作者 | 來(lái)舒敏

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第633家創(chuàng)公司

2020年，中國(guó)二次元消費(fèi)群體達(dá)到3.87億人，二次元服裝市場(chǎng)規(guī)模近170億。其中有著“三坑姐妹”之稱的漢服或漢元素服飾、Lolita裙、JK制服屬于泛二次元文化IP，與COSPLAY服飾和動(dòng)漫IP授權(quán)服飾有所區(qū)分。

除了個(gè)別品牌如To Alice、axes femme有線下實(shí)體店，泛二次元服飾的主要銷售渠道來(lái)自線上平臺(tái)。根據(jù)2020年天貓雙十一的數(shù)據(jù)，漢服、JK制服和Lolita等泛二次元服裝成交額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，是女士襯衫的1.26倍，95后已經(jīng)成為二次元服飾的主要消費(fèi)群體。

成立于2020年1月的十二光年，是一個(gè)泛二次元少女生活方式的體驗(yàn)式集合空間，主要為12-25歲左右的女性消費(fèi)群體提供漢服、Lolita裙、JK制服及周邊產(chǎn)品的試穿體驗(yàn)和線下購(gòu)物服務(wù)，同時(shí)出售手賬、文具、IP衍生品等文創(chuàng)雜貨。

十二光年門店

漢服、Lolita裙和JK制服擁有固定的消費(fèi)圈層，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是銷售模式，跟普通服飾有著本質(zhì)區(qū)別，常被認(rèn)為是“圈內(nèi)人”玩的游戲。他們通常事先在微博上知曉新款樣圖，再去指定淘寶店付款預(yù)定，之后需要等待至少3個(gè)月才能收到貨品。

十二光年異次元少女生活館進(jìn)軍主流商場(chǎng)，希望在漢服、Lolita裙和JK制服為代表的泛二次元文化和大眾審美間找到平衡，成為“萌新入坑”的首站。

11月中旬，異次元少女生活館「十二光年」獲得蜂巧資本500萬(wàn)元的天使輪融資。十二光年創(chuàng)始人Carrie（劉炚岄）表示，本輪融資主要用于拓展一、二線城市的線下渠道、完善供應(yīng)鏈、IP合作，以及扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師，并計(jì)劃今年年底前共開出10家線下體驗(yàn)店。

契機(jī)

對(duì)于創(chuàng)始人Carrie來(lái)說，創(chuàng)辦泛二次元線下體驗(yàn)店既出于偶然，又順應(yīng)了當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。

在成立十二光年之前，Carrie曾在地產(chǎn)和廣告行業(yè)擁有8年以上的策劃、招商、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成功運(yùn)營(yíng)過多個(gè)網(wǎng)紅店品牌。2016年，Carrie進(jìn)軍實(shí)體書店領(lǐng)域，在上海日月光購(gòu)物中心開設(shè)了一家”網(wǎng)紅書店“。2019年，她擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，引入手賬、貼紙、膠帶等文創(chuàng)產(chǎn)品，“一天一兩萬(wàn)的流水”出其不意地提高了書店的坪效。隨后，她又開辟出一塊泛二次元服飾區(qū)域。

一方面，小規(guī)模的成功試水促使她萌生出踏入泛二次元領(lǐng)域的念頭；另一方面，她也是動(dòng)漫愛好者，深諳二次元服飾的買賣規(guī)則和經(jīng)營(yíng)方式。通常，線上定時(shí)限量的預(yù)售制迫使圈內(nèi)愛好者苦苦等待3個(gè)月以上才能拿到現(xiàn)貨，而售賣“三坑服飾”的線下小店主要聚集在寫字樓、住宅樓等隱秘場(chǎng)所，線下市場(chǎng)仍舊是一片藍(lán)海。

于是2020年初，十二光年正式和載藝星輝合作，開啟門店布局計(jì)劃。Carrie說：”目前泛二次元服飾還是一個(gè)賣方市場(chǎng)，我們希望通過線下體驗(yàn)的方式打開市場(chǎng)，做少女服飾和少女生活方式的生意，所以這是一種少女心方向的價(jià)值觀消費(fèi)，而不是人群消費(fèi)?！?/strong>

發(fā)展

5月1日，十二光年在杭州in77開了第一家60平米的店鋪。5月20日，第二家店在杭州濱江區(qū)龍湖天街開業(yè)。開業(yè)前夕，Carrie跟一家擁有353萬(wàn)粉絲數(shù)量的8年JK制服淘寶店“中牌制服館”達(dá)成合作，與載藝星輝旗下的漢服和Lolita裙品牌一起，完善了“三坑”服飾品牌矩陣。

出人意料的是，JK制服的引入一下子讓十二光年受到少女們的追捧。大家終于可以即看即買，甚至擁有線下試穿體驗(yàn)，門店立刻受到圈層的追捧。開業(yè)當(dāng)天，80%的JK制服貨品賣空，十二光年也成為中牌制服館最大的線下供貨商。

中牌制服館入駐十二光年

第二家店的成功讓Carrie有了信心，她陸續(xù)在杭州金沙天街、上海Luone凱德晶萃、貴陽(yáng)亨特城市廣場(chǎng)、西安大悅城和深圳壹方城開設(shè)門店。

目前十二光年代理織羽集、淺岱江南、靈錦集的漢元素服飾，以及LdA天使之淚、十二月暖暖等Lolita服裝、中牌制服館的JK制服，以及宇宙草莓、malinta、note for等IP衍生品和文創(chuàng)手賬品牌。

Carrie表示，泛二次元圈層相對(duì)比較固定，部分愛好者從漢服、Lo裙轉(zhuǎn)移到了JK制服，因此漢服和Lo裙的總銷售額等同于JK制服的銷售額。

十二光年門店陳列

設(shè)計(jì)上，十二光年采用了橙色和粉色為主色調(diào)，并設(shè)置了花卉墻、千紙鶴等拍照打卡地，延長(zhǎng)粉絲的停留時(shí)間。選址上，十二光年往往選擇租金合理，關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)比較多的地方。以上海凱德晶萃店為例，商場(chǎng)樓上是少女組合AKB48的直播間，許多粉絲參加完活動(dòng)后，便去十二光年消費(fèi)，有著極強(qiáng)的導(dǎo)流效果。再加上凱德晶萃商場(chǎng)5公里范圍內(nèi)聚集了多個(gè)中小學(xué)，可觀的學(xué)生群體為十二光年帶來(lái)一定的客流量。

據(jù)悉所有門店中，Lo裙在貴陽(yáng)店最受歡迎，銷售額表現(xiàn)最為可觀；深圳、上海和杭州的JK制服賣得很好，杭州in77門店坪效超過萬(wàn)元。

有意思的是，在門店設(shè)計(jì)和品牌服務(wù)方面，Carrie提出養(yǎng)成系的概念。她說：“從十二光年第1家店到開到現(xiàn)在第7家店了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的裝修、陳列和團(tuán)隊(duì)服務(wù)一直在變好，粉絲就覺得這家公司是一個(gè)不斷積極成長(zhǎng)的公司，是因?yàn)橛兴麄兊闹С郑陀叙B(yǎng)成的感覺?！?店鋪養(yǎng)成的方式也增進(jìn)了粉絲和品牌之間的粘性，提高復(fù)購(gòu)率。

社群運(yùn)營(yíng)

作為一個(gè)異次元少女文化館，十二光年非常注重社群運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)式服務(wù)，希望打通線上線下，建立固定的粉絲群體。

針對(duì)活躍于QQ和微博的95后和00后圈層，十二光年以城市為單位，建立起一個(gè)個(gè)線上陣營(yíng)。每天線上活躍人數(shù)在2000人左右。粉絲們?nèi)ゾ€下探店后，會(huì)自發(fā)地在小紅書、微博等平臺(tái)發(fā)布探店體驗(yàn)和穿搭測(cè)評(píng)，從而吸引更多粉絲。

Carrie表示，比起花錢找KOL做線上宣傳，他們會(huì)把更多的運(yùn)營(yíng)成本投入到粉絲維護(hù)上，比如節(jié)日送禮、舉辦線下活動(dòng)。所以，店長(zhǎng)們的職責(zé)遠(yuǎn)不止賣貨那么簡(jiǎn)單，如果有粉絲到店體驗(yàn)，他們不僅給出一整套的搭配建議，還會(huì)提供妝發(fā)、拍照等服務(wù)，拉近粉絲和店員之間的關(guān)系。

十二光年微博粉絲已經(jīng)超過2萬(wàn)人，會(huì)員也到達(dá)1萬(wàn)人。品牌會(huì)針對(duì)特定的節(jié)日，開展有趣的主題場(chǎng)販活動(dòng)。比如萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，到店消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到店員派發(fā)的糖果和禮物。

參與線下活動(dòng)的粉絲

每月，十二光年在每個(gè)門店邀請(qǐng)20位粉絲參加主題活動(dòng)，比如大家穿著JK制服去西湖邊交換便當(dāng)，或者穿著Lo裙玩劇本殺、密室逃脫等。

為了增進(jìn)粉絲和品牌之間的距離，十二光年設(shè)計(jì)了品牌吉祥物“許愿的喵喵子”，粉絲可以向喵喵子許愿，讓品牌設(shè)計(jì)出自己想要的產(chǎn)品。Carrie認(rèn)為，想要保持消費(fèi)者和品牌之間的粘性，除了用服務(wù)和體驗(yàn)帶給他們快樂之外，還要提供消費(fèi)者參與感和成長(zhǎng)性。“我們提供的是以體驗(yàn)為前提的情緒消費(fèi)，所以不是我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有多厲害，而是粉絲想要什么，我們按照她的需求去做，在新零售里是自下而上的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。”

十二光年原創(chuàng)毛絨娃娃和娃衣

品牌孵化

鑒于無(wú)法掌控合作品牌的供貨節(jié)奏，十二光年正在孵化自己的品牌和衍生產(chǎn)品。又因?yàn)榉憾卧釉谖幕头椛蠐碛袕?qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，對(duì)原創(chuàng)要求極高，十二光年從“輕”入手，其設(shè)計(jì)模式主要有兩個(gè)方式，一是跟成熟IP合作，生產(chǎn)衍生品；另一個(gè)是采用買手制的形式，從兼職插畫師或設(shè)計(jì)師工作室購(gòu)買版權(quán)，孵化原創(chuàng)品牌。

采訪過程中，Carrie多次向《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）強(qiáng)調(diào)十二光年是一個(gè)文創(chuàng)公司，做的是文創(chuàng)商品，以IP為導(dǎo)向的衍生品開發(fā)思路跟潮玩品牌泡泡瑪特有相似之處。這些具有IP屬性的產(chǎn)品定價(jià)均在百元左右，又因定制工藝復(fù)雜和稀缺性，在二手市場(chǎng)有著溢價(jià)空間，泛二次元服飾將演化成一種有收藏價(jià)值的低價(jià)高頻式成癮性消費(fèi)，和抽盲盒、買口紅同理，受歡迎程度可見一斑。

Carrie說：“泡泡瑪特因?yàn)槊ず凶龅浆F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，我們的產(chǎn)品除了資深二次元愛好者愿意穿，普通女生多少也要知道這條裙子的來(lái)歷，代表什么文化，以及背后的故事。未來(lái)，我們面向的方向也是簽很多IP，通過IP衍生品和衍生產(chǎn)業(yè)做變現(xiàn)?！?/p>

在IP合作領(lǐng)域，他們?cè)鴶y手換裝手游IP，將二次元的游戲人物服飾三次元化，主打游戲同款，開發(fā)少女主題服飾。最近品牌還圍繞明星IP，開發(fā)明星玩偶的娃衣。

與手游人物IP合作的服飾

作為一個(gè)新零售品牌，十二光年既掌握線下用戶數(shù)據(jù)，又可以對(duì)接原創(chuàng)畫手和生廠商，形成一個(gè)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而建立起一條小批量、多批次、高效率的的柔性供應(yīng)鏈。Carrie表示：“十二光年既代表市場(chǎng)，又能供養(yǎng)創(chuàng)意人才，對(duì)接上下游，拉動(dòng)供應(yīng)鏈?！?/strong>

因?yàn)槭饽甓ㄎ环憾卧a(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏向大眾消費(fèi)者的審美，在日?？畹幕A(chǔ)上做一些設(shè)計(jì)改良。采訪過程中，Carrie從手機(jī)圖冊(cè)中翻出一雙皮鞋的照片說：“我們就找這種百搭款，但是我會(huì)找最好的工廠做，全真皮的、牛筋底的，非常透氣、柔軟，也比較生活日常。這雙鞋子在沒有宣傳的情況下，兩個(gè)多月賣了1000多雙?！?nbsp;

據(jù)了解，品牌正在孵化微光星云和星羽十二中兩個(gè)原創(chuàng)服飾品牌，前者瞄準(zhǔn)可愛的輕蘿軟妹，后者沿襲了JK制服文化。與此同時(shí)，娃衣品牌草莓宇宙也在慢慢完善，深圳旗艦店開業(yè)之際，他們專門打造了一個(gè)主題娃屋。目前店鋪內(nèi)的6成貨品來(lái)自品牌的自有供應(yīng)鏈渠道。

不過想要做出一件完全原創(chuàng)的泛二次元衣服并非易事，小到一顆紐扣，一米花邊都需要尋找不同的廠家專門定制，以致于出現(xiàn)鞋子廠商在東莞、JK制服生產(chǎn)地在紹興、毛絨玩偶衣服的廠商在深圳的情況。如何實(shí)時(shí)掌握不同地區(qū)所有的供應(yīng)鏈情況，并與線下渠道的供貨節(jié)奏相匹配是團(tuán)隊(duì)需要解決的難題。