作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，MAIA ACTIVE瑪婭（以下簡稱MAIA ACTIVE）近日獲得來自華創(chuàng)資本近億元的B輪融資。

華創(chuàng)資本合伙人王道平表示，“運(yùn)動如今已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人最重要的生活方式之一，在一直由歐美品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)的運(yùn)動服飾領(lǐng)域中，我們看好MAIA ACTIVE所提出的‘先進(jìn)面料、亞洲體型、運(yùn)動時(shí)尚’ 的品牌主張，以及她們推出的一系列富含科技工藝和美學(xué)態(tài)度的優(yōu)秀產(chǎn)品?！?/p>

MAIA ACTIVE于2016年在上海成立，是一個(gè)專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動服品牌，憑借與全球領(lǐng)先機(jī)構(gòu)合作，MAIA ACTIVE研發(fā)了適合亞洲女性的版型系統(tǒng)和獨(dú)家運(yùn)動科技面料，迅速切中并占領(lǐng)年輕女性消費(fèi)者的心智。

MAIA ACTIVE創(chuàng)始人/設(shè)計(jì)總監(jiān)歐逸柔（左）

聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO王佳音（右）

2019年，MAIA ACTIVE的年增長率攀升達(dá)300%以上，僅線上銷售額已突破1億元人民幣，5家線下店平均坪效近8000。截至目前，在2020年疫情影響下，年銷售額仍然保持同比60%的穩(wěn)步增長（其中疫情后7-10月銷售額同比增長超過100%）。在天貓大型活動期間，MAIA ACTIVE已成為運(yùn)動服飾類目銷售額TOP10中唯一的初創(chuàng)品牌。

MAIA ACTIVE的品牌主張和產(chǎn)品能力得到眾多資本的認(rèn)可，此前已完成2輪融資，Pre-A輪由動域資本和達(dá)泰資本投資，A輪則由紅杉資本和華人文化領(lǐng)投，火山石資本和元鑰資本跟投。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，MAIA ACTIVE已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。一是在產(chǎn)品和品牌端實(shí)現(xiàn)了更深刻的消費(fèi)者溝通，另一方面則是具備了穩(wěn)定的超級單品開發(fā)能力。除了蟬聯(lián)天貓女性健身褲第一的“小腰精褲”，在今年的618，MAIA ACTIVE有兩款產(chǎn)品進(jìn)入運(yùn)動褲品類Top5中，有一款進(jìn)入運(yùn)動內(nèi)衣Top5。

此次B輪融資后，MAIA ACTIVE將加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的投入力度，在一、二線城市開拓線下店，進(jìn)一步深化“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的運(yùn)動服品牌定位。

消費(fèi)者洞察驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)

從品牌創(chuàng)立之初，MAIA ACTIVE就將自己定義為中國生態(tài)下的DTC品牌。如果以美國的DTC概念來看，中國是不存在DTC品牌的。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國生態(tài)下的DTC，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者成為品牌的指引方向。不管在產(chǎn)品開發(fā)還是品牌溝通上，能夠針對消費(fèi)者的需求和反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)。

從宏觀層面來看，MAIA ACTIVE發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對運(yùn)動的態(tài)度和認(rèn)知在近兩年發(fā)生了很大的變化。在認(rèn)知層面，過去很多消費(fèi)者不知道如何挑選運(yùn)動內(nèi)衣，甚至沒有穿運(yùn)動內(nèi)衣的意識，但如今她們已經(jīng)對運(yùn)動服飾的需求越來越明確了。

另一方面，消費(fèi)者對運(yùn)動的態(tài)度更積極了，整體的運(yùn)動頻次從一周一次提升到一周三次。并且，由于健身場館提供的運(yùn)動選擇很多，單個(gè)消費(fèi)者可能會參與多項(xiàng)運(yùn)動，包括瑜伽、拳擊、舞蹈等。

通過這樣的消費(fèi)者洞察，MAIA ACTIVE能夠更準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者購買運(yùn)動服飾的頻次、穿著運(yùn)動服飾的場景等。在每個(gè)季度的產(chǎn)品研發(fā)開始前，MAIA ACTIVE的商品團(tuán)隊(duì)會邀請近萬名女性用戶參與調(diào)研，通過來回?cái)?shù)輪的消費(fèi)者洞察，了解亞洲女性穿著運(yùn)動服時(shí)的真實(shí)痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，保證精準(zhǔn)的研發(fā)。

MAIA ACTIVE今年的核心產(chǎn)品是「CLOUD云感系列」，這個(gè)系列在件均價(jià)為同品類平均值5倍的情況下，上線半年內(nèi)躋身天貓同品類產(chǎn)品銷售第3名。這樣的成績是MAIA ACTIVE深度洞察消費(fèi)者的結(jié)果。

在做消費(fèi)者訪問時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍對運(yùn)動褲的伸展性和舒適性提出要求，“想讓胯部和膝蓋沒有約束”。針對消費(fèi)者的需求，MAIA ACTIVE開發(fā)了一款特殊的納米磨毛面料，用于「CLOUD云感系列」，“它的手感特別柔軟，并且透氣度非常的好，是普通的三倍左右”。

CLOUD云感系列

此外，團(tuán)隊(duì)還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動服的場景穿著拓展了，消費(fèi)者開始在非運(yùn)動場合穿運(yùn)動服，“她們認(rèn)為比穿牛仔褲舒服”，相應(yīng)地，休閑運(yùn)動服的購買頻次也提升了。因此，從今年開始，MAIA ACTIVE加大了對休閑服飾的開發(fā)力度，目前，休閑服品類在MAIA ACTIVE的產(chǎn)品線中的比例已達(dá)30%。

今年10月，MAIA ACTIVE與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Short Sentence發(fā)布首次聯(lián)名系列“Work in Progress”，登上2020上海時(shí)裝周秀場。與Short Sentence的合作，源于消費(fèi)者對休閑服飾的需求以及對設(shè)計(jì)師品牌的偏好。此外，這也是MAIA ACTIVE在休閑服品類的進(jìn)一步探索，向更專業(yè)的品牌學(xué)習(xí)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

在消費(fèi)者洞察背后，MAIA ACTIVE的科技工藝是品牌成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的有力支撐。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)非?？粗禺a(chǎn)品工藝的創(chuàng)新能力，“對于運(yùn)動產(chǎn)品來講，最重要的東西只有兩個(gè)，版型和面料”，它能給消費(fèi)者穿著感帶來很大的差別。尤其就面料來說，健身服很大一部分的功能性都在于此，包括透氣度、速干能力、體感等。

今年，MAIA ACTIVE在與身型研究公司ALVANON合作的基礎(chǔ)上，啟動了MAIA-Lab?運(yùn)動服研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)成立內(nèi)部的運(yùn)動材料與身型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自主開發(fā)科技面料和專業(yè)版型，提高品牌的競爭壁壘。

在面料創(chuàng)新部門，MAIA ACTIVE也與面料研發(fā)和服務(wù)機(jī)構(gòu)TTRI，合作研發(fā)出了更柔軟親膚的「MAMAMIA」、「MAMA MAVEN」、「MAIA SOFT」等獨(dú)家運(yùn)動面料。

 與消費(fèi)者的情感連接

從產(chǎn)品端來看，在相同價(jià)格帶中，消費(fèi)者并非只有一個(gè)選擇。消費(fèi)者為什么堅(jiān)定選擇MAIA ACTIVE？“一定是因?yàn)樗J(rèn)可你的理念跟你的價(jià)值觀”。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，MAIA ACTIVE想做一個(gè)消費(fèi)者摯愛的、有意義的品牌，而不是止于“消費(fèi)者聽過的牌子”。因此，從2019年起，MAIA ACTIVE開始進(jìn)入品牌層面的消費(fèi)者溝通。

在這個(gè)維度之下，MAIA ACTIVE有一個(gè)從品牌創(chuàng)立持續(xù)至今的“溝通方式”——MAIA FUN CLUB，通過社群融入到消費(fèi)者的生活方式中。MAIA ACTIVE每年都在北京、上海、廣州舉辦數(shù)十場MAIA FUN CLUB社群健身活動，傳遞品牌「動出快樂感」的運(yùn)動精神。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)透露，用戶社群的活躍度高、黏性強(qiáng)，每天都有用戶在認(rèn)真交流，線下健身活動的出席率都在80%以上。

MAIA FUN CLUB線下健身活動

今年疫情期間，MAIA FUN CLUB從線下延伸到線上舉辦21天「轉(zhuǎn)運(yùn)減脂營」打卡活動，還配套三餐搭配的教學(xué)和冥想課程等服務(wù)，陪伴會員用戶在特殊時(shí)期好好運(yùn)動、好好吃飯。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)透露，這個(gè)活動的活躍率超過60%。

也是在這個(gè)活動中，MAIA ACTIVE的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)許多女性用戶對于自我的認(rèn)同和期待，仍然被外表“漂亮”等主流的刻板印象所局限。今年9月，MAIA ACTIVE發(fā)起了 “我不是漂亮，我是____” 特別策劃，邀請7位用戶拍攝2020秋冬新品宣傳片。

MAIA ACTIVE 2020秋冬宣傳片

「我不是漂亮，我是____」

從今年春夏開始，MAIA ACTIVE就開始找真實(shí)用戶作為代言人，不再使用明星代言人。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，想通過用戶真實(shí)的穿著體驗(yàn)，以及真實(shí)的故事來傳達(dá)品牌的情感價(jià)值。

在品牌營銷上，兩位創(chuàng)始人并不追求品效合一，“如果想要真正有深層次的情感溝通，就沒有品效合一”。在做品牌營銷時(shí)，MAIA ACTIVE會把品牌想要傳達(dá)的理念講到極致，不追求借此帶來直接的銷量提升。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)透露，MAIA ACTIVE每年投入到營銷和銷售上的費(fèi)用不超過35%，其中一半用于品牌價(jià)值觀的輸出，一半用于效果廣告。

MAIA ACTIVE對效果廣告的內(nèi)容要求也很高，因?yàn)閮?nèi)容的美感、利益點(diǎn)拆解會對消費(fèi)者的決策起到?jīng)Q定性作用。憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和長期的內(nèi)容運(yùn)營，MAIA ACTIVE獲得了超過40%的淘內(nèi)免費(fèi)流量，“消費(fèi)者能夠通過我們的產(chǎn)品和品牌溝通記住MAIA ACTIVE，并主動找我們”。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來的消費(fèi)品公司一定是一個(gè)超級內(nèi)容公司。

提高品牌的運(yùn)營效率

就品牌的整體運(yùn)營來看，MAIA ACTIVE非常強(qiáng)調(diào)“效率”。所謂的“效率”可以視為觸達(dá)密度和觸達(dá)強(qiáng)度兩個(gè)點(diǎn)，“當(dāng)密度和強(qiáng)度都提高了，效率就會提高”，這里的“密度”指的是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的密度，而非無節(jié)制地增加用戶觸點(diǎn)。

更通俗一點(diǎn)來講就是，品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中的出現(xiàn)頻次以及給消費(fèi)者留下的印象。與消費(fèi)者的溝通、門店位置的選擇、以及與健身房合作的線下運(yùn)動等，本質(zhì)上也是這一思考邏輯帶來的結(jié)果。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，MAIA ACTIVE能夠在線上線下的運(yùn)營中保持高效率，得益于兩大核心能力。

第一是品牌一體化的用戶管理能力。MAIA ACTIVE有一個(gè)自建的用戶管理系統(tǒng)，所有渠道的訂單信息都在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫里，每個(gè)月反復(fù)查看用戶的3R數(shù)據(jù)，留存、復(fù)購和客戶介紹，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來調(diào)節(jié)線上線下的貨品陳列邏輯。

為了保持對用戶的掌握性，MAIA ACTIVE在電商渠道的拓展上也很克制，直到今天，MAIA ACTIVE的電商渠道只有天貓、微信和小紅書，在有限的渠道進(jìn)行多角度、高質(zhì)量的用戶溝通?！霸绞鞘站o渠道，對用戶的掌握性就越強(qiáng)”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示。

另一個(gè)核心能力是，能夠拿到合作伙伴的認(rèn)可，拿下高觸達(dá)效率的位置。在很多大型購物中心，新品牌進(jìn)駐的難度比一線大牌要大很多，在這樣的位置開店，就能提高觸達(dá)消費(fèi)者的強(qiáng)度，“對比在街邊看到的店，消費(fèi)者經(jīng)過時(shí)的印象是不一樣的”。

自2019年起，MAIA ACTIVE 先后在北京、上海、廣州的核心商圈開出5家直營門店。目前，5家門店的平均坪效近8000，開業(yè)不到半年，上海靜安嘉里店的單月銷售額已突破100萬人民幣，平均客單價(jià)過2000元。

MAIA ACTIVE 線下門店 – 北京三里屯太古里

另一個(gè)關(guān)系到“觸達(dá)強(qiáng)度”的因素是相鄰品牌的調(diào)性，這也是MAIA ACTIVE在選擇門店位置時(shí)會重點(diǎn)考慮的因素。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，新一代女性購物時(shí)不會再按傳統(tǒng)思路，去按商場樓層劃分品牌，她們更在意同一個(gè)購物場景下所傳遞的生活方式。、

在上海靜安嘉里中心，與MAIA ACTIVE門店相鄰的是生活方式集合店“野獸派”、國際輕奢女裝“Club Monaco”，“即使品類不同，但大家倡導(dǎo)的是同一種生活方式，吸引的都是熱愛生活的客群，這就是一個(gè)適合的位置”。

而就門店本身來說，內(nèi)部的設(shè)計(jì)也在無形中提高了觸達(dá)消費(fèi)者的強(qiáng)度。舉個(gè)例子，MAIA ACTIVE每家門店都設(shè)置了「面料博物館」專區(qū)，展現(xiàn)自主研發(fā)的創(chuàng)新面料，讓消費(fèi)者能夠直觀了解到品牌的最新科技，感受到品牌的產(chǎn)品能力。

「面料博物館」專區(qū)

兩位創(chuàng)始人表示，目前MAIA ACTIVE的線下客單價(jià)是線上渠道的2倍，試穿購買轉(zhuǎn)化率超過80%。除了銷售轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)之外，用戶在線下門店也表現(xiàn)出很高的粘性和參與度，“用戶加入會員的比率超過95%，且線下客人更積極地參與品牌的線上線下社群活動”。

在《新品牌的未來》一書中，弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾提出，品牌是一種認(rèn)知效率的結(jié)果，“品牌本質(zhì)上是一個(gè)積累消費(fèi)者‘認(rèn)知’的大池子，消費(fèi)者每次和產(chǎn)品或場景進(jìn)行接觸，就會向這個(gè)大池子里增加或減少一點(diǎn)‘認(rèn)知分值’”。

回過頭來看，MAIA ACTIVE每一次觸達(dá)都是在給品牌加分，今天呈現(xiàn)出來的商業(yè)表現(xiàn)，便是長期的綜合投入和維護(hù)帶來的結(jié)果。