原創(chuàng)內(nèi)容

本文是復盤美國寵物行業(yè)發(fā)展歷史系列文章的第二篇。前文我們梳理了美國寵物行業(yè)發(fā)展的變遷歷史，總結了其發(fā)展脈絡、行業(yè)高速成長的推動因素以及細分賽道的演變過程等。本章，我們將深入寵物食品賽道，通過探究典型公司“藍爵”的突圍歷程，來為行業(yè)后來者提供一些借鑒經(jīng)驗。

本篇核心要點：

1）藍爵逆襲成功之道：差異化定位與高效配稱。藍爵通過找到巨頭們相對薄弱的領域進行差異化，引領了細分品類的發(fā)展。而高效的、專業(yè)的配稱，幫助其強化定位，成功占據(jù)消費者心智。

2）如何運用借鑒到我國寵物食品行業(yè)？可能存在的機會點：通過對影響寵物行業(yè)重要因子的重分類，找到可以挖掘、組合的一個點或多個點。

一、藍爵誕生的背景

（一）巨頭林立

與當前國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)所面臨的環(huán)境相似，在21世紀初美國的寵物市場亦是巨頭林立、競爭激烈。當時的美國寵物市場已經(jīng)進入成長后期，寵物食品賽道由大型的CPG公司所主導，其通過提供差異化的、多品牌產(chǎn)品滿足不同消費者的訴求，包括瑪氏、雀巢、高露潔（JMS收購MIX是2015年的事）。

美國寵物食品品牌

以瑪氏為例，公司自1935年收購CHAPPIE罐頭狗糧進入寵物食品行業(yè)以來，既有早期自己創(chuàng)立KITEKAT、PAL、偉嘉、CHUM（后來改名為寶路）、Uncle Ben's、FROLIC等品牌，也有后來通過收購而來的KalKan寵物食品公司、皇家寵物食品公司、NUTRO 天然寵物食品公司等，通過一系列自主研發(fā)加外延并購，在當時瑪氏已經(jīng)壟斷了美國1/3的寵物食品市場。

另一位巨頭雀巢，在2001年以103億美元的天價收購了普瑞納，進一步鞏固了其在寵物食品領域的優(yōu)勢。

而藍爵便是在這樣的背景下萌芽。

（二）愛犬去世

藍爵公司最初是由Bill Bishop和他的兩個兒子Billy和Chris于2002年創(chuàng)立，其初衷源自于對家庭犬Blue的熱愛。

當Blue年幼期患上癌癥時，Bishop家族便開始非常關注它的食物質(zhì)量。在學習有關于寵物食品成分的過程中，Bishop發(fā)現(xiàn)寵物父母所期望的喂養(yǎng)食品與實際喂養(yǎng)食物有著較大的差距，包括眾多知名品牌旗下產(chǎn)品中所包含的雞肉副產(chǎn)品、玉米蛋白粉和人造香料等成分完全不是寵物主所要的，并且絕大部分寵物主人也沒有閱讀寵物標簽，選擇寵物原料的習慣。因此Bishop家族決定開發(fā)一種高品質(zhì)天然成分的寵物食品，并教育寵物父母，更關注寵物食物中的成分而非圖片。

二、藍爵的歷程

2002 Bill Bishop和他的兩個兒子Billy Bishop以及Chris Bishop創(chuàng)立了公司；

2003 寵物零售商店PetSmart同意在240家商店測試中銷售公司的產(chǎn)品；

2004 在寵物偵探的幫助下，產(chǎn)品開始產(chǎn)生品牌效應；

2006  PetSmart開始在所有商店銷售Blue Buffalo的產(chǎn)品；公司與紐約的私人投資公司INVUS建立合作；

2007 公司開始在天然健康寵物食品的細分市場中發(fā)展；

2009 Bishop家族和INVUS繼續(xù)進行重大股權投資，籌得資金用來發(fā)展天然有益健康寵物食品細分市場；

2010 公司成功扭虧為盈；

2013 Blue品牌的零售銷售額超過了10億美元；

2015 Blue成為天然健康寵物食品領域的領導者，擁有約1900名員工；2015年7月在納斯達克證券交易所掛牌上市；

2017 Blue營收突破12億，凈利潤接近2億美金；

2018 Blue以約80億美金的價格被通用磨坊收購。（強勢的寵物品牌再次被CPG公司納入麾下）

研究藍爵的發(fā)展歷程，大致可分為三個不同階段：

第一階段，蟄伏期（2002-2019）。該階段公司通過差異化定位、打造極致產(chǎn)品、品牌傳播，不斷獲得忠實客戶，夯實利基市場。

第二，爆發(fā)期（2010-2015）。迎來拐點，公司不僅扭虧為盈，而且持續(xù)快速增長。公司為期八年的蟄伏，不僅打磨出成熟的產(chǎn)品與市場口碑，也迎來天然糧領域的紅利期。

第三，擴張期（2015-至今）。利用上市后的知名度與資金，開始擴充產(chǎn)品線與進入更多的渠道。

三、成功舉措復盤

——藍爵品牌的異軍突起得益于差異化定位與高效配稱。

1、聚焦天然健康寵物食品細分市場，引導消費者關注寵物食品的營養(yǎng)和健康。

公司自創(chuàng)立初期，即致力于經(jīng)營優(yōu)質(zhì)的健康天然糧。這一初衷，不僅有效的減少了與巨頭的正面競爭，而且一定程度上契合了寵物行業(yè)的發(fā)展趨勢。

公司在招股說明書提到，相對于CPG巨頭們藍爵只生產(chǎn)寵物食品，并專注于天然糧，如此以來能減少在工程類（大眾）寵物食品上與現(xiàn)有企業(yè)展開競爭，并保持持續(xù)專注與深度。

根據(jù)藍爵公司及AAFCO（美國飼料管理官員協(xié)會）的分類，寵物食品可細分為Wholesome Natural、Engineered、Private Label and Therapeutic market segments四類。

參考藍爵招股書中的資料，公司所處的天然糧與治療食品領域類似，參與競爭的品牌數(shù)量遠遠小于工程糧，一定程度上為兩個細分賽道的先發(fā)企業(yè)（治療食品的希爾斯）提供了壯大的環(huán)境。

數(shù)據(jù)截止2014年，故可推斷在2002年天然糧領域的涉足者會更少；

之所以是契合趨勢，是因為2002年美國的寵物市場已經(jīng)相當成熟，而且有兩個因素將促進天然糧的發(fā)展：1）寵物人性化趨勢持續(xù)顯現(xiàn)，且美國國民肥胖程度不斷增加，人類社會中掀起的健康之風將延伸至寵物領域；2）美國人均可支配收入不斷增加，促進養(yǎng)寵人數(shù)的增加以及在寵物食品上的投入增加。

過去十年美國貓狗肥胖率上升較快

2、2-4年的深度研發(fā)，打造廣泛的產(chǎn)品的組合

相較于當時市場上以禽類副產(chǎn)品、玉米、大豆為原料的寵物食品。藍爵致力于打造以肉類，水果和蔬菜等高品質(zhì)，天然成分為原料的健康寵物食品。

1）配方

公司主打健康天然，以使寵物避免因飲食患癌癥。產(chǎn)品配方中使用百余種天然食材，杜絕使用存在致癌隱患的材料。產(chǎn)品中含有的Lifesource Bits是藍爵聯(lián)合整體獸醫(yī)和動物營養(yǎng)學家開發(fā)的特制食材，精選維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑三種有益于貓狗的成分，使它們更好地保持健康的氧化平衡，并支持寵物的免疫系統(tǒng)和生命各階段的需求。

藍爵獨創(chuàng)組合生命之源“Lifesource Bits”顆粒

2）產(chǎn)品系列

公司擁有廣泛的產(chǎn)品組合，涵蓋不同的產(chǎn)品類型、飲食類型、寵物的種類、大小、生命階段、口味、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)等，如下圖。在滿足不同寵物主不同需求的同時，也為公司提供了持續(xù)創(chuàng)新進一步拓寬產(chǎn)品組合的方向與機會。

公司不同系列產(chǎn)品之間的時間間隔大約在2-4年的時間：

3、緊密圍繞產(chǎn)品定位，大力投入品牌建設  

（一）用故事塑造品牌 

公司創(chuàng)立的初衷來自于創(chuàng)始家族真實的寵物故事，本身就具備傳播性。且以此為基礎，提出“Love them like family，feed them like family”的概念，圍繞“健康自然”，突出產(chǎn)品抗癌特性。

從2009年5月起，公司通過名下“藍爵癌癥研究基金”贊助每年五月的“寵物癌癥宣傳月”，安排超過700名店內(nèi)教育專家在美國各地分發(fā)寵物癌癥宣傳手冊，向?qū)櫸镏魅肆谐?0個早期警示標志。同時，通過銷售“保護我們的寵物”腕帶籌集研究經(jīng)費，并從該月銷售的每包產(chǎn)品中為寵物癌癥研究事業(yè)捐贈1美元。

藍爵一系列的公益活動

（二）寵物偵探

面對寵物主，藍爵公司在2004年發(fā)展了寵物偵探。這是一批對寵物具有極大熱情的兼職人員，他們會與寵物主分享養(yǎng)寵感受，普及寵物營養(yǎng)方面的認識，并潛移默化地推廣藍爵的產(chǎn)品，逐步在消費者心中建立起了天然、營養(yǎng)、專業(yè)的品牌形象。藍爵將寵物偵探計劃作為一個客戶教育營銷平臺，配合產(chǎn)品主打健康自然、防止癌癥的理念，樹立公司形象，增加了客戶粘性。

在發(fā)展初期，藍爵投入大量資金進行品牌建設和營銷宣傳，因此利潤一直為負，而來自Bishop 家族和紐約的投資公司Invus 的投資為公司的戰(zhàn)略提供了資金支持。

在2010年之后，公司營收實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，與此同時的是更加大幅的營銷費用支出，從下圖數(shù)據(jù)可以看到其投入金額遠超同行。

產(chǎn)品兼具實力和質(zhì)量，加之廣告，最終在天然糧領域藍爵確立了領導地位。

藍爵及競品在廣告投入的對比（百萬美元）

4、聚焦專業(yè)渠道，直達目標客戶

藍爵作為新興品牌、定位高端，選擇繞開傳統(tǒng)渠道，將重心放到專業(yè)渠道。一方面，寵物食品巨頭多為CPG巨頭，在傳統(tǒng)商超渠道中占據(jù)了絕對領先的位置，新興品牌名氣小、實力弱，自然無法在傳統(tǒng)渠道中與巨頭抗衡。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的寵物食品以大眾化的產(chǎn)品為主，與公司高端定位不匹配，因此藍爵將重點放到專業(yè)渠道（寵物用品商店、網(wǎng)店，寵物醫(yī)院、診所）上。

增速快、定位準也是專業(yè)渠道的優(yōu)勢。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，過去20年的美國寵物食品市場中，專業(yè)渠道增速持續(xù)大于傳統(tǒng)的商超渠道，目前已經(jīng)占據(jù)了47%的市場份額。專業(yè)渠道定位精準，提供了一個可以與目標消費群體進行直接互動和教育的環(huán)境，營銷屬性更強。公司也設立了專門的營銷運營團隊，協(xié)助各渠道銷售終端進行規(guī)劃、實施、銷售、市場分析及維護客戶關系的工作。

截至2016年藍爵所擁有的渠道

四、借鑒意義

（一）經(jīng)驗總結

1、找準差異化的真實需求，即使在初期是小眾需求。

藍爵成功的起點，是抓住了天然糧這一差異化的賽道，并且作為品類的領軍者，承擔了市場教育、品類推廣的工作。

2、專業(yè)級配稱

通過上文，我們可以看到藍爵在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的完，完美配稱，以自身為出發(fā)點，緊緊圍繞天然健康糧的屬性做產(chǎn)品的觸達與獲客。（所謂配稱即圍繞定位開展的一系列的運營活動）

3、信念與耐心

藍爵作為后起之秀，蟄伏了長達八年的時間，也虧損了八年。除了要感謝投資機構INVUS的資金支持外，更有賴于對這份事業(yè)的堅守與耐心，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人若希望短期賺快錢，可能都沒有今天的藍爵。

（二）借鑒

核心仍是定位到差異化的利基市場。

我們可以通過對重要因子的再分類，找到可以挖掘、組合的一個點或多個點。例如：

以消費者來分類：1）對寵物的認知程度作為區(qū)分包括小白用戶、有經(jīng)驗用戶、資深用戶、專業(yè)級用戶；2）以性別、所處城市作為劃分：一線城市男性、一線城市女性、二三城市男性等。

將渠道的分為：線上渠道、專業(yè)化渠道、商超渠道；

以產(chǎn)品定位來分類：奢侈、高端、中端、低端；

以產(chǎn)品呈現(xiàn)的狀態(tài)：干、半干、濕、鮮；

分類之后，即可通過觀察研究現(xiàn)有市場找出相對薄弱且具備延展力的領域，進行重點突破，例如近年來飛速發(fā)展的品牌——瘋狂的小狗即是針對廣大小白用戶的、線上的、低端性價比的產(chǎn)品。