內(nèi)容來源：2021年4月17日，由場景實驗室聯(lián)合長沙十二時辰舉辦的「科學(xué)品牌」觀念對談暨新書發(fā)布式?！菊碚帲簳r英平】

分享嘉賓：李翔，得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人。吳聲，場景實驗室創(chuàng)始人。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

1.關(guān)鍵所在

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：今天現(xiàn)場擺著兩本MOOK，《LAUNCH首發(fā)》和《詳談》。很多人曾問我，在信息爆炸時代，為什么選擇做MOOK，而不是短視頻或者音頻？

我認(rèn)為，新觀點的記錄需要富有儀式感的表達(dá)， MOOK的形態(tài)，會讓商業(yè)方法本身得到更加鄭重的對待，這是基于重要信息的嚴(yán)肅傳輸。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：快速的生活節(jié)奏，只有儀式感才能夠激發(fā)記憶點，這本身就是個方法論。“和府撈面”的外賣為什么有特色？因為30塊錢的外賣有五六個盒子，打開的瞬間就特別有儀式感。

說回到《詳談》，開始非常多人跟我討論要不要做視頻，我當(dāng)時第一反應(yīng)有點“逆反”。

喬布斯講“think different”，你要想得跟大家不一樣。如果大家想得都一樣，那肯定是個非常擁擠的賽道，需要投入很多時間、精力、成本，才能做得稍微有那么一點點不同。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：談?wù)搫?chuàng)造某種文本形態(tài)，到底是向外還是向內(nèi)，是選擇應(yīng)該做的、擅長做的還是其他，背后指向很多不同路徑的考量與價值。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：不同媒介形式適合呈現(xiàn)不同內(nèi)容?！栋⒎策_(dá)》和《魔戒》為什么還有重映的“資本”？

因為它的呈現(xiàn)形式就適合你在電影院里，花兩三個小時正兒八經(jīng)地看。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：包括像素的刷新以后，它會成為一個新的“story”，細(xì)節(jié)感帶來新的沖擊和震顫，在以前是根本感受不到的。我們經(jīng)常說，到長沙嗦粉才知道原來在北京嗦的是假粉，就是這個道理。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：抖音里一些內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻其實很有創(chuàng)意，整個劇本的構(gòu)想只能支撐一個短視頻，也就適合通過短視頻傳播。公眾號的傳播主體一定是1500字左右，觀點鮮明的，或者是比較輕松的一些內(nèi)容。

比如《詳談》01期，“房地產(chǎn)中介”行業(yè)怎樣被左暉做出了一家大公司？作為一種知識被記錄下來注定篇幅非常長，不適合通過單純的數(shù)字化方式，用手機(jī)去閱讀。

我做了那么多年雜志，就想干脆把它作為一個“產(chǎn)品”交付給用戶，通過知識積累獲得受益，《LAUNCH首發(fā)》也是同樣的道理。

我們都知道今天的出版物，在短期內(nèi)價值肯定是很難釋放的，畢竟不是剛需、高頻的產(chǎn)品和服務(wù)。

釋放知識積累的價值是比較長的周期，需要去匹配做這件事情的耐心和方式。不是說做一年，做不成就算了，長周期的價值釋放必須做好長周期的準(zhǔn)備。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：“長期主義”是《LAUNCH首發(fā)》或者《詳談》基本的假設(shè)前提。要有足夠的耐心穿越周期，實現(xiàn)價值的回歸，成為時間的朋友。

所以，今天這兩個看上去“回歸式”的產(chǎn)品，它們的基本立足點就在于——我們真的能夠看到一種可持續(xù)的東西。我們并不在意是否“classical”，時間的力量一定會水滴石穿。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：很多人問現(xiàn)在的“新物種爆炸”到底是曇花一現(xiàn)、一種泡沫，抑或資本市場在助推的新品類涌現(xiàn)？

今天品牌與消費者的關(guān)系有時候蠻讓人困惑的，比如“買菜”這件事有品牌忠誠度嗎？沒有，美團(tuán)買菜、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選，哪便宜去哪買，對“渠道品牌”的價格非常敏感。

但另一方面，消費者愿意對于自己喜歡的“產(chǎn)品品牌”投入很多，比如潮鞋、盲盒。

我在2020年CES上提出了一個命題“數(shù)字時代的美好生活”。

今天是不是數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，是不是有新的產(chǎn)品建模方法支撐品牌快速崛起，是不是“所見即所得”的DTC機(jī)制成為主流，這些都值得探討。

我自己還有一個比較“悲觀”的發(fā)現(xiàn)，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，真正穿越周期的品牌還是很少，用戶的不忠誠和注意力的極度離散，使得今天的品牌很難形成穩(wěn)定的社群關(guān)系。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：對于消費者而言，高度的價格敏感可能是渠道品牌競爭呈現(xiàn)的一種態(tài)勢，在生鮮品類里，能不能出現(xiàn)產(chǎn)品品牌需要打個問號。我認(rèn)為有可能。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：其實渠道品牌最終也會進(jìn)化為生活方式品牌。京東、美團(tuán)是不是渠道品牌？某種意義上已經(jīng)是“品牌即品類”。

價格敏感性依然會在剛需、高頻、功能化的產(chǎn)品里普遍存在，但另一方面，為熱愛和興趣買單，為自己的“enjoyment”支付更高溢價，也會變得更加細(xì)分化和常態(tài)化。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：“褚橙”在當(dāng)年完全以一種“碾壓”渠道品牌的姿態(tài)出現(xiàn)，它就是一個獲得高溢價的產(chǎn)品品牌。

當(dāng)然這是有前提的，產(chǎn)品的品質(zhì)把控做得非常棒。我覺得按照今天品牌的成長性和發(fā)展規(guī)律，不一定是什么便宜買什么，產(chǎn)品品牌還是有潛能的。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：甚至于它會表現(xiàn)為特定的“供應(yīng)鏈品牌”。比如火鍋，海底撈的蜀海供應(yīng)鏈今年所面臨的境況是，“鍋圈食匯”這類新餐飲的供應(yīng)鏈品牌挑戰(zhàn)了它。我們通常講，沒有永恒的品牌，只有時代的品牌。變化是這個時代的永恒性，我們可能不得不接受。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：但我還是要說，如果消費者本身存在普遍需求，渠道品牌就是要追求極致效率，讓消費者以最高性價比買到最好產(chǎn)品。

高手打明牌，我有個朋友做蛋炒飯?zhí)貏e好吃，許多人紛紛來請教說為什么做得這么好吃？朋友就說，這不都是“明牌”嗎？

多放雞蛋，蛋炒飯就好吃了。但大部分人來問這個問題的人，就是想問我能不能少放雞蛋，還能把蛋炒飯做得好。這事不存在。亞馬遜、淘寶、京東都是一樣的，你要不斷地提高效率，這就是制勝機(jī)制。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：舉輕若重和舉重若輕并沒有對錯之分，有時選擇一條最難的路才是接近正確。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：今天對談的主題是“新一代消費者正在創(chuàng)造新品牌”。你覺得打造“科學(xué)品牌”的路徑應(yīng)該是什么？

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：我其實有個特別樸素、基本的模型，就是供給、需求和匹配。供給就是“誰在做新品牌”，需求就是“新一代消費者”，匹配就是二者的連接。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：很多消費者在小紅書上，寫茶顏悅色用料為什么良心、厚道、感動人心，以前這是小米的邏輯，但需求側(cè)和供給側(cè)的特征已經(jīng)在發(fā)生變化。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：一個層面，今天能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和計算能力的提升，針對個體為品牌本身注入“科學(xué)機(jī)制”，比如定制化技術(shù)可以根據(jù)運動習(xí)慣幫你匹配鞋和衣服。

再者，技術(shù)本身的進(jìn)步也在給產(chǎn)品注入新的元素，比如代糖技術(shù)引入飲料品類。

從品牌的層面，以前在廣告界，我們常說“有至少一半的廣告費不知道花到哪了”，但今天隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，我們開始能夠以“科學(xué)的手段”去做品牌。今天企圖通過同樣的方法做同樣的產(chǎn)品介入中國市場，是非常困難的?；谏弦淮瓿蓛r值迭代的產(chǎn)品，才有可能在相對成熟的產(chǎn)品市場里撕開一個口子。三頓半就是這樣的道理。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：速溶咖啡的升級。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：你可能比我更了解，它肯定也有迭代成分，是吧？

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：講到速溶咖啡，我們不妨再講一講外賣配送的場景?，F(xiàn)在有很多咖啡品牌，比如MANNER 咖啡在上海鋪天蓋地開了很多家，朱嘯虎也投了一個整合社會化小咖啡館的“Nowwa挪瓦咖啡”。

他們都想拿到瑞幸咖啡外賣配送場景的紅利。你覺得咖啡市場會出現(xiàn)勝者為王的局面嗎？假如今天一個新品牌要運用“科學(xué)品牌”方法論進(jìn)入這個賽道，還會不會有機(jī)會？

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：機(jī)會真的非常非常多，我不太認(rèn)為會出現(xiàn)勝者為王的局面。還是回到樸素的模型，供給、需求和匹配，這三個點里面只要有一個點你看到了“裂縫”，它里面就是有機(jī)會的。

比如供給，隨著現(xiàn)有技術(shù)手段的變化，在已有產(chǎn)品品類就會出現(xiàn)產(chǎn)品迭代的機(jī)會。

需求也是同樣的道理，只要你能看到某一個用戶群對某一個產(chǎn)品品類有普遍不滿存在，就是有機(jī)會的。

匹配層面，更早有淘品牌，再后來基于小紅書、抖音等等，匹配的新機(jī)會就出現(xiàn)了。匹配就是有產(chǎn)品、有需求，但以往營銷成本過高，或者渠道是壟斷的。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：缺少了效率介質(zhì)。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：對，需要新的匹配手段。在重慶，這個火鍋店是大眾點評捧紅的，那個是抖音捧紅的，都是一樣的，新匹配手段出現(xiàn)了。長沙十二時辰是誰捧紅的？

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：我感覺是大眾點評，我現(xiàn)在基本上拿著手機(jī)把大眾點評定位到長沙，一看“長沙書店音像熱門榜第一名”，這還是蠻有說服力的。

李翔（得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人）：在供給、需求、匹配的大框架模型里面，這個是絕對成立的。而且除了內(nèi)容消費，今天的消費完全是“原子化”的模式，我們就是需要到一個地方排隊買東西，這是非常難以被贏家通吃的，所以就會不斷有新的機(jī)會涌現(xiàn)出來。我真的覺得這個領(lǐng)域確實是爆炸式的。

吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）：我來最后總結(jié)一下今天的討論。

第一，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)周期轉(zhuǎn)換的過程中蘊含的機(jī)會完全是爆炸式的；

第二，在供給、需求、匹配的框架中，基于應(yīng)用場景解決痛點才能占據(jù)用戶心智；

第三，必須要承認(rèn)，從“量化自我”到“量化整個產(chǎn)業(yè)價值鏈路”，所有游戲規(guī)則必須以更加透明可感知的方式呈現(xiàn)；

第四，消費者與平臺共生，新一代消費者創(chuàng)造的新品牌讓DTC成為更主流的趨勢。

我們要看到今天生活方式和認(rèn)知的新周期，要看到供給側(cè)、需求端和匹配端的范式轉(zhuǎn)移。我們也必須承認(rèn)，品牌的游戲規(guī)則正在發(fā)生本質(zhì)性的“冰川漂移”。

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