【原】被資本嫌棄的「小裙子」的一生

潮汐商業(yè)評論 2022-04-10

展開全文

品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Grey

編輯 | Reyna

前兩天，筆者在家里搬磚時，偶然看到了“Lolita頂級種草姬謝安然參加創(chuàng)造營選秀”的新聞。果不其然，下面評論一水的都是……Lolita是什么？種草姬又是什么？謝安然到底是誰？其實，在廣受年輕人喜愛的破產(chǎn)三姐妹中，Lolita相對于漢服和JK制服，在國內(nèi)有著更為悠久的歷史，雖然小眾，也有著一批自己的死忠。

Lolita服飾其實與小說洛麗塔并無關(guān)系，這種始于日本東京原宿街頭的服飾，源自歐洲洛可可時期的華麗衣裙，對于地球人（也就是不熟悉Lolita文化的人）來說，可以理解為有裙撐、輕飄飄的公主裙。雖然視覺效果夸張，但并不是cosplay，只是一種穿衣風格。作為破產(chǎn)三姐妹中在國內(nèi)最早開始流行的一種，Lolita在淘寶的店鋪最早可以追溯到2004年，但至今卻仍未有一家金冠店。窮盡整個百度，Lolita行業(yè)沒有一個行業(yè)報告，沒有一個權(quán)威的店鋪統(tǒng)計，甚至沒有一個目標受眾的清晰畫像。

在2019年頻頻在標題中大吹特吹“破產(chǎn)三坑”、“漢服Lolita”、“小眾服飾”的稿件中，筆者很遺憾地沒能在正文中找到關(guān)于Lolita商業(yè)規(guī)模和市場價值哪怕一句話的分析描述。Lolita會是未來服裝行業(yè)的新風口？還是僅存在于少部分人生活中的亞文化？

最年長的舶來“破產(chǎn)三姐妹”

2010年，筆者第一次在電影《下妻物語》中見到了Lolita服飾。電影中的女主角精通刺繡，身著BABY家輕飄飄的洋裝，通過自己的努力為自己最愛的Lolita品牌工作，活成了我想要成為的模樣。2011年，還在英國讀書的我在去法國巴黎旅游的間隙，特意去當?shù)氐腂ABY實體店買了自己人生中第一件Lolita，從此小裙子一穿就是十年。

這樣的經(jīng)歷對于很多Lo娘而言并不陌生。Lolita嚴格意義上來說始于70年代的東京原宿，融合了維多利亞和洛可可時期歐洲宮廷元素，并在90年代開始流行，形成一種獨立的時尚風格。至今，Lolita文化在日本已開始式微。隨著原宿系紙質(zhì)雜志相繼?？迺r尚逐漸沒落，在原宿街頭已經(jīng)很難見到Lo娘的身影。而在BABY和AngelicPretty等日本知名品牌的茶會上，臺下坐著的儼然大半都是中國Lo娘。而在中國，借助網(wǎng)絡(luò)的推廣，Lolita作為深受部分年輕人喜愛的一種文化，流行速度似乎比當年在日本更快。

2010年后，日本Lolita服飾品牌的影響力開始下行，中國消費者開始冷落動輒數(shù)千元的日牌，轉(zhuǎn)而投身國牌懷抱。在微博的興起階段，Lo娘們也從貼吧求物轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博種草，在這期間Lolita文化在中國達到了前所未有的規(guī)模。

從2015年開始，國產(chǎn)Lolita的品牌數(shù)量開始迅速增加。據(jù)Lolita時尚雜志《girlism 少女主義》提供的數(shù)據(jù)，登記在冊的國產(chǎn)Lolita品牌已經(jīng)超過600家，其中不乏古典玩偶、長耳朵與尖耳朵、嬰梵塔等精品品牌，風格也早已突破了Classic、Sweet、Gothic等主流風格，創(chuàng)立出了融合中國傳統(tǒng)服飾的中華風Lolita風格。

商業(yè)價值尷尬的“風口”

圖片來源：Honey_honey-lolita微博

盡管在90—00的女性群體，Lolita正在成為越來越熟悉的穿衣風格。但這并不意味著Loita的商業(yè)價值正在被認同。對于商家而言，Lolita的本質(zhì)仍屬于服裝行業(yè)，因此在品牌與生產(chǎn)工廠合作時，其非標準的復雜工藝和小訂單量也成為了限制其成本的最大壁壘。在2016年，《Girlism 少女主義》曾對當年銷售排名前十的國牌Lo裝進行過統(tǒng)計，排名第一的大萌款“占星貓”銷量也不過勉強過萬。對比普通的淘寶網(wǎng)紅服裝店，也可能僅僅是其雙十一期間一天的銷量。對比其它女裝動輒上萬的訂單量，當商家想要制作以百為單位的一批小裙子，有工廠愿意接單就已經(jīng)謝天謝地了，往往只能任由工廠開價，更不用提接受工廠所提出的各種不平等條約了。即便這一單做完，到下一單還有沒有工廠愿意接還是未知數(shù)。

基于此，在上述超過600家大多依托于淘寶平臺的店鋪中，至今仍未誕生一家金冠店鋪，信用最好的店鋪僅為4冠或5冠。而所謂的600家國牌中，也有不少只誕生一家裙子就再無下文的店鋪，這些店鋪基本都是被生產(chǎn)成本“壓死”的。大部分定價在幾百元至千元區(qū)間不等的國牌Lo裝對于年輕的消費者來說已經(jīng)稱得上昂貴，但其生產(chǎn)成本卻難以降低，這也讓Lolita的利潤空間遠遠低于普通時裝。而保護原創(chuàng)雖是Lo圈最看重的一點，但價格便宜、復制極快的工廠復刻的山寨Lolita相比正品價格僅有原創(chuàng)商家的一半不到，搶走了原創(chuàng)商家大量的經(jīng)濟實力不足且剛剛接觸Lolita文化的年輕客戶，也讓堅持原創(chuàng)的商家們想要堅持下去變得難上加難。

筆者一位剛剛計劃進入Lolita和漢服行業(yè)就被疫情“勸退”的朋友表示，他已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)JK制服市場了。在當前工廠復工緩慢、產(chǎn)能打折、工人難招的情況下，客單價更低、工藝更簡單、單量更大、質(zhì)量更皮實耐操、穿著場合更為廣泛，就連種草姬（平面模特）收費也更低的JK制服正在也在瓜分著Lolita市場原本就不大的蛋糕。

圖片來源：梗豆物語制服館微博

利潤不明，則前途不明。在隔壁漢服行業(yè)已有阿里、虎牙等巨頭入場搶奪蛋糕之時，和漢服同樣有著“破產(chǎn)三坑”美名的Lolita卻至今鮮有資本問津。在各大應用市場，目前只有名為ilo的APP，風評一般。其研發(fā)公司為名不見經(jīng)傳的上海艾眠文化科技有限公司，暫時未成氣候。

而在大部分店主對于資本入場持觀望態(tài)度時，也有部分品牌選擇了在小眾文化風口上積極擁抱資本。例如創(chuàng)辦于2014年的星芙頌，在創(chuàng)立第二年就獲得來自創(chuàng)新谷的100萬元種子輪投資，并在隨后獲得了來自嘉道谷的天使輪融資。

Lolita文化雖然逐漸被大眾熟知，但距離被資本青睞顯然還有距離。

「污名化」的Lolita還能否“出圈”

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，身著Lolita的Lo娘們也開始進入了公眾的視線，可惜并不是以她們想要的方式。

抖音上快手上的土味Lo娘蹦迪視頻；微博上當街對身著山寨小裙子的姑娘惡語相向的“Lo娘警察”；出現(xiàn)在電視屏幕上作天作地的公主病Lo娘；閑魚上以Lo裙交易為名的性交易。無一不讓這個群體背負著土豪、低齡化、幼稚甚至是腦殘的惡名。在大眾眼中，Lo娘=蘿莉+大碼童裝+腦殘行為，以至于筆者本人這樣的高齡Lo娘，這兩年也正在退圈的邊緣徘徊。

而這群身著小裙子的“小公舉”可能和普通的年輕女孩并沒什么兩樣。雖然常常被冠以“女仆裝“、 “Cosplay“、“二次元“的標簽，但是與Coser群體不同，Lo娘穿上Lolita并不是為了扮演別人，只是為了彰顯自己，她們?nèi)肴Φ脑蛑皇且驗橄矏圻@一種時尚風格。雖然平時穿著不被理解的衣服、化著夸張的妝容、懷抱著被認為小孩子才會玩的“毛絨玩具”，但Lo娘和其他同齡的妹子并無兩樣。盡管會不時面對路人的指指點點，但多數(shù)Lo娘并不以為意。能穿上自己心愛的華麗洋裝，和小姐妹一起周末相約精致的茶會，討論喜歡的裙子，做讓自己開心的事才是她們真正追求的。

圖片來源：謝安然微博

在筆者心中，無論是像Lolita種草姬謝安然這樣離開舒適圈、向偶像行業(yè)發(fā)展，還是像日本Lolita會長這樣在世界范圍內(nèi)努力推廣Lolita文化，都是Lo娘們努力想要活成的樣子。還有很多姑娘像筆者一樣年過三十仍然舍不得脫下身上的小裙子，因為美麗和優(yōu)雅無關(guān)年齡、不論職業(yè)，只在內(nèi)心。

You are what you wear.小眾服飾文化寄托了年輕人對于社交及情感的需求。盡管時機仍未成熟，盡管仍在“圈地自萌”，但Lolita服飾并非沒有未來。在新的媒體革命下，Lo娘的陣地從微博延展到抖音、紅書，除品牌茶會之外，在全國各大城市幾乎貫穿全年的漫展也幾乎變成了Lolita展銷會，展會上Lo娘與Coser們開始有了“劃江而治”的架勢。

出圈勢在必然，而以大IP做聯(lián)名的形式堪稱出圈首選。諸如古典玩偶的“秦時明月”、“非人哉”系列、PreciousClove與網(wǎng)易天諭合作的“玄鯨之頌”等，一經(jīng)推出就受到了Lo娘們的瘋狂追捧，至今一裙難求。