前言：2020年初，莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》終于在國(guó)內(nèi)正式上線，從上線公測(cè)至今一直保持在iOS暢銷(xiāo)榜前五的位置，仿佛讓我們又看到了莉莉絲的開(kāi)山之作《小冰冰傳奇》當(dāng)年在暢銷(xiāo)榜上的一騎絕塵。

　　游戲客棧一直在觀察《劍與遠(yuǎn)征》的走勢(shì)，包括它的暢銷(xiāo)榜排名和廣告營(yíng)銷(xiāo)，目前距離《劍與遠(yuǎn)征》上線已經(jīng)整整一個(gè)季度，這款游戲也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的明星產(chǎn)品，相信大家都已經(jīng)看過(guò)了很多對(duì)《劍與遠(yuǎn)征》產(chǎn)品分析的文章，所以我們今天從信息流的角度去分析一下這款游戲是如何進(jìn)行廣告投放的。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，《劍與遠(yuǎn)征》多數(shù)廣告投放都是在巨量引擎旗下產(chǎn)品上完成的，并且至今依然保持著大量合作內(nèi)容，所以本文的重點(diǎn)也會(huì)放在《劍與遠(yuǎn)征》與巨量引擎的合作剖析。

　　巨量引擎（Ocean Engine） 是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌 ，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力，是目前游戲廣告投放必選的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

視頻：《劍與遠(yuǎn)征》抖音廣告

多維投放數(shù)據(jù)觀察：

1月4日至2月3日投放巨量引擎占比居首位，羅志祥視頻是主打

　　下圖是由游戲客棧整理，《劍與遠(yuǎn)征》從1月4日IOS先行上架起至2月3日共31天的信息流投放占比以及素材數(shù)量、創(chuàng)意組數(shù)等多個(gè)緯度的數(shù)據(jù)參考。

（以上數(shù)據(jù)來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)，收集整理：游戲客棧。）

　　從素材投放流量平臺(tái)看，巨量引擎是其信息流投放的主要平臺(tái)，占比第一。素材投放的主要平臺(tái)中：抖音位居首位，其次是今日頭條。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上并非簡(jiǎn)單的廣告投放，而是早有準(zhǔn)備的深入合作。從效果產(chǎn)品看，游戲開(kāi)放預(yù)約之初，就已在巨量引擎找到了大量?jī)?yōu)質(zhì)的預(yù)約用戶(hù)群體；接入巨量引擎Marketing API系統(tǒng)，在游戲公測(cè)時(shí)可以更加精準(zhǔn)、高效的實(shí)現(xiàn)素材上線和數(shù)據(jù)分析。從品牌營(yíng)銷(xiāo)講，《劍與遠(yuǎn)征》此次宣傳主要是圍繞“代言人+趣味廣告創(chuàng)意”，進(jìn)行的一系列輕松愉快的軟內(nèi)容推廣。借由代言人“小豬”羅志祥出演的搞笑視頻內(nèi)容，一方面感受到放松的氣氛和各種段子的洗腦，另一方面又自然而然的在視頻里關(guān)注到《劍與遠(yuǎn)征》的游戲亮點(diǎn)。接下來(lái)，將從效果與品牌兩個(gè)維度分析本次合作的成功之處。

莉莉絲&巨量引擎的三大關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)

　　1.預(yù)約游戲注冊(cè)：搶先一步預(yù)熱曝光，提前挖掘潛在玩家

　　2019年10月，《劍與遠(yuǎn)征》準(zhǔn)備開(kāi)啟預(yù)約活動(dòng)，在與巨量引擎多次交流后定制了相關(guān)預(yù)約投放方案，提前開(kāi)始預(yù)熱市場(chǎng)，培養(yǎng)興趣用戶(hù)群體。10月17日，《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上的預(yù)約投放正式開(kāi)啟，雙端預(yù)約量75萬(wàn)，創(chuàng)造巨量引擎預(yù)約產(chǎn)品記錄，助力《劍與遠(yuǎn)征》上線后快速?zèng)_上App Store免費(fèi)榜榜首，并進(jìn)入暢銷(xiāo)榜Top3。

　　這樣突出的預(yù)約注冊(cè)成績(jī)，對(duì)《劍與遠(yuǎn)征》上架影響頗深：首先，預(yù)約注冊(cè)可以提前炒熱游戲的上架話題，并能得到更多曝光量。其次通過(guò)游戲預(yù)約注冊(cè)頁(yè)面，《劍與遠(yuǎn)征》能在公測(cè)前獲得一批數(shù)量可觀的潛在玩家。最后，《劍與遠(yuǎn)征》還能通過(guò)預(yù)約注冊(cè)對(duì)潛在玩家的興趣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如：玩家人群的集中地區(qū)、年齡分布以及喜好方向等，為后面的廣告內(nèi)容制作提供更多數(shù)據(jù)參考。值得注意的是，此次《劍與遠(yuǎn)征》路轉(zhuǎn)粉消耗占比最高的游戲注冊(cè)落地頁(yè)也是通過(guò)巨量引擎旗下橙子建站設(shè)計(jì)而成的。

　　但是莉莉絲與巨量引擎的合作其實(shí)早就已經(jīng)開(kāi)始了鋪墊，在預(yù)約宣傳之前的2019年7月，巨量引擎Marketing API系統(tǒng)就已向莉莉絲提供了搭建DAP系統(tǒng)的定向支持。

　　2.使用Marketing API系統(tǒng)：在更短時(shí)間實(shí)現(xiàn)游戲大推的更多計(jì)劃和更高人效

　　巨量引擎Marketing API系統(tǒng)是其廣告投放平臺(tái)功能的接口服務(wù)，也是連接廣告主自有平臺(tái)和巨量引擎AD投放平臺(tái)的橋梁和通道。基于巨量引擎Marketing API的強(qiáng)大功能，優(yōu)化師可在一個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行投放管理、效果分析和廣告優(yōu)化。在創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)，可通過(guò)“投放管理”列表查看實(shí)時(shí)廣告和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)計(jì)劃效果做出判斷和調(diào)整，極大幅度的提高了廣告投放時(shí)的人效比。

　　據(jù)悉，莉莉絲接口巨量引擎Marketing API搭建自有DAP系統(tǒng)后，使用率超過(guò)95%，高效的完成了大量的投放操作。不僅如此，莉莉絲在DAP投放系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)了批量跨賬戶(hù)新建廣告管理，提升人效10倍，并在大力推廣期間（2020年1月1日至1月15日）成功做到了上千條共建計(jì)劃，在更短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多計(jì)劃執(zhí)行和細(xì)節(jié)優(yōu)化。通過(guò)巨量引擎Marketing API，后臺(tái)還可進(jìn)行多維度管理監(jiān)控、廣告創(chuàng)意、素材、建站等數(shù)據(jù)的整理，讓優(yōu)化師更加直觀的看到《劍與遠(yuǎn)征》的潛在用戶(hù)群體喜歡什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容。

　　除此之外，莉莉絲使用巨量引擎的“激活且付費(fèi)”搭配投放產(chǎn)品，對(duì)《劍與遠(yuǎn)征》的付費(fèi)效果、跑量能力進(jìn)行了大幅提升。

　　3.“激活且付費(fèi)” 搭配相關(guān)產(chǎn)品：提高冷啟動(dòng)成功率、精準(zhǔn)用戶(hù)提升roi

　　激活且付費(fèi)是結(jié)合廣告主對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的出價(jià)和當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)每一位用戶(hù)進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的預(yù)估，將廣告展示給最容易產(chǎn)生付費(fèi)的用戶(hù)，具有操作簡(jiǎn)單、付費(fèi)成本相對(duì)可控、付費(fèi)用戶(hù)更精準(zhǔn)等特點(diǎn)。在《劍與遠(yuǎn)征》的大推期間，莉莉絲購(gòu)買(mǎi)“激活且付費(fèi)”相關(guān)產(chǎn)品使用服務(wù)占比為85%。為什么莉莉絲對(duì)“激活且付費(fèi)”如此青睞呢？以下數(shù)據(jù)或許可以給到我們答案。

　　首先，《劍與遠(yuǎn)征》在“激活且付費(fèi)”時(shí)使用了一鍵起量計(jì)劃，大大提升計(jì)劃冷啟動(dòng)成功率。其次，搭配使用智能放量，精準(zhǔn)定向付費(fèi)潛力人群的同時(shí)拓展量級(jí)。在智能放量的計(jì)劃中，半數(shù)以上的計(jì)劃使用了智能放量-自定義人群包；配合使用智能放量-年齡、智能放量-地域等。其三，近半數(shù)的計(jì)劃使用了自動(dòng)出價(jià)，提升計(jì)劃投放效率，激活且付費(fèi)自動(dòng)出價(jià)計(jì)劃平均效率為手動(dòng)出價(jià)的6倍。

　　這一系列操作的最終結(jié)果，是讓《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上找到了更加精準(zhǔn)的付費(fèi)用戶(hù)群提升了roi。我們可以發(fā)現(xiàn)，莉莉絲敢于在巨量引擎上進(jìn)行如此大規(guī)模的廣告投放，除了本身游戲質(zhì)量過(guò)硬之外，對(duì)巨量引擎所有產(chǎn)品的透徹鉆研與合理的搭配才是其投放時(shí)的自信所在，這也是最值得我們借鑒的地方。

如何把代言人的效果最大化？《劍與遠(yuǎn)征》代言推廣策略三大亮點(diǎn)

　　為什么在萬(wàn)千明星中，《劍與遠(yuǎn)征》沒(méi)有選擇流量新星或是其他偶像成為代言人，唯獨(dú)看中“小豬”羅志祥呢？這個(gè)問(wèn)題的答案就藏在巨量引擎為莉莉絲提供的各種營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支撐中。

　　1.定位抖音風(fēng)宣傳廣告：選擇與抖音屬性相符的羅志祥做代言

　　如何讓代言人與游戲產(chǎn)品完美結(jié)合，發(fā)揮代言人最大的品牌影響力一直是游戲廠商都在摸索的課題。說(shuō)完了《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上的投放邏輯，我們?cè)賮?lái)看看《劍與遠(yuǎn)征》在今日頭條、抖音等產(chǎn)品上的內(nèi)容亮點(diǎn)。

　　選擇明星代言只要是流量型選手就能為游戲帶來(lái)曝光和話題嗎？答案可能并非如此，如果一位熒幕流量明星為一款主打抖音風(fēng)格宣傳的游戲做代言，是很難將游戲的知名度與話題做到最優(yōu)化的推廣，因?yàn)槎兑舻膶傩耘c熒幕完全不同，在明星代言和使用方面《劍與遠(yuǎn)征》給我們帶來(lái)了不同的參考方向。

　　打開(kāi)抖音的明星榜單，我們可以發(fā)現(xiàn)：截止3月23日，小豬羅志祥的人氣排位在TOP.03的位置，不僅如此他還是上周（今年第71期）的周榜冠軍。在抖音視頻現(xiàn)已收獲4.3億的點(diǎn)贊和4449.3萬(wàn)的抖音粉絲。從這些數(shù)據(jù)可以斷定，小豬羅志祥是在抖音平臺(tái)最受歡迎的短視頻流量明星之一。

　　此次《劍與遠(yuǎn)征》的游戲廠商莉莉絲與巨量引擎展開(kāi)合作，勢(shì)必會(huì)將抖音作為主要宣傳平臺(tái)，因此選擇符合抖音屬性的明星“小豬”羅志祥做代言，更能增加游戲的曝光和人氣度。這從小豬羅志祥為《劍與遠(yuǎn)征》制作的一系列短視頻宣傳的點(diǎn)贊數(shù)和推出的相關(guān)活動(dòng)就可以看出，這個(gè)代言人絕對(duì)沒(méi)有選錯(cuò)。

　　2.和小豬一起在《頭號(hào)英雄》里直播答題 以代言人為核心滲透粉絲圈層做互動(dòng)

　　除了符合代言人風(fēng)格的信息流素材，代言人與粉絲的互動(dòng)也是提高轉(zhuǎn)化的重要手段。“小豬”羅志祥除去演唱《劍與遠(yuǎn)征》主題曲《AFK就很棒》和微博話題宣傳外，還嘗試了一種較為新奇的嘗試：在西瓜視頻直播答題，與他的粉絲們進(jìn)行深度互動(dòng)。

　　今年1月8日至10日期間，《劍與遠(yuǎn)征》在西瓜視頻出品的頭號(hào)英雄午間場(chǎng)舉辦了連續(xù)3天的直播答題活動(dòng)，累計(jì)吸引339萬(wàn)人觀看直播，超過(guò)100萬(wàn)人參與答題。在現(xiàn)場(chǎng)，因小豬羅志祥而來(lái)的粉絲們通過(guò)此次活動(dòng)，既深入了解到《劍與遠(yuǎn)征》是款怎樣的游戲，又提高了粉絲變玩家的轉(zhuǎn)換率。339萬(wàn)人觀看直播更為游戲帶來(lái)了可觀的曝光量和人氣值，讓游戲在公測(cè)之初極致升溫。

　　我們知道舉辦活動(dòng)能夠炒熱一段時(shí)間的話題，讓熱度延續(xù)還是需要持續(xù)的廣告宣傳，這也使游戲的廣告創(chuàng)意顯得極為重要?！秳εc遠(yuǎn)征》是一款輕松的放置型手游，它邀請(qǐng)具有抖音屬性的“小豬”羅志祥做代言，又會(huì)推出怎樣的創(chuàng)意風(fēng)格呢？

　　3.趣味明星遇見(jiàn)“輕松型”手游：搞笑成廣告創(chuàng)意主打，引玩家魔性觀看

　　《劍與遠(yuǎn)征》是款怎樣的手游？在各種宣傳內(nèi)容中，它不止一次強(qiáng)調(diào)自己是一款輕松放置型手游。

　　“小豬”羅志祥是位怎樣的明星呢？在抖音中他自稱(chēng)自己為最強(qiáng)抖音“沙雕”藝人。不謀而合的，輕松風(fēng)格內(nèi)容一般都需要“沙雕”來(lái)烘托。于是，游戲的廣告創(chuàng)意就有了主打風(fēng)格：幽默搞笑。

　　為了將《劍與遠(yuǎn)征》的“輕松放置”特色完全展現(xiàn)出來(lái)，在1月8日《劍與遠(yuǎn)征》全平臺(tái)公測(cè)之初，“小豬”羅志祥為《劍與遠(yuǎn)征》首次出演的搞笑短視頻內(nèi)容“都怪你！把我寵壞了@劍與遠(yuǎn)征”在抖音正式出道。到目前為止，該視頻已收獲102.3萬(wàn)點(diǎn)贊，3.2萬(wàn)評(píng)論。不少網(wǎng)友留言說(shuō)，一個(gè)廣告竟然讓我看得如此認(rèn)真?？梢?jiàn)，雖然大家都知道它是一款廣告視頻內(nèi)容但也抵抗不了它的魔性創(chuàng)意，還是想要一直看下去。

　　換個(gè)角度說(shuō)，在視頻里，“小豬”羅志祥說(shuō)女友快將他寵壞這段魔性?xún)?nèi)容，也讓不少新生用戶(hù)在觀看視頻之后逐漸對(duì)《劍與遠(yuǎn)征》的“輕松放置”的游戲特色產(chǎn)生了認(rèn)同感和對(duì)游戲的好奇。當(dāng)然，在《劍與遠(yuǎn)征》此次廣告創(chuàng)意里，這部趣味視頻僅是系列之一。在游戲開(kāi)測(cè)之前《劍與遠(yuǎn)征》還推出了“#羅志祥#劍與遠(yuǎn)征afkarenna沒(méi)錯(cuò)，新劇'女主’，羅志祥口中的寶貝兒就是我《劍與遠(yuǎn)征》” 的視頻，在其中羅志祥的“沙雕”風(fēng)得到充分發(fā)揮，不看到后面完全不知道他口中的“傻瓜”女友就是《劍與遠(yuǎn)征》。

　　作為抖音上的明星產(chǎn)品Topview也被《劍與遠(yuǎn)征》使用的得心應(yīng)手，羅志祥的幾條素材，在抖音的語(yǔ)境下，把反轉(zhuǎn)梗，“沙雕”風(fēng)，情景戲劇化深入靈魂，帶來(lái)了《劍與遠(yuǎn)征》Topview和信息流素材的深度曝光。對(duì)于潛在玩家而言，看到的不再是廠商廣告，而是符合小豬一貫風(fēng)格的搞笑演繹，實(shí)力圈粉。

視頻：《劍與遠(yuǎn)征》Topview視頻

　　結(jié)語(yǔ)：

　　總體來(lái)講《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎以及相關(guān)產(chǎn)品中的廣告策略是成功的：預(yù)熱注冊(cè)活動(dòng)的推出，搶先一步挖掘潛在玩家，使得游戲在1月3日IOS上架首日就拿下了AppStore免費(fèi)榜單TOP.01，并于次日首次進(jìn)入AppStore暢銷(xiāo)榜單TOP.03，至此之后排名從未跌出暢銷(xiāo)榜單前五。后續(xù)游戲通過(guò)巨量引擎提供的Marketing API系統(tǒng)接口服務(wù)以及“激活且付費(fèi)搭配相關(guān)產(chǎn)品使用”獲取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和付費(fèi)投放優(yōu)化等優(yōu)勢(shì)，使得符合游戲特色的廣告創(chuàng)意內(nèi)容投放能夠利益最大化，起到事半功倍的效果。同時(shí)，《劍與遠(yuǎn)征》的這一系列代言人廣告投放也非常值得行業(yè)借鑒，它告訴我們明星不是只要有“流量”就能讓游戲的推廣做成功。明星屬性與游戲主要投放的平臺(tái)屬性密不可分，明星的風(fēng)格也與游戲?qū)傩韵嚓P(guān)。

　　《劍與遠(yuǎn)征》的本次投放可以說(shuō)是多維度的立體結(jié)合，不僅玩轉(zhuǎn)了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的資源，還對(duì)自己的游戲?qū)傩浴撛谟脩?hù)進(jìn)行了深入研究，要執(zhí)行這樣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)巨大的工程量，這也是莉莉絲值得我們學(xué)習(xí)的原因之一。

( 完 )