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關(guān)于咖啡這個議題，海外品牌具備的先天優(yōu)勢，正在被中國本土新品牌顛覆。
上世紀(jì)80年代末，從雀巢速溶咖啡廣告出現(xiàn)在中國電視上的那一刻開始，「咖啡」就像一團(tuán)野火，不僅燃起了國人對飲品的新嗜好，也在商業(yè)和資本市場，燒起了一輪又一輪瘋狂的戰(zhàn)火。 緊隨速溶咖啡的腳步，1999年現(xiàn)磨咖啡大鱷星巴克、Costa相繼進(jìn)入這個剛啟蒙的增量市場，帶著重烘焙風(fēng)格咖啡風(fēng)味、第三空間等概念，開啟了強(qiáng)勢的連鎖擴(kuò)張之路。 到了2003年，美國西海岸強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)與沖泡技藝的精品咖啡品牌Blue Bottle開始走紅全球，這種主打“咖啡美學(xué)”的概念又成了咖啡愛好者們新的心頭好，在中國的街邊巷角也陸續(xù)誕生了小而美的獨立咖啡館。 以上這些，在咖啡史上也被統(tǒng)稱為“三波浪潮”。如果說這一時期的中國市場，還像一個跟隨大流的“小老弟”，那么從2012年開始，一切都開始變了。彼時，中國互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，“互聯(lián)網(wǎng) ”席卷整個行業(yè)，而瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，將咖啡在中國的故事推向了一個新的高潮。我們僅從消費的角度來看，從這一時期開始，中國消費者越來越愛喝咖啡了。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來我國咖啡消費年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計2021年國產(chǎn)咖啡市場規(guī)模將突破千億元。市場的變化，也激起了話語權(quán)的更迭。在線上零售賽道，2019年精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯(lián)冠軍，銷售額超過1億元；而在線下，與去年星巴克、Costa等頭部連鎖品牌在疫情下的全球閉店潮形成對比的是Seesaw、M Stand、Manner等本土精品咖啡品牌在消費市場嶄露頭角。與此同時，本土新玩家也越來越多，尤其是在線下咖啡賽道。雖然目前在中國市場份額最高的仍舊是「速溶咖啡」達(dá)到79%，但如果將這一數(shù)據(jù)與市場成熟度更高的美國作對比，會發(fā)現(xiàn)全然相反，美國現(xiàn)磨咖啡市場份額已經(jīng)達(dá)到了78.2%，這意味著現(xiàn)磨咖啡的想象空間巨大。 資料來源：Euromonitor、華創(chuàng)證券最重要的是，相較于速溶咖啡的性價比概念，現(xiàn)磨咖啡象征著更高的利潤空間與回報率。在這些誘人的商業(yè)想象下，咖啡在中國開始了新一輪爆發(fā)。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去四年我國現(xiàn)磨咖啡市場的增速分別為 28.5%、23.5%、37.3%和25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。去年，就連中石化、同仁堂等品牌，也都相繼跨界開始賣咖啡了。時間對了，風(fēng)潮來了，在速溶賽道上三頓半用精品概念已經(jīng)跑過了雀巢；那么「現(xiàn)磨」市場，在精品咖啡文化的加持下，中國有可能誕生超過海外巨頭的咖啡品牌嗎？抱著這樣的好奇，我們關(guān)注到了精品咖啡品牌「Seesaw」。作為中國最早一批的精品咖啡連鎖品牌，2012年Seesaw在上海愚園路開了第一家咖啡館。如今上海是中國擁有咖啡館最多的城市，咖啡已經(jīng)成了一張專屬的“城市名片”，其中Seesaw也是構(gòu)成這張名片的一大代表。該品牌早年憑借咖啡社群的概念，將咖啡發(fā)燒友（Coffee Geek）作為種子用戶，不僅積累了大批資深死忠粉，還培育了遍布上海各大咖啡館的咖啡師，也因此被稱為“中國精品咖啡黃埔軍?！?。作為一個深耕咖啡近10年的品牌，在商業(yè)模式與增長問題上，Seesaw也探索出了自己的道路，其以「創(chuàng)意驅(qū)動生意」為底層邏輯，2019年到2020年，僅創(chuàng)意咖啡的銷售額增幅就達(dá)到了300%且復(fù)購率為35%。面對當(dāng)下咖啡市場的機(jī)遇以及速溶咖啡、新一批精品連鎖咖啡品牌的挑戰(zhàn)，Seesaw是如何做迭代和更新，從而在品牌、產(chǎn)品、營銷上走出自己的差異化道路，實現(xiàn)增長突破并打造品牌壁壘的？出于這些問題的探究與對中國本土咖啡品牌的期待，我們聯(lián)系到Seesaw的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO Sally與其團(tuán)隊一起做了一期專訪，聊了聊咖啡生意的新賽點，以及「創(chuàng)意驅(qū)動生意」的全新商業(yè)模式。“現(xiàn)在已經(jīng)到了創(chuàng)造屬于中國人口味的咖啡階段?！?/strong>——在談到什么是精品咖啡的時候，Seesaw聯(lián)合創(chuàng)始人Sally向我們介紹道。在大多數(shù)人的心目中，對精品咖啡的印象其實是模糊的。喝咖啡基本上是為了提神，口味無外乎苦或酸，而“精品”這個詞，則更像是一種生活調(diào)性的彰顯，在透著小資品味的咖啡館里，工作社交、打卡休閑，這也是我們對咖啡文化的固有印象。同時這也反映出了一個認(rèn)知偏差，就是——咖啡是好東西，但咖啡本身是不好喝的。據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦，大部分人會選擇在熬夜、辦公時飲用咖啡。這意味著，就咖啡本身的產(chǎn)品屬性而言，仍舊趨向于功能單一的提神飲品。這個印象其實不利于咖啡的發(fā)展。因為僅“提神”而言，茶也可以做到，而隨著“喜茶”、“奈雪”等新茶飲的爆發(fā)，奶茶也已經(jīng)逐漸變成這一代人的續(xù)命神器。面對新茶飲的沖擊，給了Seesaw一個啟發(fā)——這屆消費者的口味和習(xí)慣都更追求“爽感”。以前人們喝茶更講究細(xì)品，但現(xiàn)在大部分人喝茶飲都是大口喝，追求獲得一口爽的快感。主要也是因為新茶飲們在傳統(tǒng)茶飲的口味上做了革新，通過鮮奶、水果等更優(yōu)質(zhì)的原料，把茶變得更好喝了。好的口味是改變消費者習(xí)慣的關(guān)鍵。事實上，如果我們追溯全球咖啡大鱷星巴克的發(fā)展歷程，也會發(fā)現(xiàn)它在“口味”上下了很大的功夫，才將發(fā)源于意大利的咖啡，做成了適應(yīng)美國人口味的飲品，快速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。例如在Espresso（意式濃縮）中加水，減輕“苦”和“澀”的口感，創(chuàng)新成了美式咖啡；把拿鐵咖啡的奶量比正宗意式拿鐵多出一倍，創(chuàng)造老少皆宜的口味；在拿鐵的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新加入奶油、焦糖和冰沙口感，創(chuàng)造出了星巴克單品年收入超過10億美金的爆款產(chǎn)品星冰樂等等。Seesaw從創(chuàng)立之初，也在探索如何做好咖啡本土化，讓更多中國人能夠喜歡上喝咖啡。他們發(fā)現(xiàn)雖然中國人不喜歡咖啡的苦，但是喜歡咖啡的水果香味。而果味香調(diào)的咖啡，只有淺烘焙的精品咖啡才能做到。這與星巴克等北美咖啡品牌引以為傲的重烘焙風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)咖啡的苦味，顯然是完全不同的產(chǎn)品理念。對于中國消費者而言，把咖啡本來的水果風(fēng)味放大的“Coffee is fruit”理念，才是幫助品牌從“一杯好咖啡”實現(xiàn)“一杯好喝的咖啡”的有效策略。基于這一思考Seesaw發(fā)現(xiàn)了一個創(chuàng)新的產(chǎn)品思路——半咖啡半飲料化的“輕咖”。值得一提的是，這里的“輕”強(qiáng)調(diào)的從用戶出發(fā)的產(chǎn)品體驗，帶來一杯輕盈好入口的咖啡飲料，而不是指專業(yè)領(lǐng)域中的咖啡烘焙程度。Seesaw希望通過這個方式，可以讓更多對咖啡的焦苦特性望而生畏的消費者，可以進(jìn)入咖啡大門。品牌也會對來自不同產(chǎn)地的咖啡豆做定制化處理，更突出原產(chǎn)地風(fēng)味，并搭配季節(jié)性的花果來強(qiáng)化口感，呈現(xiàn)更大眾好喝的咖啡口味。同時各種“限定”款的菜單，也幫助SKU的更新，吸引消費者的注意力。另一方面，創(chuàng)意飲品也為產(chǎn)品帶來了更高的溢價空間，通常定價在38~48元。消費者的接受度也在慢慢升高，目前創(chuàng)意咖啡銷售額占比已從2019年的5%，上漲到2020年的25%，實收凈額增長近300%，復(fù)購率達(dá)到了35%。數(shù)據(jù)上的正反饋，也給Seesaw帶來了信心，聯(lián)合創(chuàng)始人Sally表示，在接下來的整體產(chǎn)品規(guī)劃中，將加大創(chuàng)意飲品的嘗試與投入，探索更多屬于中國消費者咖啡口味。例如近期上線的2021春季新品云朵輕咖，研發(fā)了行業(yè)首創(chuàng)燕麥奶打發(fā)奶泡的全新產(chǎn)品；還有春節(jié)期間在北京、上海、杭州、南京4座城市的限定門店，推出了4款對應(yīng)城市文化的限定創(chuàng)意飲品等。從口味上塑造中國人對咖啡的新認(rèn)知，從產(chǎn)品上豐富用戶的選擇，Seesaw在做的其實是拓展咖啡這個品類的邊界。畢竟如果我們從全球市場來看，中國人對咖啡的接受度，其實仍屬于一個小眾市場。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計，目前中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等咖啡市場已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平。資料來源：Euromonitor、極光數(shù)據(jù)比起走近咖啡館，更重要的是怎么讓更多消費者喜歡上喝咖啡。產(chǎn)品的本土化或許是比空間更奏效的方式。但對于品牌來說，也有了更大的挑戰(zhàn)——如何保證持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，拓展新的SKU呢？這涉及到研發(fā)成本的投入，以及對趨勢的把控。Seesaw目前的做法主要是從源頭上進(jìn)行把控。首先在供應(yīng)鏈上，Seesaw已組建了成熟的全球采購團(tuán)隊，并與五大莊園和品牌簽訂緊密合作。一方面可以幫助品牌跳過中間商，獲得比同行業(yè)便宜20%價格的原料，另一方面也可以特別定制咖啡豆的風(fēng)味，支持在產(chǎn)品創(chuàng)新上的原料需求。其次在研發(fā)階段，除了咖啡師團(tuán)隊外，品牌也在吸收來自新茶飲的專業(yè)人士，同時也在做一些跨品類的嘗試，“未來Seesaw也不排除會有更多主題化，或者是和其它品牌共創(chuàng)的菜單，在產(chǎn)品上做更多的嘗試與探索?！盨eesaw品牌總監(jiān)Jeremy告訴刀法。目前看來，在咖啡本土化這條路上，Seesaw探索出的“新咖飲”→”咖啡飲品化”→”Seesaw輕咖”的產(chǎn)品思路，也不失為繼精品咖啡館等空間概念打造后，一個新的差異化競爭點。畢竟消費者對好產(chǎn)品的訴求是永恒的命題，而現(xiàn)在我們能夠喝到的大部分的咖啡還是太苦了。與大多數(shù)連鎖咖啡品牌相比，Seesaw的擴(kuò)張速度并不算快。成立至今僅在上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京開出了28家門店，這與和Seesaw這9年來探索的商業(yè)模式有關(guān)。不同于傳統(tǒng)連鎖咖啡要么純線上、要么純線下的狀態(tài)，Seesaw想要探索將門店、會員體系、零售端打通的線上線下聯(lián)動的全矩陣。與其盲目擴(kuò)張，不如打好數(shù)字化的基建，在提升效率上做好了準(zhǔn)備，擴(kuò)張才是有意義的。一般情況下，人們買咖啡主要集中于三種訴求：——可以便捷快速的喝到一杯好咖啡的“效率型消費”；想要一個空間交流、工作或獨處的“體驗型消費”；以及滿足打卡和社交需求的“目的地消費”。此前，Seesaw的開店偏向于后二者，注重在空間上的設(shè)計與交互，選址通常都在人流量大的商場里，且面積在100~200㎡。但結(jié)合用戶的消費情況來看，沒有人會天天打卡拍照，也沒有人會不間斷的社交工作，但想要更快買到一杯咖啡則的人無疑是越來越多了，顯然高效便捷的“效率型消費”是一個更日常且高頻的需求。于是從去年開始，Seesaw也轉(zhuǎn)換了門店策略，除了原有的標(biāo)準(zhǔn)店和設(shè)計風(fēng)格強(qiáng)烈的一店一景定制店外，新增了面積不超過50㎡、即買即走的Mini店，今年年初已在南京開出全國首家Mini店。未來也將圍繞用戶的高頻需求，將開店重心放到與標(biāo)準(zhǔn)店型和Mini店上。對全新門店策略的信心也體現(xiàn)在Seesaw2021年的目標(biāo)上，對比2020年30%的同店銷售比（YoY Growth），2021年的目標(biāo)近乎翻倍為 50%。2、會員社群，借數(shù)字化中臺實現(xiàn)破圈關(guān)于Seesaw的用戶，一個有意思的地方是，品牌以前幾乎沒有25歲以下的用戶群體，這和它的創(chuàng)立歷史有關(guān)，Seesaw最早聚集的是咖啡發(fā)燒友（Coffee Geek），主要是在咖啡師和咖啡深度愛好者中實現(xiàn)口碑傳播，逐漸輻射到這群人的朋友圈中。而現(xiàn)在Seesaw的用戶年齡層明顯的下調(diào)了， Z世代客群占比從5%上漲到17%。用戶畫像的改變，也給品牌帶來了新的挑戰(zhàn)。早期的“咖啡專家”主要傳遞的是專業(yè)，講得是一杯好咖啡的印象，而對現(xiàn)在的受眾來說，核心訴求則是“喝咖啡時的一口爽”，愿意花更多錢買更好的體驗。很明顯這兩波用戶的需求是相互矛盾的。不過在Seesaw看來，這背后的邏輯是相通的，用戶想要的一直都是“一杯好喝的咖啡”和“一個交朋友的社群”。品牌要做的就是在產(chǎn)品上加深用戶的歸屬感，在品牌認(rèn)知上不斷制造共同話題。因此，Seesaw會經(jīng)常組織一些與用戶之間的密切活動。例如在社交平臺上與消費者發(fā)起投票等活動，讓消費者決定下一季創(chuàng)意飲品；也會在門店做一些會員專屬活動，例如某一天穿白襯衫買咖啡可以獲得專屬優(yōu)惠等。同時借助這些動作，Seesaw也有效地提升了與用戶的粘性，目前門店消費50%來自會員，另一方面也在逐步提升影響力，破圈也有利于品牌的長期積累與規(guī)劃，目前Seesaw已累積了50萬會員，會員拉新成本是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1/3。除了基于門店的一系列動作外，Seesaw也在探索自己的第二增長曲線——線上零售化，試圖打造的一套「線下爆款 消費品 流量品」的科學(xué)產(chǎn)品矩陣。一些短期內(nèi)在Seesaw線下門店買的好的爆款產(chǎn)品，會被研發(fā)為消費品，并衍生到線上零售。同時品牌也會對線上用戶的購買偏好做監(jiān)測，進(jìn)行相應(yīng)的投放計劃。并且已測試出兩款成熟的產(chǎn)品「長頸鹿掛耳咖啡」與「冷萃咖啡液」，復(fù)購率已達(dá)到40%。而Seesaw的電商渠道整體也已經(jīng)實現(xiàn)了10倍增長，線下與線上的占比為9：1。未來品牌計劃將線上的比重不斷升高，搭建專門的線上團(tuán)隊，希望將觸點升向全矩陣。對于Seesaw而言，打通線上與線下的消費全矩陣，本質(zhì)上仍舊是在拓展咖啡消費的邊界。通過新的門店策略，吸引更多消費者；借助與用戶之間的緊密互動，潛移默化地改變?nèi)藗儗Х绕放频膫鹘y(tǒng)認(rèn)知；最后將線下飲品做零售化衍生，改變咖啡的產(chǎn)品形態(tài)。而在這個全矩陣模式下，需要接受考驗的除了咖啡產(chǎn)品外，還有人們對Seesaw的品牌的接受度，這個經(jīng)營了9年的咖啡品牌，是否沉淀出了專屬的調(diào)性和價值？在微博上有一個有趣的討論——「Seesaw自由」。意思是，Seesaw的咖啡有點貴，但是希望可以借它來實現(xiàn)對咖啡自由的向往。這個詞也很好的解釋了這個創(chuàng)立了9年的咖啡品牌所沉淀和積累出的內(nèi)容——用戶不是價格敏感型，而是價值敏感型人群。其實從Seesaw的擴(kuò)張速度來看，也已經(jīng)說明它是更注重品牌價值的勢能品牌。Seesaw聯(lián)合創(chuàng)始人Sally也向我們表示，品牌在創(chuàng)立初期是受到了美捷步（Zappos）首席執(zhí)行官謝家華《三雙鞋》的啟發(fā)，希望公司可以有自己獨特的文化和價值觀。Seesaw希望在用自己的產(chǎn)品、空間、服務(wù)體驗以及人來不斷重新定義咖啡，在咖啡深度上的各個分支繼續(xù)蔓延，不管是美食、音樂、藝術(shù)、運(yùn)動，都展示出“不同”的品牌符號。在這個品牌符號下，實際上是「A cup of good idea」的主張，從開設(shè)第一家店起，Seesaw就致力于展現(xiàn)“good idea”的品牌基因。以門店設(shè)計為例，它的吧臺突破了當(dāng)時傳統(tǒng)咖啡館的形態(tài)，呈開放式狀態(tài)，一方面可以讓用戶看到咖啡師所有的操作，更易于互動，另一方面也希望咖啡師站上開放式吧臺，就像站在舞臺上一樣show自己。除此之外，它還做了很多創(chuàng)新性改革，如率先取消了其它咖啡店都使用的大小杯型模式，讓用戶可以更方便的選擇；堂喝的咖啡不用紙杯而是用不透明的陶瓷杯，進(jìn)一步凸顯奶泡的厚度和層次等等。而為了更好地向用戶傳遞“A cup of good idea”的概念，成為對品牌價值的記憶點，Seesaw在與消費者的溝通上也會準(zhǔn)備很多“小動作”。例如花很多力氣去編織每一款產(chǎn)品背后的故事，如“初戀般的感覺”、“冬日的溫暖”等。也會與其它品牌或設(shè)計工作室聯(lián)名推出周邊，例如這次的牛年限定“超?；貜椘古叶Y盒”，用表里不一的設(shè)計理念，來呈現(xiàn)出“反轉(zhuǎn)”的巧思。對Seesaw而言，無論是與消費者還是自己團(tuán)隊內(nèi)部溝通，幸福感的傳遞都是很重要的因素，什么是幸福感？。“就是你的生活不需要改變世界，而是把每一天過好。例如喝一杯Seesaw的創(chuàng)意飲品，看到有這樣一個好點子，就很開心?！盨eesaw聯(lián)合創(chuàng)始人Sally告訴刀法。只有做成最接近消費者的生意，才能做成品牌。這也是我們從Seesaw這個品牌符號下，收獲的啟發(fā)。在精品咖啡文化的加持下，中國有可能誕生超過海外巨頭的咖啡品牌代表嗎？在與Seesaw聊完后，這個問題或許應(yīng)該換成——咖啡變成中國的文化輸出，還要多久？在前40年間，掌握咖啡市場話語權(quán)的一直是海外品牌，國人只能被動接受美式、拿鐵等舶來咖啡文化。事實上，咖啡并不完全是舶來品，中國也是全球主要咖啡生產(chǎn)國之一。2017年，全國咖啡產(chǎn)量居全球第12位，其中99%來自云南。接下來，是不是有咖啡品牌，可以將中國人咖啡文化帶向世界？就像在喜茶之前，沒有人料想到，中國的茶葉文化會以新茶飲這種形式在世界范圍內(nèi)爆發(fā)，咖啡又會不會接棒新茶飲？作為中國最早一批精品咖啡品牌的代表，希望Seesaw可以找到文化輸出的中國化元素；也希望在這條咖啡賽道上，誕生更多有本土特色的咖啡品牌，期待中國新咖飲的時代。
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