吳聲，場景實驗室創(chuàng)始人，場景革命理論提出者。
吳聲今年剛出版了一本新書《場景革命》。他的思考是：手機在今天不僅是個人的計算中心，也作為社交器官重新定義著我們的生活狀態(tài)?？焖偎⑿碌氖謾C應用所提供的各種獨特的App 場景：微信、微博、美團點評、神州專車、滴滴……透過這些眼花繚亂的組合，每一個用戶的日常生活被場景重新塑造，場景也成了虛實交互的核心，網絡人群視之為生活的意義所在。在移動流量場景化的背景下，每一個 App或公眾號就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大的族群來集聚。 面對層出不窮新場景的各類需求，互聯(lián)網營銷何去何從？聯(lián)想之星創(chuàng)業(yè)CEO特訓班第八期的營銷課程，有幸邀請到吳聲來分享。讓我們來聽聽他的現(xiàn)場干貨吧。因為吳聲的分享互動具有很強的個性化現(xiàn)場咨詢解答的特色，聯(lián)想之星公眾號對內容做了適當整理，更便于大家理解吸收，內容也已獲得他本人確認。 聯(lián)想之星的小伙伴希望我來講講營銷。不少人認為營銷似乎是一個術的問題，但我認為，當下這個時代的營銷更是戰(zhàn)略問題，是道的問題。 移動互聯(lián)網是能把人和一切供給和需求通過場景建立起來的。
舉個例子，吳聲在這里分享的不咋樣，讓你昏昏欲睡，但你也不樂意去樓下買星巴克，如果有人能把一杯咖啡送到手邊來可能你還會聽下去。這就代表此時此刻這個場景下你對咖啡的真實需求，能解決該需求的解決方案就是一種商業(yè)模式。今天很多的外賣O2O正是要解決此類場景的痛點。
刷朋友圈也是我們這個時代當下最普遍的一個場景，所以我們要做營銷也應該基于這個場景去形成直達客戶的能力。
我們現(xiàn)在手機上看文章怎么看呢？一萬字的文章還會被人家字斟句酌嗎？沒有，絕大部分的人都在這兒三下五除二就劃完了，所以我們要描粗，要加紅，要設置多重的排比，因此微信文案的形態(tài)和傳統(tǒng)文案相比已經發(fā)生了本質變化。因為它的基礎第一是屏幕，第二已經不僅僅是文字的力量，而是文字、圖片、音頻、視頻形成的綜合呈現(xiàn)?，F(xiàn)在年輕人基于微信文案的理解，就是一幅“畫”，而不僅僅是一篇文字。
場景化營銷思維首要就得理解這個時代的造物邏輯。咱們班上有個項目叫包拯（它主要是以O2O的方式，給包包、女鞋等愛好者客戶們提供護理、維修等服務的創(chuàng)業(yè)項目）。大家要知道這個時代的女生可以不換衣服，但一定要用一些包包來表達自己的生活方式。女生喜歡包的本質在于她們認為包比男朋友更靠得住，包拯項目就代表著，“代代女人的虛榮心由包包拯救”。
當我們在談論很多匪夷所思的樂隊、電影、動漫卡通等等二次元小眾趣味的時候，我們得去思考它們和大眾流行之間到底隱藏什么樣的邏輯密碼。當我們成功定義出來一個新場景，就可能催生了一個新品類，這就意味著我們能率先分享到流量紅利，就具備了戰(zhàn)略性營銷的價值。我們需要真正理解這個時代的消費者和創(chuàng)業(yè)項目之間的關系。
這是一個迭代的時代，加速度的時代。常有人問：那我們借勢營銷總可以吧？我說必須滴！但是借勢營銷的核心在于，你得找到你自身品牌的存續(xù)邏輯和戰(zhàn)略使命。杜蕾斯之所以能夠成為社會化營銷的一個經典case，在于它形成了這樣一種快速高效且有趣的內容生產和輸出體系。 有人問，吳老師你講的全是2C的事情，我們2B，在風險投資的寒冬里面沒有被傷筋動骨，是基于企業(yè)級應用大規(guī)模投資的獲利者，我們活得很健康。但你們知道嗎？高通為什么把它市場費用的大部分拿出來做基于消費者的推廣？810依然是性價比最合適、功耗最好的芯片，820又快要出來了，為什么820芯片能夠成為很多社交網絡上發(fā)燒友津津樂道的元素？有人說我是垂直產業(yè)鏈的整合者，所以不需要關注所謂的2C。但如果一個垂直產業(yè)鏈的整合者，不能夠幫助生態(tài)鏈群體共同面對和影響消費者，只作為信息中介的話，極有可能會第一個被干掉。作為渠道的服務能力如果不能被放大的話，那么它的流程價值就一定會被替代。
同樣的服務，兩家公司最終的差異很大，為什么？ 所有的商業(yè)差異化來自于對用戶的洞察，和對用戶關系的深耕細作。
我以大家比較了解的鮮花服務為例，你會發(fā)現(xiàn)，A品牌（野獸派）和B品牌（ Roseonly）同樣崛起于微博，但是A品牌意識到它必須是生活美學的品牌。B品牌則強調作為表白的利器，它們走出了兩條不同的路。 屌絲之所以存在是因為后面兩個字，叫逆襲。這個時代不缺少神話，只有屌絲逆襲的姿態(tài)才能熠熠閃光，廣為流傳，才會引爆這個時代。B品牌的表白定位，就很好的理解了這個場景。而A品牌呢，則不斷和明星跨界，走向了偶像塔尖。由此來看，這就是戰(zhàn)略，而不僅僅是簡單的營銷。
這個戰(zhàn)略的后果，直接體現(xiàn)為兩家雖然同樣起點，同樣品類切入，但命運迥異，形成了氣質不同的兩個平臺。兩個品牌告訴我們：生活就是要有夢想，不僅僅只有股市和茍且，還有愛和遠方，所以一個是愛，一個成為了遠方。所以，當我們在談論營銷時，其實就是在談論我們的戰(zhàn)略。
新時代的多個趨勢
AC尼爾森近期發(fā)布了全球零售品的洞察報告，報告里面概而言之展示了多個趨勢。 第一大趨勢是為我互聯(lián)。以前我們叫WE，現(xiàn)在叫ME，更加的個性化，也就是以個體為中心，形成新的一種互聯(lián)能力，叫為我互聯(lián)。所有的產品和應用一定要進入ME的一種互聯(lián)的狀態(tài)。
當我們談論共享經濟的時候，我們都喜歡說：每個人都是產銷者。我們每個人既生產信息也消費信息，我們既生產內容也消費內容。如果真的把每個人都成為產銷者，為我互聯(lián)，人本身也是渠道，所以從商業(yè)最樸素的規(guī)律，和最基礎的原點來看，這樣一種生產關系的重構，可能才是我們營銷要考慮的重心。 第二個趨勢是成果經濟，第三個趨勢是平臺革命。每個企業(yè)都變成了另外企業(yè)的平臺，每個品牌都會作為插件進入另外的平臺。
小米的一款手機要選擇滴滴首發(fā)，這是以前沒有的。它為什么選擇滴滴首發(fā)？平臺的定義模式變了，具有極大的用戶流量和與之調性匹配的群體本身就會成為最合適的平臺。所以當雷軍宣布小米note2滴滴首發(fā)的時候，是不是隱含了一種定義模式？小米note2的受眾，與滴滴出行的目標群體，他們在這樣一個以億為單位的群體中間，可能形成了一種合乎情理的交集。 很多O2O平臺項目啟動時會給客戶優(yōu)惠、補貼，當資本愿意去燒、當用戶接受補貼這種形式，相當于給了創(chuàng)業(yè)者提供了一個窗口期趕緊去提升你的服務能力，建立起與消費者的信任和情感鏈接。如果補貼后還不能燒出一個新的可持續(xù)場景，那么這個平臺的定義本身是不可靠的，是不成立的。
醒醒吧，同學們，哪有什么營銷？只有你深刻理解用戶的能力，以及你的團隊付出心血，建立起來的能給客戶提供的價值創(chuàng)造的能力，而不是相反的表達。
今天我們有緣分在這里分享營銷經驗。然而我并沒有跟大家說，一篇合格的微信文案怎么寫；我并沒有去強調如何打造10萬+閱讀量的微信長文秘訣；我也沒有講應該怎樣主動規(guī)劃和布設新媒體矩陣，能形成有用戶接觸點的能力；我也沒有講H5作為場景應用的重要表現(xiàn)方式；app在什么階段應該去做。
我相信這些技術同樣重要。但可能更重要的是，我們如何更加真實地去理解這個時代，理解這個時代的豐富場景給我們帶來的新品類、創(chuàng)造的新紅利，這也許是我們該孜孜以求的。這也是我們能夠快速去轉化，變成我們自己的商業(yè)核心競爭力的一種有效途徑。而經營用戶的能力才是真正的營銷。
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