商業(yè) | 2021依然被看好的社區(qū)商業(yè)到底怎么搞？

江南一魚6jvvqc 2021-02-24

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春節(jié)結(jié)束，各地總結(jié)的待開項(xiàng)目清單也紛紛出爐。商業(yè)勢(shì)頭正足的成都，64個(gè)待開項(xiàng)目中體量在5萬平方米以內(nèi)的占到了27個(gè)，占42%，其中不乏萬科、綠地等頭部集團(tuán)的多個(gè)項(xiàng)目。

目前，國(guó)內(nèi)知名連鎖房企的發(fā)展模式主要集中在依托自身物業(yè)的超大體量項(xiàng)目及小而精的社區(qū)型商業(yè)。而小體量項(xiàng)目成型快，品牌吸收更靈活，管理更方便，業(yè)態(tài)多樣等特點(diǎn)，開發(fā)商準(zhǔn)入門檻更低等優(yōu)勢(shì)，更成為了主要方向。

來源 | 其美設(shè)計(jì)

從數(shù)據(jù)中看出上海待開項(xiàng)目的體量對(duì)比也不難看出小體量的未來趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)知名連鎖房企的發(fā)展模式主要集中在依托自身物業(yè)的超大體量項(xiàng)目及小而精的社區(qū)型商業(yè)。而小體量項(xiàng)目成型快，品牌吸收更靈活，管理更方便，業(yè)態(tài)多樣等特點(diǎn)，開發(fā)商準(zhǔn)入門檻更低等優(yōu)勢(shì)，更成為了主要方向。

社區(qū)商業(yè)風(fēng)口漸勁，如何打造出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，也一直是行業(yè)專家不斷探索的課題。

武漢金地格林映象社區(qū)商業(yè)中心

01

重開發(fā)輕運(yùn)營(yíng)

我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展存在的問題

現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)已經(jīng)不僅僅是滿足社區(qū)居民簡(jiǎn)單購(gòu)物、餐飲的場(chǎng)所，而正發(fā)展成為滿足周邊居民商業(yè)、休閑、娛樂、社交、學(xué)習(xí)甚至是工作的綜合性平臺(tái)。

商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，促使傳統(tǒng)商業(yè)不斷改變。傳統(tǒng)的百貨以及商超兩大商業(yè)模式逐漸老化，甚至進(jìn)入到了衰退狀態(tài)。由于各地的市區(qū)商業(yè)地塊普遍越來越稀缺，郊區(qū)或新區(qū)住宅項(xiàng)目也日益增多，為此，小而美、小而精的社區(qū)商業(yè)越來越受到開發(fā)商的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，近年來社區(qū)商業(yè)體的租售情況、回報(bào)率等呈現(xiàn)冷熱不均的狀況，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，社區(qū)商業(yè)同樣運(yùn)營(yíng)不易。雖然社區(qū)商業(yè)被一些開發(fā)商越炒越熱，但在火熱的背后問題猶存。

01 業(yè)態(tài)單一

在我國(guó)一二線城市，社區(qū)商業(yè)發(fā)展正日趨成熟。從散落的門店，過渡到有組織的商業(yè)街，再到有管理的購(gòu)物中心的趨勢(shì)越發(fā)清晰。業(yè)內(nèi)人士表示：“當(dāng)前單一功能的零售業(yè)態(tài)正逐漸淡出，取而代之的則是更貼近現(xiàn)代家庭消費(fèi)與潮流的高度復(fù)合型社區(qū)商業(yè)。”

一些散售的、缺少統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的商業(yè)街，小業(yè)主為了追逐租金收益最大化，并不考慮后者的品牌實(shí)力、服務(wù)內(nèi)容是否與市場(chǎng)需求和社區(qū)品位相對(duì)應(yīng)，紛紛選擇租賃給承租能力較強(qiáng)的地產(chǎn)中介、銀行、藥店等業(yè)態(tài)。因此，出現(xiàn)了這些業(yè)態(tài)在社區(qū)商業(yè)中心扎堆經(jīng)營(yíng)的怪現(xiàn)象，導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)雜亂無章、無規(guī)可循。

從當(dāng)前來看，為了帶動(dòng)樓盤的銷售，社區(qū)商業(yè)在定位中打著以服務(wù)周邊居民為宗旨的旗號(hào)，但在業(yè)態(tài)形式上仍略顯單一，吸引力不足。

但在三四線城市，由于開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏規(guī)劃，社區(qū)商業(yè)仍以散落的門店占主導(dǎo)。店鋪大多以銷售為主，而無暇考慮社區(qū)商業(yè)的整體功能價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)已經(jīng)不僅僅是滿足社區(qū)居民簡(jiǎn)單購(gòu)物、餐飲的場(chǎng)所，而正發(fā)展成為滿足周邊居民商業(yè)、休閑、娛樂、社交、學(xué)習(xí)甚至工作的綜合性平臺(tái)。同時(shí)在商業(yè)布局上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)周邊社區(qū)居民消費(fèi)能力、習(xí)慣的差異，相應(yīng)有不同的側(cè)重。

社區(qū)商業(yè)不但要滿足正常居住消費(fèi)的商業(yè)需求，還要能夠承擔(dān)起教育、醫(yī)療、培訓(xùn)、商務(wù)等服務(wù)需求的重任。在國(guó)外的社區(qū)購(gòu)物中心內(nèi)，經(jīng)常可以看到大量醫(yī)院、交通管理中心、學(xué)校等服務(wù)行業(yè)進(jìn)駐，但在目前的中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)還很難做到這一點(diǎn)。

社區(qū)商業(yè)雖有不足，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)、健身中心等，這些都是網(wǎng)購(gòu)所不能替代的，與高大上的商業(yè)綜合體相差甚遠(yuǎn)的社區(qū)商業(yè)，在經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)沖擊之后，仍將是未來商業(yè)地產(chǎn)的主流模式。

雖然社區(qū)商業(yè)近年也在特色上大做文章，但在諸多方面卻存在同質(zhì)化趨勢(shì)（包括體驗(yàn)以及服務(wù)），缺乏足夠可以留住消費(fèi)者的亮點(diǎn)。

恒大利用影院撬動(dòng)社區(qū)商業(yè)發(fā)展是一個(gè)值得借鑒的成功案例。據(jù)恒大影城負(fù)責(zé)人介紹，“恒大影城”是一座四層高的小型商業(yè)樓，設(shè)置在住宅小區(qū)中。這種社區(qū)商業(yè)模式被稱為恒大劇場(chǎng)模式，“影院其實(shí)就是社區(qū)商場(chǎng)的主力店”，借此吸引了不少居民客源。所以，社區(qū)商業(yè)該怎么玩、如何創(chuàng)新與特色化突破，往往是其癥結(jié)所在。

中海天府環(huán)宇坊

02 粗放式運(yùn)營(yíng)

“大家都在談‘最后一公里’商業(yè)，但就目前而言，大多數(shù)開發(fā)商只是將社區(qū)商業(yè)作為現(xiàn)金快速回流的途徑，從而導(dǎo)致前期的規(guī)劃和后期的運(yùn)營(yíng)不成熟?！苯鹂频禺a(chǎn)中西部區(qū)域公司商業(yè)公司總經(jīng)理夏志耘表示。

整體而言，從布局上來看，社區(qū)商業(yè)目前還不成熟，整體偏亂。一般而言，開發(fā)商拿地都有商業(yè)配比，從10%到15%不等，甚至更多，開發(fā)商把利潤(rùn)寄托于社區(qū)商業(yè)上，并沒有考慮到周邊人口的因素，這導(dǎo)致一些項(xiàng)目的商業(yè)面積與人口比例不匹配，店面空置率較高。

目前，大多數(shù)社區(qū)商業(yè)以裸售為目的，開發(fā)商為趕工期、加快資金回籠，以賣掉為目的的想法決定了其規(guī)劃、設(shè)計(jì)往往忽視調(diào)研、考慮不全，未能充分針對(duì)地塊、市場(chǎng)、客群具體分析對(duì)待，憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋，最終成為一排排整齊壯觀的格子鋪，卻完全失去了商業(yè)經(jīng)營(yíng)所應(yīng)有的靈活性和氛圍。

在運(yùn)作后期，一些社區(qū)商業(yè)的品牌商戶都是自發(fā)形成的，沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與管理。業(yè)內(nèi)專家指出，在社區(qū)商業(yè)的商鋪分割銷售后，很多都是由業(yè)主自行招商的，對(duì)業(yè)態(tài)定位沒有統(tǒng)一要求，哪個(gè)商家出價(jià)高就租給誰，經(jīng)營(yíng)管理也比較混亂。

正是因前期開發(fā)商未較好考慮周邊人口、交通等問題，在后期運(yùn)營(yíng)中又存在管理不暢，導(dǎo)致人氣不足，最終商家撤離。更有甚者，商家?guī)缀鯊奈慈腭v過，建成之日便是它的逝去之時(shí)。

社區(qū)商業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于后期運(yùn)營(yíng)，很多開發(fā)商對(duì)社區(qū)商業(yè)怎么做很糾結(jié)。從公司層面出發(fā)，明確社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的定位，才能從前期定位規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)組建、資金投入、項(xiàng)目營(yíng)銷等方面做出相應(yīng)的調(diào)整。

03 人才瓶頸

做好社區(qū)商業(yè)的重點(diǎn)在于開發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)管理模式以及營(yíng)銷推廣，而人才問題是社區(qū)商業(yè)規(guī)?；l(fā)展遇到的又一個(gè)瓶頸。

好的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。如陽光新業(yè)以大數(shù)據(jù)研究“集群”，業(yè)態(tài)隨消費(fèi)趨勢(shì)而調(diào)整。陽光新業(yè)有一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)來研究消費(fèi)趨勢(shì)，了解客戶在哪里消費(fèi)，以靈活調(diào)整商場(chǎng)動(dòng)線。龍湖團(tuán)隊(duì)將社區(qū)商業(yè)定位偏重于家庭，以家庭為導(dǎo)向，為家庭的老人、孩子等提供匹配業(yè)態(tài)。這些與市場(chǎng)相融合的開發(fā)模式都得到了良好的市場(chǎng)回報(bào)，值得其他開發(fā)商團(tuán)隊(duì)借鑒學(xué)習(xí)。

社區(qū)商業(yè)日漸興起，所有社區(qū)住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，在中國(guó)城市化快速發(fā)展的環(huán)境中，同時(shí)也為社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和投資提供了優(yōu)良的土壤，但要想結(jié)出滿意的果實(shí)，還需要建立和研發(fā)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的優(yōu)良模式和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

成都望平坊國(guó)際社區(qū)

02

社區(qū)商業(yè)

亟待突破

大家熟知，由于消費(fèi)升級(jí)、電商沖擊等一系列的原因，實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。社區(qū)商業(yè)作為“打通商業(yè)最后一公里”的鼎立之作，除了要滿足消費(fèi)者的吃喝玩樂購(gòu)，還要通過場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的打造使得顧客產(chǎn)生情感共鳴。

目前在中國(guó)，社區(qū)購(gòu)物中心已發(fā)展形成較大的趨勢(shì)。但是，中國(guó)社區(qū)商業(yè)所面臨的眾多問題依然嚴(yán)峻。

◆ 在區(qū)位上，區(qū)域型購(gòu)物中心的輻射力不及城市級(jí)購(gòu)物中心覆蓋全市甚至全國(guó)的窗口效應(yīng)。
◆ 在客群上，社區(qū)商業(yè)多服務(wù)于周圍3到5公里范圍的居民，客群固有，消費(fèi)格局難以突破。
◆ 在形勢(shì)上，越來越多的社區(qū)型購(gòu)物中心涌現(xiàn)，分流了區(qū)域內(nèi)部分日常消費(fèi)需求，使得區(qū)域型購(gòu)物中心處于較為尷尬的夾縫地帶。
◆ 在體量上，社區(qū)型購(gòu)物中多為2萬方到7萬方，空間局限性導(dǎo)致品牌缺失、日常營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)地受限。
◆ 在品牌上，社區(qū)商業(yè)往往缺乏明確的發(fā)展模式與商業(yè)定位，銷售店鋪大多沒有合理的業(yè)態(tài)租戶規(guī)劃或調(diào)研，缺乏創(chuàng)新的想法和租戶，缺乏退出機(jī)制。

03

社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)

三個(gè)階段

如何打造出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，一直是行業(yè)專家不斷探索的課題。社區(qū)商業(yè)地域性濃重，往往會(huì)隨著周圍客群的變化而發(fā)展。成功的社區(qū)商業(yè)不是一蹴而就，而是隨著時(shí)間的推移，多次自我革新后的呈現(xiàn)。

社區(qū)商業(yè)從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)到行業(yè)引領(lǐng)要分為三個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)：

?第一，滿足周圍社區(qū)基礎(chǔ)配套，此階段要以餐飲類、零售類商戶為主，以滿足衣食住行的基本生活需求為導(dǎo)向；

?第二，購(gòu)物環(huán)境舒適，餐飲類、零售類、休閑娛樂類品牌完善，具有消費(fèi)引導(dǎo)的效益；

?第三，客群定位清晰，項(xiàng)目空間動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，互動(dòng)性強(qiáng)，業(yè)態(tài)更加完善和創(chuàng)新，空間、營(yíng)銷更能體現(xiàn)生活方式的追求，具有情感連接的作用，消費(fèi)粘性大。

在運(yùn)營(yíng)社區(qū)商業(yè)的實(shí)操中，如何從第一階級(jí)晉升為第三階級(jí)，需要從空間布局、業(yè)態(tài)布局、營(yíng)銷布局三個(gè)維度，提升商業(yè)自身黏連度，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的升級(jí)改造。這個(gè)過程離不開對(duì)周圍居民生活習(xí)慣的準(zhǔn)確掌控。

武漢北辰光谷里

04 打造優(yōu)質(zhì)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目

關(guān)鍵操作點(diǎn)

01 根據(jù)開發(fā)主體訴求及市場(chǎng)狀況，科學(xué)選擇租售策略

社區(qū)商業(yè)常規(guī)租售模式包括“純銷售”、“純出租”、“租售并舉”三種。

純銷售商業(yè)有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最快變現(xiàn)，緩解開發(fā)商資金壓力，但首先需結(jié)合市場(chǎng)狀況考量是否具備銷售競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)容量，規(guī)避“銷售未果、被動(dòng)自持”的僵局、喪失招商運(yùn)營(yíng)的先機(jī)。其次，商鋪散售給小業(yè)主后、產(chǎn)權(quán)分散，主力店以及品牌店鋪難以進(jìn)入，業(yè)態(tài)散亂無法統(tǒng)一規(guī)劃，同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)及商業(yè)品質(zhì)。

售后返租模式是這一模式的另一種營(yíng)銷策略，雖一定程度上加速商鋪銷售和資金回籠、回收一定年限的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但巨額的返租和經(jīng)營(yíng)成本往往對(duì)開發(fā)商的資金和運(yùn)營(yíng)能力提出更大的考驗(yàn)。

純出租商業(yè)最大程度地將經(jīng)營(yíng)管理權(quán)集中在開發(fā)運(yùn)營(yíng)主體手中，為科學(xué)規(guī)劃和后期運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。但投資回收期長(zhǎng)，且對(duì)開發(fā)商的運(yùn)營(yíng)能力提出高要求；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

租售結(jié)合，顧名思義，一部分銷售、一部分自持，衍生出“定向銷售”、“帶租約銷售”、“節(jié)點(diǎn)自持”、“主力店自持”等多種操作手段，通過部分出售回籠現(xiàn)金、關(guān)鍵業(yè)態(tài)/鋪位自持保證商業(yè)品質(zhì)及項(xiàng)目核心驅(qū)動(dòng)，是較為折中的營(yíng)銷策略。

科學(xué)選擇租售策略，既要考慮開發(fā)主體的資金訴求、運(yùn)營(yíng)能力、商業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略，同時(shí)也需要兼顧商業(yè)特有屬性及市場(chǎng)現(xiàn)狀。沒有最好的租售秘訣，只有最適合的租售策略；選對(duì)租售策略，是社區(qū)商業(yè)成功的首要因素。

02 合理規(guī)劃主力店

主力店不僅為社區(qū)商業(yè)帶來穩(wěn)定的客流，同時(shí)也是項(xiàng)目商業(yè)品質(zhì)的代言人；主力店的入駐極大地增強(qiáng)了小商戶/小業(yè)主的信心、推動(dòng)項(xiàng)目招商進(jìn)程、提升租金水平，同時(shí)也極大程度地滿足了居民的基本生活剛需。但主力店往往商業(yè)體量需求大，且承租能力較低、租期較長(zhǎng)，對(duì)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目調(diào)整靈活性、租金收益產(chǎn)生不利影響。

因此是否規(guī)劃主力店，主力店選擇哪種業(yè)態(tài)，主力店規(guī)劃面積、規(guī)劃位置等尤為重要，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)商業(yè)在主力店規(guī)劃中應(yīng)兼顧商業(yè)租金收益及配套功能的完整性和品質(zhì)。

傳統(tǒng)的主力店仍以招商為主，但隨著社區(qū)商業(yè)的商業(yè)價(jià)值日益被開發(fā)，為社區(qū)商業(yè)定制的配套自營(yíng)品牌應(yīng)運(yùn)而生。

各大知名房企在超市、教育、餐飲、家居等生活必需領(lǐng)域類開發(fā)適合住宅產(chǎn)品定位的新品牌，通過自營(yíng)品牌的開發(fā)運(yùn)營(yíng)，一方面在同質(zhì)化的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)中形成差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過自有商業(yè)孵化的品牌亦可實(shí)現(xiàn)單獨(dú)的外圍拓展之路，形成開發(fā)主體新的增收渠道。

定制化的自營(yíng)品牌入駐不僅解決了項(xiàng)目開業(yè)前期的招商難問題，也最大限度地保證主力店/主力業(yè)態(tài)的品質(zhì)。

知名房企社區(qū)商業(yè)自營(yíng)品牌列舉

03 持續(xù)的業(yè)態(tài)升級(jí)、產(chǎn)品迭代

社區(qū)商業(yè)雖提供社區(qū)居民的生活所需，但隨著行業(yè)壁壘的打開、生活品質(zhì)的提升，社區(qū)居民對(duì)社區(qū)商業(yè)的場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)、交互方式等也在不斷提升，日益提出更高的要求。

萬科旗下社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線萬科2049自2013年6月問世以來，已經(jīng)歷了從1.0版本到4.0版本的升級(jí)迭代。

1.0版本-萬科2049丨五玠坊，只有【原·味區(qū)】和【原·創(chuàng)區(qū)】?jī)蓚€(gè)核心區(qū)域，以餐飲和會(huì)所休閑為主，這是2049對(duì)社區(qū)商業(yè)創(chuàng)想的原型。

在2.0版本-萬科2049丨城花中，萬科提出“綠色生活”、“健康人生”、“文化社區(qū)”、“兒童成長(zhǎng)”的四大主題，業(yè)態(tài)高復(fù)合，功能全集成，覆蓋生鮮便利、特色餐飲、生活?yuàn)蕵贰⒔∩頃?huì)所、親子教育、社區(qū)醫(yī)療等全業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)以家為中心的最后一公里社區(qū)生活完整解決方案。

3.0版本-萬科2049丨海上傳奇，延續(xù)2.0版本的四大理念，并有了兩個(gè)提升。首先，納入了上海萬科商業(yè)服務(wù)品牌“萬樂會(huì)”的創(chuàng)新理念，通過線上APP，將四大主題滲透到鄰里生活。其次，海上傳奇的品牌知名度也在提升，例如星巴克、麥當(dāng)勞、精品生鮮超市“Yes　City”。

4.0版本-萬科2049丨翡翠公園，在3.0本基礎(chǔ)上規(guī)劃更多新穎特殊業(yè)態(tài)，比如有Party、UP潮玩市集、情景游戲、Vgirls電競(jìng)比賽，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與潮流生活結(jié)合在一起，社區(qū)商業(yè)不僅是剛需所在，更像一個(gè)適宜打卡種草的“網(wǎng)紅”生活空間。

05 結(jié)語

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)依舊存在著較大的改進(jìn)空間，主要體現(xiàn)在業(yè)態(tài)較為基礎(chǔ)、分散，粗放式運(yùn)營(yíng)，且缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)商業(yè)中心等。

目前，部分傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)更多的是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、街邊市場(chǎng)、超市、便利店的組合體，缺少滿足老人、年輕人消費(fèi)需求的新型業(yè)態(tài)，也缺少合理規(guī)劃容納新型業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)中心。

未來社區(qū)商業(yè)的改善需要從社區(qū)商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)招商、新零售等方面著手進(jìn)行，這需要政府、房企以及電商等多方的共同努力。

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