剛剛過(guò)去的一年，根據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，燒烤品類成為年度最大的黑馬，數(shù)據(jù)驚人，毫無(wú)懸念和爭(zhēng)議：2020年，餐飲業(yè)其它品類的體量降幅在20%-30%，但燒烤品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，其增速在所有品類中排名第一！

我們通常把燒烤分為兩類——串烤和炙烤（也稱烤肉）。據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，燒烤、烤肉的搜索熱度，在疫情期間，分別攀上了第二、三的位置，僅次于火鍋。

燒烤早已成為僅次于火鍋的第二大品類，撐起了高達(dá)2000多億的市場(chǎng)規(guī)模。

這樣的狂飆數(shù)據(jù)，也讓越來(lái)越多的VC關(guān)注到這一黑馬品類。2020年六月，疫情尚未褪去，“很久以前羊肉串”獲得黑蟻資本近億元B輪融資，讓業(yè)內(nèi)振奮；今年3月，火鍋燒烤食材供應(yīng)鏈企業(yè)“鍋圈食匯”又宣布獲得3億美元D輪融資。

番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，燒烤品類完全有可能出現(xiàn)像海底撈這樣的企業(yè)。原因有兩個(gè)：首先，燒烤這門(mén)生意已經(jīng)被驗(yàn)證是剛需；其次，燒烤和火鍋相似，不依賴廚師，容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>

除了VC圈的側(cè)目，餐飲圈同樣在加緊布局。連火鍋巨頭海底撈也“坐不住”了，今年，全國(guó)首家燒烤店“江湖海底”，在西安落戶。還有更多的品牌，通過(guò)“燒烤+”等方式調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，悄然入局。

燒烤能在疫情下殺出重圍、實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，內(nèi)參君分析原因有二：首先是疫情緩解后，能夠滿足消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性”大口吃肉和社交需求的，就是燒烤。這種自帶“歡樂(lè)BGM”的產(chǎn)品，很容易在疫情中逆勢(shì)突圍；二是燒烤的用餐方式，基本為分餐制，就餐交叉少，讓人覺(jué)得更加放心。

疫情大背景下，不光是行業(yè)發(fā)生了增長(zhǎng)變化，從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)習(xí)慣、方式、偏好也有變化。

及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，才能更好地在品類的風(fēng)口中收獲紅利。內(nèi)參君根據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》，為大家梳理了幾個(gè)核心變化。

1.線上點(diǎn)餐爆發(fā)式增長(zhǎng)。因?yàn)橐咔椴槐愠鲩T(mén)的消費(fèi)者，只能在家通過(guò)手機(jī)點(diǎn)餐的方式“宅家吃飯”，而在這其中，火鍋、燒烤的線上訂單增長(zhǎng)兇猛，分別增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)，并成為所有的品類的增長(zhǎng)之首。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅4月份燒烤的線上日均訂單量，就比3月增長(zhǎng)154.4%。5月仍在以超過(guò)30%的增速持續(xù)走高。

以木屋燒烤為例，疫情之前，外賣只占到營(yíng)業(yè)額的5%，疫情期間，品牌用一個(gè)月的時(shí)間，把外賣占比拉升近10倍。高峰期個(gè)別門(mén)店外賣超過(guò)40%。即便是營(yíng)業(yè)額最低的門(mén)店，10天收入也增長(zhǎng)了17倍。而在3月28日這一天，木屋燒烤營(yíng)業(yè)額突破500萬(wàn)，恢復(fù)到去年同期107%。

創(chuàng)始人隋政軍在后來(lái)的一次采訪中表示，堂食和外賣應(yīng)該是餐飲企業(yè)兩條平行的業(yè)務(wù)線，堂食就需要注重堂食體驗(yàn)的不斷提升，外賣就需要適應(yīng)外賣用戶的需求和邏輯。

接下來(lái)，木屋燒烤會(huì)嘗試將外賣和堂食業(yè)務(wù)分離，并且木屋燒烤也已經(jīng)開(kāi)出外賣專門(mén)店。

2.近六成門(mén)店人均消費(fèi)低于30元，向上競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì)。30-60元、60-90元人均區(qū)間，是燒烤門(mén)店向上升級(jí)的兩個(gè)價(jià)格帶。2020年，這兩個(gè)區(qū)間的同比增速分別是24.1%和33.3%。

而120元人均以上的品牌相對(duì)較少。這說(shuō)明，燒烤品類高端化的空間很大。就此，內(nèi)參君采訪多名行業(yè)人士，大多數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為，燒烤想要擺脫“路邊攤”式的便宜標(biāo)簽，最好的方法是聚焦、升級(jí)品類。這一點(diǎn)類似于潮汕牛肉火鍋，在一種（一類）食材上深度開(kāi)發(fā)，具有更好的主題指向，或是未來(lái)燒烤行業(yè)“向上競(jìng)爭(zhēng)”的突破口。

比如深圳的蠔之匠、北京的望京小腰、腦子加工廠等。就是典型的聚焦單品類，更容易形成記憶點(diǎn)。

3.食材升級(jí)、燒烤+，是大勢(shì)所趨。在人均消費(fèi)方面，除了向上競(jìng)爭(zhēng)，還有另一個(gè)細(xì)節(jié)變化：人均消費(fèi)在30-60元區(qū)間，訂單量下滑12.5個(gè)百分點(diǎn)，而60-90元區(qū)間，貢獻(xiàn)近5成的訂單金額。消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)食材的要求越來(lái)越高，也更愿意為了好食材買單。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求也增強(qiáng)，燒烤+的復(fù)合式消費(fèi)，逐漸流行起來(lái)。

比如海底撈的燒烤店，除了烤架上串意十足的煙火氣，餐廳里也有專門(mén)的酒柜，讓整個(gè)氛圍更像一個(gè)酒館。據(jù)悉，店內(nèi)大概有15個(gè)酒類SKU，包括海底撈自釀拉格。

海底撈開(kāi)出燒烤店，落戶西安

燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV……這些業(yè)態(tài)和燒烤擁有相似的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠互補(bǔ)，共同擴(kuò)寬燒烤賽道，將場(chǎng)景無(wú)限延伸。

4.品類有待細(xì)分。從縱向看，烤串和烤肉，是燒烤品類的兩大版塊。數(shù)據(jù)顯示，烤串門(mén)店數(shù)量占比35%，韓式烤肉、融合烤肉是吸金主力。當(dāng)前市場(chǎng)上存在的30W+燒烤門(mén)店，連鎖品牌往往會(huì)明確自己在燒烤中的細(xì)分品類，而其它的夫妻店則“燒烤烤一切”，主要是粗放的大排檔式經(jīng)營(yíng)。

從橫向看，燒烤的食材與口味地域特征明顯。如內(nèi)蒙、新疆、甘肅愛(ài)吃羊肉；江浙滬和東南沿海地區(qū)，偏愛(ài)口味鮮甜的海鮮；而西南幾個(gè)省，豬肉必不可少，烤五花肉、烤豬腦花全國(guó)一絕。

因此，隨著燒烤品類整體的蓬勃發(fā)展，隨之而來(lái)的是區(qū)域市場(chǎng)的崛起，以及一些帶有明顯地區(qū)燒烤特色的品牌嶄露頭角。

5.連鎖化程度低，突破不了小區(qū)域發(fā)展的局限。餐飲行業(yè)的連鎖就燒烤品類來(lái)說(shuō)，連鎖化率從2019年的7.8%增加至9.4%，依舊遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。但是相對(duì)于火鍋賽道的大玩家模式，燒烤賽道仍然是新玩家的戰(zhàn)場(chǎng)。業(yè)內(nèi)知名度較高的幾個(gè)品牌——木屋、很久以前、豐茂、聚點(diǎn)串吧等，門(mén)店數(shù)量平均只有40-60家，這其中，只有木屋燒烤突破百家。

燒烤行業(yè)，有品類無(wú)品牌，為什么？

歸根結(jié)底，行業(yè)有三大魔咒，亟待解決——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)場(chǎng)景有限制、供應(yīng)鏈不成熟。

先說(shuō)同質(zhì)化。燒烤的入行門(mén)檻較低，大多數(shù)品牌都是從路邊攤、夫妻店起家。這種情況下，為了最大限度地滿足顧客需求，“燒烤烤一切”也就成為這個(gè)品類心照不宣的“規(guī)則”。除了食材的雷同，口味上也很難形成核心壁壘，所以，梳理目前的燒烤品牌，很少有品牌在口味的獨(dú)特性上做文章。

比如“很久以前羊肉串”，聚焦羊肉串，突出單品；重慶的九村烤腦花、望京小腰也是一樣的道理；而廣州的“諸鑼記烤串”，則是打造了恐龍為主題的門(mén)店，做場(chǎng)景和氛圍的差異化。

同時(shí)，低門(mén)檻入局，讓越來(lái)越多的人涌入賽道。烤著差不多的肉和菜，刷著差不多味道的醬，難以創(chuàng)新和突破。這讓燒烤行業(yè)的生存環(huán)境變得非常艱難，據(jù)行業(yè)專家透露，在工商局登記的燒烤餐廳，能存活超過(guò)5年的不足3%。

諸鑼記烤串餐廳環(huán)境

再說(shuō)場(chǎng)景限制。海底撈早在2018年6月就開(kāi)啟了燒烤外賣服務(wù)，具體模式是由送餐員帶著電烤爐和腌制好的烤串，現(xiàn)場(chǎng)為顧客燒烤。但這個(gè)項(xiàng)目，短短10天后就夭折下線了。

是海底撈的產(chǎn)品不好，還是服務(wù)不好？都不是。歸根結(jié)底，是燒烤的場(chǎng)景限制。

燒烤偏重交友聚會(huì)功能，如果偏重吃，而忽略了場(chǎng)景剛性需求，市場(chǎng)就會(huì)縮小。況且，相比堂食而言，消費(fèi)者對(duì)于外賣的價(jià)格敏感度較高，貴，是個(gè)天大的坎兒。

盡管在疫情的背景下，很多人吃燒烤的場(chǎng)所“不得不”鎖定在家中，但場(chǎng)景限制依然是大多數(shù)燒烤店必須要面臨的普遍問(wèn)題。

場(chǎng)景限制，也帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題——經(jīng)營(yíng)時(shí)間的局限。“喝酒擼串”這種氛圍，對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)，更愿意發(fā)生在晚上，因此，很多店都是下午才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，直接導(dǎo)致午市經(jīng)營(yíng)“形同虛設(shè)”。

這一點(diǎn)也可以從側(cè)面解釋，為啥很多燒烤店都在做升級(jí)，做“燒烤+”，加的是什么？是產(chǎn)品，是時(shí)間，也是利潤(rùn)。

最后說(shuō)供應(yīng)鏈。內(nèi)參君曾分別采訪了近十家燒烤品牌和烤串供應(yīng)商。發(fā)現(xiàn)燒烤品類存在兩個(gè)有趣的現(xiàn)象：一是烤串店很難找到合適的供應(yīng)商，基本都是單獨(dú)雇人在后廚穿串；二是供應(yīng)商也很難攻入大型連鎖烤串品牌，存在著標(biāo)準(zhǔn)、地域、定制化、成本等多方面的缺陷，無(wú)法解決烤串店的核心需求。

有需求，無(wú)供應(yīng)鏈，最大的原因在于——無(wú)法解決手工穿串的行業(yè)痛點(diǎn)。在燒烤的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，有一項(xiàng)是切成小塊，然后穿串。這個(gè)環(huán)節(jié)只能由人工完成，無(wú)論是放在后廚還是工廠，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化批量操作。（內(nèi)參君曾發(fā)表一篇文章《千億燒烤市場(chǎng)，竟無(wú)成熟供應(yīng)鏈》，對(duì)該問(wèn)題有詳細(xì)闡述）。

這樣一來(lái)，既形成不了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也大大拉低了效率，且讓工廠化操作變得幾乎沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，大型連鎖品牌為了保障品質(zhì)，一般“前店后廠”自行解決，或者像木屋一樣，干脆自建工廠，自給自足；小型門(mén)店為了考慮成本因素，一般也是選擇在自家后廚單獨(dú)穿串，只不過(guò)用人方式更加靈活，“我給前廳大姐加工資，讓她們不忙的時(shí)候去后廚穿串，也不想單獨(dú)雇傭人了，內(nèi)部解決就行?！背啥家晃缓ｕr燒烤店老板告訴內(nèi)參君。

“火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化在于調(diào)料，而燒烤的標(biāo)準(zhǔn)化在于食材（串）。對(duì)于現(xiàn)存的燒烤品牌來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、跨區(qū)域的擴(kuò)張，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜仨氁缭降目矁??！北谴蓜?chuàng)始人張利說(shuō)。而木屋燒烤的隋政軍則表示，如果火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度是100%的話，那么燒烤只有50-60%。

接下來(lái)的路怎么走？