作者 | 肖超

編輯 | 邵樂樂

2020年10月，全國首家橙心優(yōu)選超市（下稱“橙心小店”）在成都開業(yè)。作為橙心優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購思路下演進(jìn)而來的一種業(yè)務(wù)模式，由小店店長在橙心優(yōu)選下單，貨品經(jīng)平臺配送到店后，在店內(nèi)進(jìn)行線下銷售。

4個(gè)月前，作為2020年最早正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的巨頭，滴滴同樣在成都邁出了橙心優(yōu)選的第一步，并以快速鋪城和鋪量的打法見長。至今，橙心優(yōu)選已進(jìn)入全國20個(gè)省市。最新消息稱，橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了700多萬，而相比之下，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜同期只能峰值破千萬。

社區(qū)團(tuán)購的做法是，用戶線上下單后，平臺將貨品運(yùn)送至團(tuán)長處，由團(tuán)長完成最后一公里的履約。在這其中，團(tuán)長的角色通常由寶媽和社區(qū)店店長擔(dān)任。橙心小店即是針對店長型團(tuán)長，為其提供除用戶自提點(diǎn)這一單一角色外，來自平臺的貨端賦能和服務(wù)賦能。

貨端賦能指包含生鮮產(chǎn)品在內(nèi)的豐富的SKU供給。橙心優(yōu)選成為小店新的經(jīng)銷商和供貨方，并且支持配送到店。服務(wù)賦能則包括從店面外觀、商品陳列，到用戶運(yùn)營、數(shù)字化能力等的各個(gè)方面，旨在協(xié)助小店優(yōu)化用戶體驗(yàn)、增加用戶粘性。

在小店戰(zhàn)略背后，橙心優(yōu)選希望換來的是社區(qū)團(tuán)購平臺與團(tuán)長、團(tuán)長與用戶之間的雙重強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。作為平臺與用戶的唯一連接點(diǎn)，團(tuán)長的忠誠度較低與服務(wù)水平欠缺一直被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購模式的主要挑戰(zhàn)之一。

興盛優(yōu)選憑借在湖南境內(nèi)深耕的芙蓉興盛，一定程度上緩和了這類矛盾，橙心小店之于橙心優(yōu)選及滴滴，即是一條先有平臺、后有便利店的反向修煉道路。

落地2個(gè)月后，橙心優(yōu)選首次就橙心小店的運(yùn)行進(jìn)展與運(yùn)行邏輯對外公開發(fā)聲?！吧墶薄?“不是加盟店”、“賦能”，是橙心優(yōu)選小店戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人“橙掌柜”老黃在接受包含《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）在內(nèi)的媒體群訪時(shí)的高頻詞匯。同時(shí)，雖然自認(rèn)為“激進(jìn)”，老黃也還是提出了他的目標(biāo)：兩到三年內(nèi)服務(wù)過百萬家橙心小店。

升級

橙心優(yōu)選將其對橙心小店的賦能總結(jié)為4種升級，分別是品牌升級、形象升級、零售升級和系統(tǒng)升級。

品牌升級是指對小店招牌上“滴滴旗下”、“橙心優(yōu)選”等文字呈現(xiàn)的增加，意在以滴滴的品牌力作為背書，提升用戶信任度、降低居民的購物疑慮。

形象升級代表的是對小店門店和商品陳列空間的布局優(yōu)化和改造，由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，上門服務(wù)，幫助小店進(jìn)行線下引流，以及打造更加舒適的購物環(huán)境。

以橙心小店的重慶1號店為例，其原本坐落在小區(qū)角落的一棟樓下，較為偏僻，每天客流數(shù)也不多、經(jīng)營困難。對此，橙心團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行完場地勘察后，取得物業(yè)的支持，在小區(qū)大門口的一側(cè)放置了一個(gè)外置帳篷，專門為該小店進(jìn)行引流。據(jù)老黃介紹，這個(gè)小店2個(gè)月來的銷售額至少增加了4到5倍。

零售升級更多的是指對小店內(nèi)蔬果/生鮮商品的品類擴(kuò)充和對商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。品類擴(kuò)充背后是橙心優(yōu)選線上平臺的豐富SKU，在部分城市可達(dá)3000種以上。由小店店主線上下單，第二天即可配送到店，省去了店主自主進(jìn)貨的耗時(shí)耗力。

像蔬果和生鮮這類低毛利、易損耗且難存儲的品類，日常小店很難涉及，但卻是橙心優(yōu)選的核心優(yōu)勢所在。且經(jīng)由橙心優(yōu)選在城市倉的入倉檢查步驟，產(chǎn)品的殘次率和不良率大大降低，帶來的增量效益可觀。對于所有質(zhì)量問題，橙心優(yōu)選還支持48小時(shí)內(nèi)退貨，以解小店的后顧之憂。

另外一種零售升級的方式是，由于橙心優(yōu)選此前每日上線多次限時(shí)限量的爆款秒殺活動，以超低的價(jià)格拉新促活，到橙心小店這端，也支持每日選擇30種爆款商品放在店內(nèi)進(jìn)行線下銷售。既有性價(jià)比優(yōu)勢，也在每天更換爆款的過程中增加用戶粘性和到店頻次。

但這種方式隨著近日來監(jiān)管部門對社區(qū)團(tuán)購“不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷，擾亂正常經(jīng)營秩序”的合規(guī)要求而受到制約。也有消息稱，在12月下旬，橙心優(yōu)選的工作人員已在成都團(tuán)長群內(nèi)發(fā)布了調(diào)價(jià)通知。

系統(tǒng)升級則包含門店智慧管理系統(tǒng)、社群管理軟件等的支持。通過門店智慧管理系統(tǒng)，小店可以沉淀所有商品的銷售數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整和銷售預(yù)測。社群管理軟件則是更深、更透觸及社區(qū)用戶的輔助工具，具體包含地推工具、群接龍工具、拉新工具等。

工具之外，線上線下的用戶運(yùn)營也會有團(tuán)隊(duì)專門輔導(dǎo)店長進(jìn)行，以提供有溫度的服務(wù)為目標(biāo)，與用戶形成良好的互動關(guān)系，而非將社群單純的作為商品信息的分發(fā)地。同時(shí)，為了保護(hù)單店銷售額，橙心優(yōu)選現(xiàn)階段還規(guī)定，每個(gè)社區(qū)最多只能設(shè)置一家橙心小店。

老黃還提到，滴滴本身在車內(nèi)已有基于AI的成熟記錄系統(tǒng)，以保證全程的安全行車。這套攝像頭的技術(shù)，未來也會復(fù)用到橙心小店里來，與門店智慧管理系統(tǒng)相聯(lián)通。

不是加盟店

在老黃的表述中，橙心小店誕生于管理層在成都、重慶等地走訪并與團(tuán)長交流時(shí)發(fā)現(xiàn)的需求。

就一般的小店經(jīng)營者而言，其經(jīng)營一個(gè)三四十平米小店的方法論并未成型，只是因?yàn)椤皠e人是這么開店的，所以我這么開；別人店里有這些東西，所以我的店里也有”。對于更高的坪效、更優(yōu)的商品結(jié)構(gòu)，雖然也想做到、但能力不足。尤其在疫情之后，小店經(jīng)營越來越困難，于是賦能小店，成為橙心優(yōu)選的新目標(biāo)之一。

老黃認(rèn)為，這也符合滴滴的基因。在出行領(lǐng)域，滴滴做的是賦能司機(jī)、服務(wù)乘客，而橙心小店，是賦能社區(qū)的小店店主、服務(wù)社區(qū)的居民和用戶。

橙心小店的申請合作入口位于橙心優(yōu)選團(tuán)長端的小程序內(nèi)，符合條件的團(tuán)長可自主申請。據(jù)稱，目前已在四川、重慶、湖北、湖南、江西和浙江等地有具體門店落地，未來會在橙心優(yōu)選的每個(gè)布局城市全面鋪開，并搭建專門的地面團(tuán)隊(duì)提供支持。

雖然在申請頁面中明確標(biāo)明了履約保證金、品牌使用費(fèi)和管理支持費(fèi)等前期投入金額，但老黃仍然多次表示了橙心小店“不是加盟店”的立場，準(zhǔn)確的說，是“賦能合作”。對于是否會考慮其他平臺的做法、是否會擔(dān)心直接競爭對手效仿，他也均給出了否定的答案。

實(shí)際上，“賦能小店”的概念在2017年前后曾被密集提出。彼時(shí)，京東曾表示將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，阿里零售通也豪言幫助全國超過600萬家小店。

但要使高價(jià)格敏感度的小店擺脫已根基深厚的傳統(tǒng)供應(yīng)商體系、接受新的渠道，并非易事。入局者必須明顯降低采購成本、增加商品競爭力，或者提供增值服務(wù)、并承諾在未來正反饋于經(jīng)營現(xiàn)金流的可能性。

這要求平臺方強(qiáng)大的議價(jià)能力和布局全國的供應(yīng)鏈能力，做到種類豐富、正品低價(jià)、送貨上門；同時(shí)，這套體系必須要有足夠數(shù)量的小店接入，才能形成規(guī)模效應(yīng)、降低邊際成本；對于平臺推動的店鋪管理系統(tǒng)等數(shù)字化改造項(xiàng)目，則需提供有效的激勵(lì)政策，推動小店日常使用；最后，只有保障小店持續(xù)高效、低成本的運(yùn)營，才能體現(xiàn)出平臺的核心競爭力，使小店真正擁抱平臺。

至今，京東仍在不斷探索京東便利店的終極形態(tài)，并逐漸向全場景數(shù)字化的智能零售終端靠攏；零售通雖然已經(jīng)與各知名品牌建立供貨關(guān)系、覆蓋150萬家小店，但與小店的綁定程度仍然較輕，下沉市場的配送能力較為薄弱。今年7月，有消息稱零售通正在組建一個(gè)新的社區(qū)團(tuán)購部門，負(fù)責(zé)人也已到位。但截至當(dāng)前，零售通仍無參與社區(qū)團(tuán)購的具體動作。

相對于京東便利店與阿里零售通，橙心優(yōu)選賦能小店的優(yōu)勢在于，平臺與小店店長的距離更近，店長原本就是團(tuán)長，兩方的開拓可以同時(shí)進(jìn)行；包含生鮮在內(nèi)的供應(yīng)鏈能力和倉儲入庫、分揀、物流體系也可完全復(fù)用，無需增加履約成本，且能隨平臺進(jìn)一步下沉。

另一邊，橙心小店對橙心優(yōu)選的加持在于，平臺原本通過團(tuán)長連接用戶，店長型團(tuán)長被扶植后，有助于增強(qiáng)平臺與團(tuán)長、團(tuán)長與用戶之間的雙重強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。這在一定程度上幫助緩和團(tuán)長與平臺間的忠誠度矛盾。此外，當(dāng)?shù)觊L能實(shí)現(xiàn)對社區(qū)用戶進(jìn)行線上線下的精細(xì)化運(yùn)營，用戶體驗(yàn)將被顯著提升，也有助于解決橙心優(yōu)選早期因快速擴(kuò)城而遺留下的服務(wù)水平不穩(wěn)定等問題。

興盛優(yōu)選基于芙蓉興盛，逐步積累了高覆蓋率的團(tuán)長基礎(chǔ)、高滲透率的用戶觸達(dá)和高下沉率的物流體系。橙心小店之于橙心優(yōu)選及滴滴，則是一條先有平臺、后有便利店的反向修煉道路。

社區(qū)團(tuán)購激戰(zhàn)正酣，市場環(huán)境也變幻莫測，是否有足夠的時(shí)間窗口和持續(xù)的資源投入，將影響著橙心小店的未來。