有單位都有優(yōu)勢(shì)；二是長(zhǎng)視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)并不意味著在短視頻上自動(dòng)延續(xù)，恰恰相反，電視臺(tái)的制作團(tuán)隊(duì)反而是短視頻生態(tài)下的“門外漢”。

具有制作優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻產(chǎn)品，并能形成版權(quán)銷售能力的地面頻道，畢竟鳳毛麟角。大部分地面頻道，仍然要面臨如何制造流量型內(nèi)容的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目直接搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)效果有限，轉(zhuǎn)化為收益更是不足為道。按照移動(dòng)優(yōu)先的原則，重新組織生產(chǎn)，也不是我們現(xiàn)有專業(yè)技能的自然轉(zhuǎn)移。

從事傳統(tǒng)視頻制作的專業(yè)人士，短期內(nèi)在新媒體環(huán)境下，不如UGC的表現(xiàn)并不奇怪，這只不過是一個(gè)熟悉網(wǎng)感、痛苦感悟的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)過程。畢竟廣電集聚了一批天生會(huì)做內(nèi)容的人，這個(gè)要素優(yōu)勢(shì)是社會(huì)機(jī)構(gòu)暫時(shí)從深度上無法比擬的。

我們只要堅(jiān)持下去，掌握了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特點(diǎn)、用戶體驗(yàn)規(guī)律以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段，傳統(tǒng)媒體仍然可以將多年沉淀的節(jié)目品牌、創(chuàng)意要素和社會(huì)資源按照新的范式輸出，重新找到內(nèi)容價(jià)值在新戰(zhàn)場(chǎng)的打開方式。

■ 廣電媒體要不要掌握自己的數(shù)據(jù)？

未來必然是數(shù)據(jù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)是信息的素材，內(nèi)容是信息的結(jié)構(gòu)化輸出，可以說內(nèi)容構(gòu)成的基本數(shù)字化單位就是數(shù)據(jù)，具有獨(dú)特屬性的數(shù)據(jù)資產(chǎn)在媒體內(nèi)容單位的重要性不言而喻。

地面頻道可以充分使用現(xiàn)有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，先提升自己的數(shù)據(jù)應(yīng)用意識(shí)和水平，再圍繞自身主要內(nèi)容業(yè)務(wù)，逐步建構(gòu)自己的專業(yè)數(shù)據(jù)能力體系。

然而，現(xiàn)實(shí)是嘴上對(duì)數(shù)據(jù)很重視的廣電單位多，實(shí)際上行動(dòng)重視數(shù)據(jù)的廣電單位少之又少。

由于大部分傳統(tǒng)媒體連業(yè)務(wù)流程都沒有線上化，因此對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知一般還停留在好高騖遠(yuǎn)的概念階段。

很多廣電同行片面追求數(shù)據(jù)形式，認(rèn)為必須自建渠道，只有自己掌握第一手的用戶行為數(shù)據(jù)才有價(jià)值，實(shí)際上卻忽略了數(shù)據(jù)體量是數(shù)據(jù)分析的基本前提。如果自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)資源太少，一直達(dá)不到應(yīng)用要求，那么，這方面的工作自然便會(huì)陷入停頓。

數(shù)據(jù)能力是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一點(diǎn)一滴滲透在業(yè)務(wù)體系的方方面面，需要時(shí)間才能沉淀出價(jià)值，而大部分廣電媒體迫切需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換出成績(jī)，很難沉心靜氣來做數(shù)據(jù)層面的長(zhǎng)期建設(shè)。

廣電機(jī)構(gòu)不要盲目羨慕“互聯(lián)網(wǎng)大廠”可以挾數(shù)據(jù)號(hào)令生態(tài)，畢竟人家的地位來自于從0到1多年耕耘打拼的結(jié)果。我們自己還是要踏踏實(shí)實(shí)將視角回歸到媒體本業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用需求，從基本功開始做起，當(dāng)前關(guān)鍵是要盡快擺脫傳統(tǒng)的管理模式，培養(yǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣。

其實(shí)，大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵不在于涉及面廣，而在于指向的專和深?，F(xiàn)階段，媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)運(yùn)用水平還在初級(jí)階段，利用公共市場(chǎng)資源或者采買數(shù)據(jù)，至少可以在局部提升當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度和效率。

廣電媒體要充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)工作根植于應(yīng)用場(chǎng)景，切忌求全求大，可以將數(shù)據(jù)采集、清洗、挖掘、分析、處理的范圍，定向聚焦在內(nèi)容生產(chǎn)的維度，這是安身立命的專項(xiàng)數(shù)據(jù)能力。

坦然接受新興媒體行業(yè)其實(shí)有別于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)，不僅能夠厘清誤區(qū)，幫助我們以最小化模式快速進(jìn)行改革創(chuàng)新，還有助于我們深入認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，把握傳播生態(tài)變化，捕捉新的發(fā)展機(jī)會(huì)。