這樣的說(shuō)法會(huì)得罪很多企業(yè)，但卻不無(wú)道理。行業(yè)頭部之所以能被叫做頭部，除了響當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度，還有別人無(wú)法企及的發(fā)展“護(hù)城河”。復(fù)星旅文在產(chǎn)業(yè)上的“護(hù)城河”整整構(gòu)建了十年之久，除了投資法國(guó)旅游度假連鎖集團(tuán)Club Med和英國(guó)老牌的旅行社品牌Thomas Cook之外，復(fù)星旅文旗下孵化企業(yè)復(fù)游城，愛(ài)必儂等也開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角，這為復(fù)星旅文在任何綜合體項(xiàng)目的業(yè)態(tài)打造上都提供了豐富且具差異性的組合要素。此外，行業(yè)頭部都是擅長(zhǎng)啃“硬骨頭”的，尤其做復(fù)雜程度極高、體量龐大的文旅項(xiàng)目，從開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)到業(yè)態(tài)升級(jí)，每一步對(duì)操盤企業(yè)來(lái)說(shuō)都是考驗(yàn)和挑戰(zhàn)……

回到本文標(biāo)題中的“麗江的快樂(lè)與悲傷”，筆者下文所述，無(wú)關(guān)所謂情懷和理想，只想單純講講一個(gè)旅游目的地成長(zhǎng)過(guò)程中的成與敗，也或許，生命周期里的高峰和低谷是任何一個(gè)目的地都會(huì)經(jīng)歷也必須經(jīng)歷的“輪回”。

2010年以前的麗江，是驢友和小資青年的“快樂(lè)天堂”。大研古城熙熙攘攘，每日夜幕降臨，四方街的酒吧里總聚集著各方神圣。很神奇，就算是一個(gè)人，去到那樣陌生的環(huán)境里也不會(huì)膽怯，大家自然而然隨著酒吧吵鬧的律動(dòng)快樂(lè)起來(lái)，后來(lái)人們稱那叫做“麗江式土high”。游客多的地方，就會(huì)有先行者思考將需求細(xì)分，于是一系列后來(lái)在市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放圃邴惤杏?，比如“千里走單騎”、“花間堂”、“真美”等。活躍的市場(chǎng)吸引了一大批知名投資企業(yè)進(jìn)駐，大到國(guó)際企業(yè)悅榕莊、央企金茂、北大青鳥(niǎo)；到地方性房開(kāi)企業(yè)大港旺寶（現(xiàn)已倒閉）、昆明城建、金林置業(yè)；也有中小投資者抱團(tuán)拿地，其中大家都知曉的是明星李亞鵬落地束河古鎮(zhèn)附近的“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”……彼時(shí)的麗江，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。金茂雪山語(yǔ)（后更名為“金茂谷鎮(zhèn)”）的一期小戶型產(chǎn)品于2012年首期開(kāi)盤的價(jià)格就躍升至1.2萬(wàn)元/平米，比同時(shí)期1.5線城市的住宅單價(jià)有過(guò)之而無(wú)不及；金林置業(yè)的定制式別墅產(chǎn)品更是找了圣瑞吉（St.Regis）做貼牌銷售，單價(jià)60000元/平米。

麗????????江是很多品牌和企業(yè)深耕文旅的起點(diǎn)，在無(wú)人提及“莫干山”的年代，麗江走出來(lái)的民宿品牌就是王道，在麗江落址過(guò)項(xiàng)目的企業(yè)被貼上“實(shí)力“標(biāo)簽。從2012年開(kāi)始，有人走出來(lái)，也有更多人走進(jìn)去。在價(jià)格水漲船高的同時(shí)，市場(chǎng)也有了鼓吹”麗江泡沫“的風(fēng)聲。很多年以后，有人唏噓，在麗江曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)、名聲大噪的企業(yè)，除了悅榕集團(tuán)真正名利雙收，其他基本都遭遇了不同程度的“滑鐵盧”，且無(wú)一例外，當(dāng)然這在之后筆者與業(yè)者交流的過(guò)程中一一得到了佐證。

2012年走出去布局他地的企業(yè)并沒(méi)有再回到麗江，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并夾雜著些許“惡性競(jìng)價(jià)”的市場(chǎng)不斷擠壓著企業(yè)和品牌的生存空間。直到2015年，房東肆意毀約，瘋漲房租；加之古城管委會(huì)重新設(shè)卡，在大研古城嚴(yán)查每位游客是否繳納80元的古城維護(hù)費(fèi)；這一系列操作成了壓垮外來(lái)業(yè)者的最后一根稻草，人們開(kāi)始“兵荒馬亂”、“集體出逃”，而曾經(jīng)對(duì)這片西南邊陲神圣凈土的最后一點(diǎn)執(zhí)著與熱愛(ài)也終被消磨殆盡……

后來(lái)的麗江，從神壇跌落，將彩云之南的頭把旅游交椅讓給了大理、讓給了西雙版納、讓給了騰沖，直至今日，依然沒(méi)有從當(dāng)年灰暗事件的負(fù)面影響中徹底恢復(fù)過(guò)來(lái)。

借由復(fù)星旅文麗江復(fù)游城的開(kāi)業(yè)，筆者得以多年后重返麗江。不得不承認(rèn)，這座城市的天與地、屋與田、空氣與水、人與自然還是有著與眾不同的魅力的，可能厭倦了現(xiàn)代化城市的紛紛擾擾，人就會(huì)急迫地想要回到“天高任鳥(niǎo)飛“的廣闊天地里，而麗江，就是這樣的地方。

復(fù)游城所在的白沙古鎮(zhèn)，是納西祖輩世代居住的地方，山高水美、土地肥沃。除了四處可見(jiàn)的納西傳統(tǒng)民居，更多的是古老民族雋刻在這里的傳統(tǒng)風(fēng)俗民情和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。項(xiàng)目選在一個(gè)山谷平地，低頭是風(fēng)吹草現(xiàn)，抬頭是玉龍雪山，應(yīng)該是現(xiàn)代人最渴望和追求著的幸福家園的模樣。

白沙古鎮(zhèn)，曾經(jīng)是麗江最炙手可熱的地方，2009年明天系上市公司ST明科就一度想在白沙大展拳腳。隨著麗江旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，這塊玉龍雪山腳下的土地因其地理位置優(yōu)越、市場(chǎng)價(jià)值高而獲得了高企的存貨評(píng)估價(jià)值。2014年，在ST明科籌劃重大資產(chǎn)重組時(shí)，曾擬向當(dāng)時(shí)的浙江復(fù)星商業(yè)發(fā)展有限公司出讓此塊用地，但基于種種原因，最終接盤的公司變更成了一家名為“海納宏源”的小型地方房企。

很難說(shuō)，這算不算是神來(lái)之筆。畢竟，僅在海納宏源懵懂闖入麗江市場(chǎng)的第二年，麗江就整體進(jìn)入了固步自封的“亂象階段“，除了古城里的經(jīng)營(yíng)業(yè)者們頻繁變更，文旅地產(chǎn)破產(chǎn)關(guān)門、兼并收購(gòu)、項(xiàng)目易主的情況也屢見(jiàn)不鮮，“接盤俠”不乏當(dāng)年的巨頭企業(yè)云南城投、華僑城等等……避開(kāi)了市場(chǎng)最低迷的階段，復(fù)星旅文還是在2017年“殺”回了麗江，以4.8億元收購(gòu)了海納宏源手上這一70萬(wàn)方的項(xiàng)目，比起當(dāng)年海納宏源被轉(zhuǎn)讓的5.55億元便宜了將近一個(gè)億，還帶來(lái)了旗下品牌Club Med、Casa Cook、愛(ài)必儂、Thomas Cook，讓人稱頌其高超的投資謀略的同時(shí)，也對(duì)這一國(guó)際性復(fù)合型旅游綜合體——復(fù)游城的落地充滿期待。

01 復(fù)游城·麗江地中海國(guó)際度假區(qū)鳥(niǎo)瞰效果圖

02 Club Med麗江度假村鳥(niǎo)瞰效果圖

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復(fù)星近年來(lái)新收購(gòu)或拍賣的土地多以旅游文化概念為切入點(diǎn)，用于建造大型度假村、文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目。繼三亞“亞特蘭蒂斯”名聲大噪之后，新晉的復(fù)游城·麗江地中海國(guó)際度假區(qū)以及復(fù)游城·太倉(cāng)阿爾卑斯國(guó)際度假區(qū)都延用了三亞模式，投資開(kāi)發(fā)包括度假村、游樂(lè)場(chǎng)所及可售物業(yè)在內(nèi)的重資產(chǎn)，并通過(guò)國(guó)際知名品牌的植入實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

復(fù)游城·麗江地中海國(guó)際度假區(qū) - 濱湖商業(yè)街效果圖

復(fù)星旅文2018年于香港上市以來(lái)，始終定位自己為旅游度假消費(fèi)領(lǐng)域的完整“生態(tài)系統(tǒng)”；到疫情爆發(fā)前的兩年復(fù)星旅文取得了每年利潤(rùn)翻翻的業(yè)績(jī)。但依然有人會(huì)質(zhì)疑公司的地產(chǎn)銷售，有人不能理解地產(chǎn)銷售盈利和文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，在文旅行業(yè)深耕十余年，經(jīng)歷了行業(yè)起伏，見(jiàn)慣了企業(yè)成敗之后，筆者卻持不一樣的觀點(diǎn)：文旅綜合體是一個(gè)投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢的特殊開(kāi)發(fā)品類，甚而事關(guān)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；驅(qū)動(dòng)文旅資產(chǎn)和內(nèi)容的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，其中不可忽視的一環(huán)就是為項(xiàng)目創(chuàng)造“自主造血”的能力，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，通過(guò)旅游地產(chǎn)的銷售回現(xiàn)啟動(dòng)綜合體良性循環(huán)開(kāi)發(fā)，無(wú)可非議；如果說(shuō)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目穩(wěn)定現(xiàn)金流是文旅綜合體長(zhǎng)期生存的血脈，那清晰的商業(yè)操盤邏輯和資產(chǎn)推出方式則是“完整的骨骼”；重輕資產(chǎn)相結(jié)合，是每一個(gè)文旅綜合體在開(kāi)發(fā)和運(yùn)作過(guò)程都必須重視的。

有別于“純借文旅拿地，實(shí)則地產(chǎn)開(kāi)發(fā)“的項(xiàng)目不同，復(fù)星旅文在文旅綜合體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)上是有完整的構(gòu)想和縱深的打法的。囊括了國(guó)際知名度假村品牌地中海俱樂(lè)部(Club Med)的復(fù)游城FOLIDAY Town，作為復(fù)星旅文消費(fèi)升級(jí)的新一代休閑度假產(chǎn)品，是一個(gè)全年齡段、全場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)、國(guó)際化的生活方式場(chǎng)所，不僅有豐富多樣的主題娛樂(lè)、購(gòu)物和餐飲商業(yè)，也包含獨(dú)具特色的度假屋產(chǎn)品，復(fù)星旅文集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO錢建農(nóng)先生在多個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，都向市場(chǎng)傳遞著這樣的概念“度假屋將會(huì)是一種全新的生活方式，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求也會(huì)持續(xù)釋放和攀升”。

其實(shí)，權(quán)益性度假作為深度挖掘內(nèi)需，盤活存量資產(chǎn)及促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要業(yè)態(tài)，已被引入中國(guó)二十余年，也經(jīng)歷了起起伏伏的跌宕階段。這一名詞源于分時(shí)度假，之后衍生出了分權(quán)度假和產(chǎn)權(quán)酒店兩個(gè)主要概念，其核心目的是對(duì)度假資產(chǎn)進(jìn)行有效使用，以此盤活積壓房產(chǎn)、解決度假需求與購(gòu)房能力之間的供需矛盾。【選自克而瑞樂(lè)葦編著的《中國(guó)權(quán)益度假發(fā)展報(bào)告》】

復(fù)游城·麗江地中海國(guó)際度假區(qū) - 度假屋效果圖

復(fù)星旅文的“度假屋“就是將物業(yè)產(chǎn)品與度假權(quán)益相結(jié)合，不僅是投資保值的工具選項(xiàng)，也可獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。隨著中國(guó)度假租賃市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，度假物業(yè)帶來(lái)的租金收益有望超出普通出租房帶來(lái)的收益。

二十年來(lái)，在權(quán)益度假領(lǐng)域勇于嘗試的業(yè)者前赴后繼，但真正有所建樹(shù)的卻沒(méi)有一家。究其原因，還是權(quán)益性度假行業(yè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體系和相互關(guān)聯(lián)的主體組成。完整的權(quán)益性度假系統(tǒng)涉及的主體包括：開(kāi)發(fā)商（復(fù)星旅文）、銷售商（項(xiàng)目銷售平臺(tái)）、運(yùn)營(yíng)商（Club Med、Casa Cook、Atlantis等）、交換平臺(tái)（愛(ài)必儂）、信托擔(dān)保機(jī)構(gòu)（基金系統(tǒng)）、會(huì)員及其他相關(guān)主體（Thomas Cook、復(fù)游會(huì)），而這在FOLIDAY的生態(tài)系統(tǒng)中都找到了一一對(duì)應(yīng)，這也是筆者看好復(fù)游城“度假屋”模式的原因……