新老年商業(yè)課預(yù)告：“日本老年消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)典案例分析+中國(guó)新老年消費(fèi)商業(yè)模式解析”，本課程由AgeClub主辦，主講嘉賓村田裕之教授，時(shí)間：12月26日周三，地點(diǎn)：北京（文末報(bào)名）；

一、將年輕族群的商品復(fù)制到中高齡市場(chǎng)

一直以來(lái)，紙尿布廠商都只針對(duì)嬰幼兒研究與開(kāi)發(fā)商品。然而，隨著社會(huì)逐漸高齡化、照護(hù)的需求增加，成人紙尿褲的市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)日本嬌聊（Uni Charm）的資料顯示，日本的嬰兒紙尿布市場(chǎng)在2012年約為1400億日元，而成人紙尿布市場(chǎng)卻已達(dá)到1651億日元。大人用換尿布成功逆轉(zhuǎn)，大幅超越了嬰幼兒紙尿褲。

成人紙尿布是因?yàn)槌扇讼M(fèi)者的需求浮出臺(tái)面而研發(fā)出來(lái)的商品。

不過(guò)就算中高齡族群的需求不甚明顯，我們也能從孩童、年輕人為訴求的商品或服務(wù)之中，探討開(kāi)拓銀發(fā)市場(chǎng)的可能性，如此一來(lái)，就有可能讓潛在的市場(chǎng)化暗為明。

（1）許多食品大廠轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)“大人商機(jī)”

舉例而言養(yǎng)樂(lè)多于2013年3月推出的「養(yǎng)樂(lè)多Ace」就是一個(gè)典型的例子。該公司打出了“大人喝的養(yǎng)樂(lè)多”這樣的廣告詞，強(qiáng)力宣傳下列產(chǎn)品特色：

• 獨(dú)創(chuàng)“乳酸代田菌”，含量高達(dá)三百億以上(為原本養(yǎng)樂(lè)多的兩倍)

• 內(nèi)含果糖，促進(jìn)腸道內(nèi)的比菲斯菌或乳酸菌繁殖

• 添加礦物質(zhì)與維他命(C與D)，可補(bǔ)充飲食中不足的營(yíng)養(yǎng)素，如鐵、鈣的吸收

• 低糖，口感清爽

類似這種原本小孩開(kāi)發(fā)的乳制品，轉(zhuǎn)而主攻“大人”時(shí)，制造商往往會(huì)標(biāo)榜健康或低熱量等訴求。

（2）成人商品的注意事項(xiàng)

最近，過(guò)去以孩童為訴求的商品轉(zhuǎn)攻“成人”市場(chǎng)的案例，有日漸增加的趨勢(shì)，如樂(lè)天(Lotte)針對(duì)該公司的暢銷冰品“賞雪大?！蓖瞥銮煽肆谖兜摹按笕说那煽肆p雪大福”與抹茶巧克力口味的“大人的香濃抹茶賞雪大?！钡?。

然而，若只是將商品名稱改為“大人的x x”，并無(wú)法保證一定會(huì)受市場(chǎng)歡迎。我們只要看一看過(guò)去各家公司的設(shè)計(jì)，就不難發(fā)現(xiàn)失敗的案例極多，而且大部分都給人一種粗制濫造的感覺(jué)。

這種狀況主要可歸因?yàn)椋?/span>

• 廠商很難為一個(gè)要價(jià)只有數(shù)百日元的商品，投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往無(wú)法盡如人意

• 業(yè)界習(xí)慣大量生產(chǎn)、大量流通與大量銷售的傳統(tǒng)模式，不擅長(zhǎng)應(yīng)付變化多端的銀發(fā)市場(chǎng)。

（3）用心觀察必能發(fā)掘新市場(chǎng)

然而事實(shí)是，無(wú)須挹注大量研發(fā)費(fèi)用，也能找出許多暢銷商品的切入點(diǎn)。看看食品廠商推出新品的文宣即可發(fā)現(xiàn)，大部分廠商都將客層鎖定在“二十歲到三十歲世代”。倘若更用心觀察的話，就能發(fā)現(xiàn)只要多下一點(diǎn)功夫，同樣的商品也能抓住年齡層更大的顧客。

森永乳業(yè)與森永制果共同推出的“森永焦糖牛奶布丁”就是一例。

該公司為紀(jì)念“森永焦糖牛奶糖”上市一百周年而推出這款布丁，并于2013年9月正式開(kāi)賣。從該公司的新品宣傳活動(dòng)，便可看出主要客層仍鎖定“二十歲到三十歲的男女”。

那么，就讓我們從“世代獨(dú)特的嗜好”，來(lái)思考一下這個(gè)案例：

對(duì)于從小就吃慣森永牛奶糖，擁有“世代成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)”的四十歲到六十歲的人而言，如果能夠適切的傳達(dá)這個(gè)商品的價(jià)值，就有可能引發(fā)他們興起“好懷念喔！”或“噢，那個(gè)牛奶糖做成布丁了？不知道味道如何？”的念頭·即所謂的“懷舊型消費(fèi)”。

此外，森永乳業(yè)從一九六五年起推出并熱賣至今的“媽咪”牛奶，原本是瓶裝設(shè)計(jì)，但目前已改為紙盒包裝。如果改回瓶裝，不就能讓五十歲以上的客人產(chǎn)生“懷舊型消費(fèi)”了嗎？因?yàn)閷?duì)于五十歲以上的世代而言，小時(shí)候喝一瓶每天早上送來(lái)家里的“媽咪”牛奶，可說(shuō)是一種奢侈的享受。

綜合以上所述，雖說(shuō)基本上屬于創(chuàng)意范疇，但針對(duì)四十歲以上的客層，商品設(shè)計(jì)部分最好能讓這些擁有“世代成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)”的人萌生一股懷舊的氛圍，驅(qū)使他們伸手去拿架上的商品。

二、重新包裝銀發(fā)族“童年記憶”的藝術(shù)

（1）莉卡娃娃家族新成員-莉卡外婆

接下來(lái)要介紹的行銷方法，同樣著眼于世代獨(dú)特的嗜好性，喚起消費(fèi)者過(guò)往記憶，進(jìn)而創(chuàng)造需求。Takara Tomy玩具公司的莉卡(Licca)娃娃系列就是最佳的例子。

莉卡娃娃是該公司一九六七年于日本推出的暢銷商品，至今已賣出五千萬(wàn)個(gè)以上。這個(gè)娃娃是參考美國(guó)美泰兒公司的“芭比娃娃”，并配合日本人的喜好而設(shè)計(jì)出來(lái)的商品。此外，莉卡娃娃最大的特色之一就是“定位清楚”。

譬如說(shuō)，該公司一開(kāi)始就為娃娃設(shè)定了完整的個(gè)人資料：

• 姓名：香山莉卡

• 年齡：（永遠(yuǎn)）十一歲

• 身高：142公分

• 體重：三十四公斤

• 生日：五月三日

連莉卡父母親的職業(yè)、年齡也一樣設(shè)定得很清楚。這個(gè)系列的玩偶可說(shuō)已超越小孩扮家家酒的范疇,呈現(xiàn)出充滿故事性的童話世界。

之后，該公司又推出了莉卡的雙胞胎與三胞胎弟妹，時(shí)至2012年4月，曾經(jīng)熱愛(ài)第一代莉卡娃娃的人都已年屆五十五歲，此時(shí)該公司順勢(shì)推出一款新娃娃-莉卡外婆。莉卡的外婆名叫香山洋子，年齡五十六歲，經(jīng)營(yíng)蛋糕店。

這個(gè)娃娃的造型相當(dāng)年輕，看起來(lái)約莫三十多歲或四十出頭。從第一代莉卡娃娃推出以來(lái)，至今已過(guò)了四十五個(gè)年頭，廠商的用意是讓莉卡娃娃扮演孫女的角色，莉卡外婆則代表所有的外婆、奶奶，制造祖孫一起同樂(lè)的機(jī)會(huì)。

（2）從《學(xué)研的科學(xué)》到《大人的科學(xué)》

另一方面，日本學(xué)研公司也推出了適合成年人閱讀的雜志《大人的科學(xué)》。這本雜志針對(duì)的客層為目前四十到六十歲的世代。這個(gè)年齡層的人看到小時(shí)候熟悉的《學(xué)研的科學(xué)》出了大人版，叫好也叫座。

此外，每期都附送“針孔式星象儀”、“電子積木”、“簡(jiǎn)易型太陽(yáng)能發(fā)電機(jī)”、“紙制膠卷放映機(jī)”、“USB微距特殊攝影機(jī)”等贈(zèng)品。以“簡(jiǎn)易型太陽(yáng)能發(fā)電機(jī)”為例，這類贈(zèng)品屬于目前這個(gè)時(shí)代才有的產(chǎn)物，是先前《學(xué)研的科學(xué)》萬(wàn)萬(wàn)意想不到的贈(zèng)品。而這種隨書(shū)附送高級(jí)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)，正是這本科學(xué)雜志最大的賣點(diǎn)。

綜合以上所述，我們不能只是忠實(shí)復(fù)制兒時(shí)的懷舊商品，設(shè)計(jì)概念除了要能勾起顧客童年的快樂(lè)回憶，還必須增添現(xiàn)代感的元素。

三、主推“各世代同享·同樂(lè)”的訴求

將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到熟齡族群時(shí)，如能搭配不同的世代、提高訴求力，將會(huì)是頗為有效的行銷方法。接下來(lái)就讓我舉幾個(gè)例子進(jìn)一步說(shuō)明。

（1）標(biāo)榜祖孫同樂(lè)

近來(lái)，日本的音樂(lè)會(huì)開(kāi)始吹起“同樂(lè)風(fēng)”，出現(xiàn)了如“與媽媽一起...”、“與孫子一起....”這樣的廣告詞。日本東京樁山莊高級(jí)飯店就推出了“與孫子一起聆聽(tīng)古典音樂(lè)”的晚餐音樂(lè)會(huì)。售價(jià)(含餐飲)為祖父母每人1.3萬(wàn)日元；小學(xué)生以下的孫兒則每人3500日元。

每次約有三十組客人報(bào)名參加，對(duì)于訂購(gòu)的客人而言，這除了是祖父母對(duì)孫兒的藝文教育以外，自己也能樂(lè)在其中。通常只要是花在孫兒身上，祖父母都出手闊綽，遑論還能借機(jī)與愛(ài)孫相處。平時(shí)錙銖必較的銀發(fā)族，對(duì)于孫子、孫女就很舍得花錢。

先前提過(guò)的莉卡娃娃也是因?yàn)槌晒β?lián)系起銀發(fā)族與孫兒間的感情，才創(chuàng)造出商品的價(jià)值。順便一提，該公司的長(zhǎng)銷商品之一大富翁，為了因應(yīng)時(shí)代變化，目前也正在研發(fā)可以三代同樂(lè)的設(shè)計(jì)。

（2）迪士尼推出三代同樂(lè)優(yōu)惠

東京迪士尼度假區(qū)則以“三代同樂(lè)的東京迪士尼”為主題，推出優(yōu)惠住宿行程，包括特別導(dǎo)覽旅游、拍紀(jì)念照、特別套餐等，該孩童與父母、祖父母一同玩樂(lè)的行程。

過(guò)去東京迪士尼度假區(qū)一直自我定位為親子=家族，全家大小都能在園區(qū)走透透，花時(shí)間排隊(duì)等候需要體力的游樂(lè)設(shè)施。因此，主要客層原本鎖定年輕情侶，或是帶小孩來(lái)玩的年輕父母。

然而，最近他們也開(kāi)始將祖父母納入目標(biāo)客層，園區(qū)內(nèi)的餐廳也因此有所改變。過(guò)去迪士尼餐飲都以速食為主，但現(xiàn)在卻增加了可以悠閑用餐的日式餐廳。此外，園方也增設(shè)許多長(zhǎng)椅，讓游客可以隨時(shí)隨地坐下休息。

（3）加強(qiáng)世代流通的集合型住宅

積水建設(shè)集團(tuán)的積和不動(dòng)產(chǎn)所經(jīng)營(yíng)的“古河庭園大型社區(qū)”，則是結(jié)合附加服務(wù)的高齡者住宅與親子型住宅的公寓大樓。這個(gè)建案的設(shè)計(jì)理念在于雙薪家庭的夫妻白天能將小孩托父母照顧，下班后立即接回自宅。

由于該建案是集合住宅，所以除了祖父母、親子等三代家庭成員的交流以外，社區(qū)的公共設(shè)施也很適合各個(gè)世代彼此認(rèn)識(shí)、聯(lián)絡(luò)感情。

然而站在企業(yè)主的角度，若想讓這類復(fù)合型住宅發(fā)揮加乘效果，就必須設(shè)立優(yōu)良的管委會(huì)，謹(jǐn)慎管理各世代間的溝通與交流狀況。

四、引進(jìn)海外的成功經(jīng)驗(yàn)

將海外暢銷商品引進(jìn)日本的手法常見(jiàn)于外食、成衣、零售等業(yè)界。先前說(shuō)過(guò)的女性專用健身俱樂(lè)部可爾姿就是針對(duì)銀發(fā)族所開(kāi)發(fā)的典型案例。

（1）源自美國(guó)的居家照顧服務(wù)

日本樂(lè)清（Duskin）從2000年5月起推出的“居家照顧”是與美國(guó)的Home Instead Senior Care合作、針對(duì)銀發(fā)族所推出的服務(wù)主要內(nèi)容包括協(xié)助高齡者處理日常生活大小事、做家務(wù)等，但無(wú)法申請(qǐng)政府給付，須由使用者付費(fèi)。居家照顧服務(wù)內(nèi)容如下：

•    照顧失智癥病患或夜間看護(hù)

•    看護(hù)或陪伴

•    幫忙辦理醫(yī)院或其他設(shè)施的出入住手續(xù)等事宜

•    陪同外出或就醫(yī)

•    輔助進(jìn)餐、料理、購(gòu)物或打掃等居家雜務(wù)

以上服務(wù)不在社會(huì)照護(hù)保險(xiǎn)涵蓋的范圍，因此消費(fèi)者需全額自費(fèi)。一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)為每次兩小時(shí)6480日元（含消費(fèi)稅，2014年4月的金額）。與政府的照護(hù)保險(xiǎn)相比，給人“不太便宜”的感覺(jué)。

此外，該公司也一天二十四小時(shí)、全天無(wú)休地提供不給付的給付了隨身照顧等生活支援服務(wù)，因此只要經(jīng)濟(jì)能力許可，可說(shuō)是相當(dāng)方便。

如何針對(duì)潛在客層宣傳服務(wù)的便利性，應(yīng)該是該公司今后事業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵吧。就中長(zhǎng)期來(lái)看，日本政府因財(cái)政困難爾而研擬取消照護(hù)保險(xiǎn)來(lái)給付看護(hù)酬勞，因此今后這類自費(fèi)型看護(hù)服務(wù)的市場(chǎng)需求，應(yīng)該日漸增加。

（2）退休社區(qū)在日本為何做不起來(lái)？

另一方面，國(guó)外的銀發(fā)族商品到了日本卻失敗的典型案例就是“退休社區(qū)”。所謂的退休社區(qū)，指的是美國(guó)、加拿大、澳洲等國(guó)的大型養(yǎng)老院。其中一處的容納人數(shù)甚至高達(dá)三千人。

日本企業(yè)也曾于2000年左右推出這類型的退休社區(qū)，但至今尚未出現(xiàn)成功案例。目前最接近美式退休社區(qū)的是千葉市稻毛區(qū)的“稻毛智能社區(qū)”。

然而平心而論，該社區(qū)根本不能稱做CCRC。CCRC必須包括提供照護(hù)服務(wù)的輔助式生活住宅與接受重度身障高齡者的技術(shù)性護(hù)理之家（相當(dāng)于日本的照護(hù)機(jī)構(gòu)）。

我個(gè)人認(rèn)為退休社區(qū)很難在日本推動(dòng)。其中最大的原因在于，美日兩國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與文化不同。

如前所述，美式退休社區(qū)的居住型態(tài)可分為以下三大類：

•     住戶健康而能自立的獨(dú)立式居住設(shè)施

•      住戶需要協(xié)助的輔助式居住設(shè)施

•      住戶為需照護(hù)之重癥患者的技術(shù)性護(hù)理之家

以上三種均能增設(shè)餐廳、健身房俱樂(lè)部、醫(yī)院等設(shè)施。

另一方面，日本則分為“長(zhǎng)青型”或“長(zhǎng)期照護(hù)型”、“混合型”（結(jié)合長(zhǎng)青型與照護(hù)型）等兩大類。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并無(wú)“輔助型”的支援型住宅。即使企業(yè)宣傳輔助型住宅，事實(shí)上提供的也只是照護(hù)服務(wù)而已。

在日本的混合型付費(fèi)養(yǎng)老院中，入住長(zhǎng)青型住宅的人大多身體不是十分健康，而需要有人從旁幫忙或陪伴。繼而言之，入住長(zhǎng)青型住宅的是那些即將需要長(zhǎng)期照護(hù)的人，而真正身強(qiáng)體健的人卻繼續(xù)住在自己家里。這就是美式退休社區(qū)與日本養(yǎng)老院在居住型態(tài)上最大的差異所在。

而另一個(gè)原因在于，大部分住戶也會(huì)盡量避免公開(kāi)談?wù)摖?zhēng)議性話題，以免傷害彼此感情。基本上，養(yǎng)老院是共同住宅的一種，住戶間一旦產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，彼此就不能安心居住。因此，公共空間的使用率與美國(guó)相比較起來(lái)，便少了很多。我以前曾參觀過(guò)一家高級(jí)養(yǎng)老院，那里的吧臺(tái)最后只用來(lái)擺放水果。

五、新法上路、法規(guī)松綁之時(shí)，商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生

隨著公家照護(hù)保險(xiǎn)制度的施行，新法律或制度上路，乃至法規(guī)放寬時(shí)，都能催生出新的市場(chǎng)。如能善用這些機(jī)會(huì)，進(jìn)軍新事業(yè)之路想必會(huì)輕松許多。

（1）公立照護(hù)保險(xiǎn)制度催生長(zhǎng)期照護(hù)市場(chǎng)

日本以推出兒童教育月刊而聞名的倍樂(lè)生集團(tuán)看準(zhǔn)2000年4月，該公司本業(yè)的《紅筆老師》業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，旗下的付費(fèi)養(yǎng)老院卻獨(dú)占業(yè)界龍頭，銀發(fā)事業(yè)反而變成倍樂(lè)生集團(tuán)最賺錢的事業(yè)。

與倍樂(lè)生同樣以銷售兒童學(xué)習(xí)教材為主的學(xué)研出版，有鑒于市場(chǎng)因少子化而日漸萎縮，也透過(guò)子公司跨足高齡者住宅市場(chǎng)。該集團(tuán)一樣搭上了政府實(shí)施新制的時(shí)機(jī)。

2011年11月，日本國(guó)土交通省結(jié)合過(guò)去高齡者專屬的租賃型住宅（簡(jiǎn)稱高專賃）、高齡者圓滿入住型住宅（簡(jiǎn)稱高圓賃）與高齡者優(yōu)良租賃住宅（簡(jiǎn)稱高優(yōu)賃）等三類的內(nèi)容與服務(wù)，新推出了“服務(wù)性高齡住宅”制度（簡(jiǎn)稱服高?。Ｋ^的服高住，是依高齡者居住法的規(guī)定進(jìn)行登記，結(jié)合照護(hù)與醫(yī)療服務(wù)，提供高齡者安心服務(wù)的無(wú)障礙結(jié)構(gòu)住宅。

學(xué)研創(chuàng)業(yè)以來(lái)與高齡者住宅完全沾不上邊，卻懂得看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)場(chǎng)，因而成功創(chuàng)造新事業(yè)與開(kāi)拓市場(chǎng)，在短短幾年時(shí)間，躍升為服高住領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

六、自家強(qiáng)項(xiàng)與市場(chǎng)區(qū)隔

（1）規(guī)劃新事業(yè)的鐵律

 從自家公司的強(qiáng)項(xiàng)思考如何讓事業(yè)差異化，除了適用于銀發(fā)事業(yè)以外，也是規(guī)劃任何新事業(yè)的鐵律。大部分企業(yè)跨足銀發(fā)事業(yè)之初，都是從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始。

然而，市調(diào)結(jié)果縱使顯示出有潛力的商業(yè)幼苗，卻很有可能礙于自家公司缺乏必要的經(jīng)營(yíng)資源，而只好無(wú)奈作罷。

因此，在規(guī)劃新事業(yè)時(shí)，能確實(shí)掌握自家公司的強(qiáng)項(xiàng)，并思考如何善加發(fā)揮，以便徹底做出市場(chǎng)區(qū)隔，才是成功的捷徑。

舉例而言，在日本最大旅游公司Club Tourism的情報(bào)志上都刊有廣告的有償志工活動(dòng)“環(huán)保員工”（eco staff）。

Club Tourism宣傳該公司的銀發(fā)會(huì)員有三百萬(wàn)戶，總?cè)藬?shù)高達(dá)七百萬(wàn)人。但這些會(huì)員都無(wú)需支付會(huì)費(fèi)。只要參加過(guò)Club Tourism的觀光行程就會(huì)自動(dòng)成為會(huì)員。換言之，所謂的環(huán)保員工，本來(lái)就是Club Tourism的會(huì)員。

（2）將會(huì)員變成員工與忠實(shí)顧客

Club Tourism的會(huì)員每個(gè)月都能免費(fèi)收到《旅游之友》雜志，該公司除了用比郵遞更便宜的電子郵件通知，并聘用“志工”親自遞交給住在自家附近的會(huì)員，這些志工一邊宅配雜志，一邊與會(huì)員聊聊共通的旅游話題，借此掌握會(huì)員的家族狀況等市場(chǎng)資訊。

根據(jù)雜志的派送數(shù)量，志工們每次可領(lǐng)取數(shù)千到數(shù)萬(wàn)元日元不等的酬勞。這份工作既與自己喜好的旅游有關(guān)，又能賺取一些零用錢，因此廣受銀發(fā)族會(huì)員的喜愛(ài)，在東京首都圈就約有八千位活躍的志工。

此活動(dòng)的重點(diǎn)在于，即便支付志工薪酬也能讓《旅游之友》的運(yùn)費(fèi)成本，比宅配或郵寄來(lái)得低。除了成本考量外，還能提高顧客對(duì)Club tourism的忠誠(chéng)度，讓他們更踴躍報(bào)名參加旅游行程。

Club Tourism所創(chuàng)的這個(gè)行銷手法，除了發(fā)揮該公司在銀發(fā)客層上的強(qiáng)項(xiàng)，還開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，建立差異化優(yōu)勢(shì)。