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撰文 / 歐玉嬌 編輯 / 李楠 近日，國民休閑食品品牌衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。值得一提的是，這不僅是衛(wèi)龍創(chuàng)立20余年以來首次引進外部資本，也將是衛(wèi)龍上市前最后一輪融資。 早在去年11月，就曾有消息稱衛(wèi)龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃2021年上半年在香港IPO。而一旦衛(wèi)龍成功IPO敲鐘，則意味著吃貨們又再次立功，撐起了“辣條第一股”。 據了解，衛(wèi)龍創(chuàng)立于1999年，是集研發(fā)、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品品牌。在大部分80后、90后心中，衛(wèi)龍屬于辣條中的“王者”，短時間內便風靡了年輕人的零食圈。不僅成為新時代的“國民零食”、登上美國奢侈食品榜單，甚至即將成為一家上市公司。
國民辣條衛(wèi)龍，遍及國內國外“吃貨”圈據此前不久召開的2020年合作伙伴大會介紹，2020年衛(wèi)龍的營收目標為72億元，預計在2019年的基礎上增長近47%，另外根據2018年的計劃，衛(wèi)龍2021年要賣100億元。2009年，衛(wèi)龍辣條產業(yè)的銷售額達到170億元；到了2019年，衛(wèi)龍行業(yè)市場規(guī)模為651億元，10年內增長了283%,年復合增速達到14.37%。驕人的成績背后，使衛(wèi)龍坐穩(wěn)了辣條界“一哥”的寶座。 但更令人稱奇的，是衛(wèi)龍在海外同樣驚人的銷量。 在購物平臺亞馬遜內，5包辣條的售價達到了10.5-13.9美元之多，售價大約是國內的5倍之多。但即使如此昂貴，但其海外品牌的銷量還是十分巨大，近半年銷量同比增長更是達到120%。由此可見，衛(wèi)龍在海外市場前景的廣闊程度。畢竟，在國外銷售國產產品，價格較國內一定會有所增長是眾所周知的事情。 從5毛錢一包的辣條到600多億元的辣條帝國，憑借著其不斷的奮起與努力拼搏，衛(wèi)龍一步步走上了辣條界龍頭老大的寶座，而這背后的原因，卻值得任何一個同行者去深究。 多方位營銷品牌，重視品質、安全與創(chuàng)新對任何食品來說，能吸引用戶的一定是產品品質。因此，衛(wèi)龍辣條從開創(chuàng)至今，始終將打造“品質辣條”作為發(fā)展的核心目標。 衛(wèi)龍的創(chuàng)新，首先體現在口味上。在大多數傳統(tǒng)辣條口味都是以咸、辣為主打的情況下，衛(wèi)龍則選擇在融合經典的基礎上推出了獨有的甜辣口味。比如，最經典的衛(wèi)龍大面筋，不僅長長軟軟嚼勁十足，味道也十分出眾；迷你型衛(wèi)龍小面筋，不僅包裝可愛，細條狀的辣條，味道也十分給力；親嘴燒系列，只需輕輕一咬油汁便充斥口中；干干脆脆的衛(wèi)龍親嘴道，麻辣甜的衛(wèi)龍親嘴語……
除了主打的甜辣味，衛(wèi)龍還創(chuàng)新出燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十余種口味，近百個規(guī)格的產品系列，不僅滿足了不同用戶的口味喜好，還使其徹底實現了“辣條領域”的壟斷。 其次，在創(chuàng)新包裝上，衛(wèi)龍也做了十足的準備，擯棄了傳統(tǒng)的透明狀風格，搭配酷炫的黑紅雙色作為頭部色調，輔以明黃色作為點綴，在陽光的照射下辣條顯得格外誘人，能夠充分調動起吃貨的心。
近年來，衛(wèi)龍又升級包裝，將原來稍顯廉價且看著不衛(wèi)生的包裝，進行了純白覆蓋，配上“約嗎、冷靜、壓驚、任性”等俏皮的文案，讓產品更具時尚感、高級感的同時，也在很大程度上給了消費者一種一種干凈，衛(wèi)生的感覺，并申請了“專利”。 再者，對于食品來說，安全衛(wèi)生也是不容忽視的底線。為了強化“干凈、衛(wèi)生”的品牌形象標簽，衛(wèi)龍利用時下最熱的“直播模式”開啟了《辣條是如何煉成的》直播，將生產流程，制作廠房、車間生產情況等等一一透明化展示，從而打消用戶對辣條生產衛(wèi)生方面的擔憂。 此外，想要被用戶牢記，最常見的方法就是頻頻亮相于大眾視野，并不斷變換創(chuàng)新，以新鮮有趣的花樣營銷吸引用戶注意，進而實現品牌印象深入人心的效果。 因此，衛(wèi)龍在品牌營銷上同樣下足了血本。2020年的雙11，衛(wèi)龍對品牌天貓旗艦店進行了大力改造，走起了“土到極致就是潮”路線，致使網友紛紛評論：“土味、辣眼睛”的同時，成功打造了獨特的品牌形象。 衛(wèi)龍還十分熱衷于跨界合作，與暴走漫畫、天貓官方、晨光等等大眾熟制品批都有過合作，為雙方品牌帶來了極大的營銷聲勢。 上市之路漫漫，仍需解決諸多困難雖然通過一系列營銷打法，使衛(wèi)龍成功晉升為了辣條界的“扛把子”。但市場競爭始終是激烈的，衛(wèi)龍也并非高枕無憂。因此，想要突破重圍、長久發(fā)展，衛(wèi)龍還需面對多個困難。 在多元化消費需求的市場背景下，縱觀衛(wèi)龍整個產品結構，其呈現了較為單一的特點，雖然其也生產了調味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類品類，但都未泛起什么水花，這對于衛(wèi)龍的營收增長會產生影響。而相較于當前火爆的三只松鼠、百草味、良品輔子等多品類零食品牌來說，衛(wèi)龍的競爭力屬實有些薄弱。 另外，辣條被冠上“垃圾食品”標簽由來已久，關于它的食品安全事件頻頻發(fā)生。2018年8月30日，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，衛(wèi)龍相關產品里含有“山梨酸及其鉀鹽”和“脫氫乙酸”等多種禁用物。因此，對于注重健康衛(wèi)生的消費者來說，辣條確實有些難以接受。這說明，衛(wèi)龍在獲客方面并不容易，需要更多的成本教育新用戶刺激購買。 再者，國家市場監(jiān)管總局于2019年12月建立了辣條行業(yè)的國家標準，將對辣條品牌進行嚴格的檢測。即使衛(wèi)龍的生產硬件、環(huán)境管理比較規(guī)范，但也出現過些許負面新聞。因此，打造良好產品品質這條路，對衛(wèi)龍來說著實有些道阻且長。 另一方面，辣條毛利高，制作門檻低，是零食領域里相對“暴利”的品類，因此吸引了不少零食品牌布局辣條產業(yè)。而隨著越來越多品牌的崛起，辣條行業(yè)競爭也將越來越激烈，而對于在辣條行業(yè)占據主戰(zhàn)場的衛(wèi)龍來說，品牌競爭力日漸薄弱的弊端，也將逐漸顯現。 現今，作為辣條行業(yè)的龍頭老大，衛(wèi)龍仍在繼續(xù)著自己的領先之路，只是，如何在擁有強大的粉絲基礎的同時，使品牌朝著多品類、多渠道、多保障、多消費群體的方向持續(xù)邁進，也是其亟待解決的問題。另外，如何在大眾消費觀念日益增強的背景下，朝著規(guī)范化、品牌化、專業(yè)化、規(guī)模化的方向邁進，也是其符合監(jiān)管要求、消除消費者行業(yè)偏見、長足發(fā)展、甚至是順利實現IPO的重要保證。 |
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