隨著我國人口結(jié)構(gòu)趨向老年化，家庭結(jié)構(gòu)朝著空巢、丁克的改變，寵物的家庭地位變得愈加重要。

近年來，寵物市場進入高速發(fā)展階段，寵物食品就占據(jù)其中約70%的比重，越來越多的人追求更健康天然的寵物主糧，也因此帶動了寵物食品的消費升級。其中，新鮮寵物食品（簡稱鮮糧）就是一個新晉代表——以新鮮食材為原料進行無添加加工，并直接配送至用戶家中。

這個新興品類仍處于探索階段，它正企圖改變寵物的飲食習慣，為其提供更健康的食物。而在這個干糧環(huán)伺的市場，鮮糧可謂“內(nèi)憂外患”，不僅面臨國外品牌的擠壓掣肘，還要與國內(nèi)競爭對手競相博弈。

面對這個新興品類，它的市場機會有多大？會否是寵物食品的未來趨勢？還有哪些痛點問題待解決？此前，我們對整體的寵物食品市場做了一次梳理分析，這一次，我們就“鮮糧”這一品類，與較早切入市場的小鮮糧創(chuàng)始人郭大雄進行了一次對談，共同探討了鮮糧市場的發(fā)展，并得出以下重要信息：

以下為訪談實錄：

青竹新消費：鮮糧作為一種新興品類，用料主要都是新鮮蔬果和禽肉，成本比傳統(tǒng)干糧高，售價會否更貴？除了用料，與傳統(tǒng)干糧比較，鮮糧還在哪些地方消費升級了？

郭大雄：鮮糧的各方面成本確實都會比較高。

傳統(tǒng)干糧的原材料成本一定要控制在零售價的1/10或1/12，才可以保持整個流程運轉(zhuǎn)，而鮮糧的原材料大約是零售價的1/4，整個產(chǎn)品的配送價值也會更高。所以這就是一個消費升級的轉(zhuǎn)變——性價比更高了，是以“同價”買“超值”的體驗。

鮮糧的“新鮮”屬性，就類似于寵物的外賣，在配送上有兩種形式：一種是從中央廚房直接配送，與當?shù)氐奈锪鬟M行合作；另一個是合作門店配送，由達達進行配送。鮮糧在目前這種炎熱的天氣，運輸上和損耗上的成本都有所提高，所以零售的毛利相比較直營，也相應有所上漲。

而在售價上的比較，鮮糧比進口好一點的干糧相比，價格是差不多的，而如果與國內(nèi)其他小品牌做的干糧做對比的話，鮮糧的價格與質(zhì)量都遠高于國內(nèi)干糧。

小鮮糧產(chǎn)品宣傳圖

青竹新消費：鮮糧這個概念出來后，市場也多了不少玩家，像國外已經(jīng)有了上市的鮮糧品牌，但國內(nèi)還沒有相關(guān)的標準條例，包括專業(yè)的生產(chǎn)線。面對“內(nèi)憂外患”的環(huán)境，鮮糧想要打入市場應該挺艱難的，這種情況下怎么去做一些改變？帶動這個品類發(fā)展？

郭大雄：國內(nèi)確實還沒有針對寵物食品市場有相應的措施和條例，我們在國內(nèi)也在積極推動這個事情。

比如我們目前已經(jīng)建立了寵物新鮮食品這個零售鏈條，也邀請臺灣的一些專家來進行培訓和演講，這個雖然與我們品牌銷售沒有直接的關(guān)系，但是我們希望能用自己的力量，去改變這個行業(yè)，令其更加規(guī)范，同時希望監(jiān)管部門能看到這種形態(tài)的寵物食品與傳統(tǒng)飼料干糧的不一樣，并籌劃制定新的產(chǎn)業(yè)規(guī)范。一個新的行業(yè)必然是需要各方面的維護，而不僅僅只有市場競爭。

說到國外的鮮糧，我認為國外品牌對國內(nèi)品牌的競爭壓力其實比較小。因為這種零售的形式是非常需要本土化的能力來支持。在新鮮食品這種領(lǐng)域，還是應該由本土品牌作為主導才能帶動國內(nèi)的市場。現(xiàn)在鮮糧品類市場的競爭對手主要有兩大類，一類是傳統(tǒng)寵物食品企業(yè)，一類是國內(nèi)的新生企業(yè)，包括未來不斷涌進來的玩家。

青竹新消費：關(guān)于不斷涌進的新生企業(yè)，我們也收集整理了一些做寵物鮮糧的玩家，包括國外和國內(nèi)的，那也發(fā)現(xiàn)一個問題，基本上鮮糧主打的都是原料健康，新鮮配送，也就是說這種模式很容易被其他競爭對手所復制，這就存在一個同質(zhì)化的現(xiàn)象，你認為鮮糧品牌的護城河是什么？

郭大雄：容易被模仿的背后也會出現(xiàn)難以超越的壁壘問題，主要體現(xiàn)在三個方面：

這些很難靠模仿去達到的。此外，產(chǎn)品在口味方面的策略也應不時改變，比如同一個口味，可根據(jù)季節(jié)性和區(qū)域差異性進行微調(diào)。狗和人的口味其實很類似，每天一個口味也會厭煩。未來在鮮糧的口味上也會形成模塊化，不是按照固定配方去滿足寵物需求，我們會用更加豐富的模塊來形成食材數(shù)據(jù)庫，讓用戶進行自由搭配。品牌應更多的滿足用戶個性化需求，真正去響應C端，并通過用戶反饋數(shù)據(jù)來反推產(chǎn)品，這個才是未來企業(yè)的競爭力表現(xiàn)。

目前鮮糧市場的先驅(qū)品牌

青竹新消費：鮮糧線下店如果按照周黑鴨這種中央廚房+直營連鎖的模式在線下門店展開，你覺得可行嗎？這個形式是否會成為新品牌在打造三大壁壘之外、搶占傳統(tǒng)大品牌用戶的一個策略？

郭大雄：可以做成旗艦體驗店的模式，搭配周邊的服務(wù)與特色產(chǎn)品，能形成一定的客流量。與其類比周黑鴨，倒不如像衛(wèi)龍的辣條體驗館，它的門店也不單單是銷售為主，而更多的是作為一個入口。但這一方面需要克服的困難應該是選址問題與人員管理問題。我認為這會是一個增強體驗與互動的切入點，也是品牌建立新的消費者關(guān)系的一個有效方式。

目前的新品牌更多的還是跟現(xiàn)有的寵物門店合作，類似店中店的模式。好比在超市中，你看到五谷磨房這個品牌，它有自己的一塊銷售區(qū)域，并不需要開設(shè)專門一個品牌門店也能打造一個渠道，這樣其實也更有利，用可控的成本去進行有效的品牌擴散。

青竹新消費：目前很多做鮮糧的品牌都是以狗糧為主，貓糧鮮有，為什么？對于這個產(chǎn)品生態(tài)圈的拓展，新品牌應該要有怎么樣的考量？

郭大雄：貓糧和狗糧的產(chǎn)品體量問題，是有兩部分原因：第一個是貓糧確實難做，貓的個體化差異比狗大，很難用同一款鮮糧去滿足大部分貓的口味；第二是貓的食量比狗小，以企業(yè)的角度來看，同樣的產(chǎn)品，研發(fā)成本和市場體量都應該作為一個重要的考量因素，所以我們還是會側(cè)重在狗糧上投入精力。

但是養(yǎng)貓群體的發(fā)展速度也很快，目前我們雖然只有一款貓糧產(chǎn)品，但貓糧的研發(fā)已經(jīng)在我們小鮮糧的發(fā)展規(guī)程上了，未來或許也有其他品牌開始涉足貓咪鮮糧。

青竹新消費：對于一個品牌來說，發(fā)展速度和規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量都很重要，但后期可能會出現(xiàn)銷量提升而質(zhì)量提升速度變慢的問題，你如何看待兩者間的平衡問題？

郭大雄：一個品牌的壽命跟它的發(fā)展速度是成反比的，所以我認為不要一開始就想著鋪到全國，而是要把產(chǎn)品做少，做精。不因為市場想要什么，就貿(mào)然從眾地轉(zhuǎn)向什么，這樣服務(wù)不一定能跟上。周黑鴨發(fā)展的前5年時間，也都是比較慢的，比如門店選址、口味、品類都有一定標準，克制的同時堅持、穩(wěn)步發(fā)展。這也得益于現(xiàn)在的品牌傳播方式，不單單依靠地面數(shù)量增長和經(jīng)營規(guī)模去說服消費者，更多的是通過品牌和口碑去傳播，所以在發(fā)展速度和規(guī)模上沒必要太有壓力，應該更看重用戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量。 

青竹新消費：現(xiàn)在寵物食品在原料上更趨向天然食材、最小化加工，除了原料你認為行業(yè)的發(fā)展趨勢還有哪些變化？鮮糧市場還有哪些地方需要突破的？

郭大雄：在發(fā)展趨勢上，第一個是專業(yè)化，會真正關(guān)注寵物的食物需求，改變之前粗放式的飼料加工模式；第二個是整個品牌的IP化，把品牌做成內(nèi)容。品牌代表的是一種群體，或者說是一種價值觀，而不是傳統(tǒng)品牌僅僅靠一個名字，背后沒有被賦予任何內(nèi)涵和價值。

我之前看過的一個研究報告，表明在食品領(lǐng)域中，未來中國寵物食品的增長需求是最高的，10-20年間甚至可能超過人類食品需求。所以這個領(lǐng)域也很有可能會誕生新型的獨角獸公司，因為這代表的不僅是一份狗糧，而是對寵物的文化需求。比如三只松鼠，它代表的也是人們對食品休閑的一種文化需求。

而發(fā)展瓶頸主要還是用戶的習慣，以及形成復購這個長期習慣。在這方面可以通過媒體進行軟性普及，或聯(lián)合相關(guān)組織發(fā)起關(guān)于寵物健康的講座或分享話題，來推廣鮮糧理念、改變用戶習慣。

就整個行業(yè)來說，困境主要是國際巨頭的影響。單看狗糧，60%的市場份額還是由進口的干糧品牌所占據(jù)，畢竟他們在資本和市場影響力方面比較強。這既是危機也是機遇，國內(nèi)其實也到了中國式品牌和文化崛起的時代，與80年代的日本是一樣的。長期來說，我很看好國內(nèi)真正本土化的品牌。但是也需要大家抵擋住外來的品牌壓力，未來才有可能出現(xiàn)真正屬于中國的民族品牌。

和干糧相比，鮮糧近幾年才起步，份額在寵物食品中也僅占到1%。未來的寵物食品趨勢將朝著專業(yè)化、功能化、精細化發(fā)展。基于健康數(shù)據(jù)的檢測配比、制定個性化食物的方案越來越可行，這也為鮮糧市場的品牌化提供了機會。

而鮮糧品類的新玩家，要想在國際大品牌壟斷的市場中脫穎而出，應當在產(chǎn)品上做到精細和專業(yè)，用可控的成本拓展有效渠道，在品牌上注入本土化的內(nèi)涵打造品牌符號，同時以強有力的供應鏈形成品牌護城河，建立壁壘，穩(wěn)步發(fā)展，未來才有機會成為屬于民族的獨角獸。