作者 | 黎佳瑜

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第618家創(chuàng)業(yè)公司

《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，MCN公司「杭州嘻柚互娛」近日完成總額數(shù)千萬元的A輪融資，本輪投資方為沃永基金。

嘻柚互娛的公司化運(yùn)作，從2016年成立北京公司開始。其最早從事數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，逐漸形成廣告投放、全案營銷與品牌賬號代運(yùn)營三條細(xì)分業(yè)務(wù)線，并于今年新設(shè)廣州公司，是抖音星圖、快手快接單的官方代理商，同時(shí)也是字節(jié)跳動Social全案服務(wù)商。

2018年，注意到抖音的流量紅利，成都嘻柚互娛成立，公司順勢切入MCN領(lǐng)域，扎根抖音平臺孵化達(dá)人以自建流量池。去年以來直播電商崛起，抖音也開始搭建直播帶貨的生態(tài)閉環(huán)，嘻柚互娛據(jù)此在今年上半年調(diào)整內(nèi)容方向，主攻女性與消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容，試水直播帶貨，并于7月份成立杭州嘻柚互娛。目前，嘻柚互娛已打造出千萬粉級別的泛娛樂達(dá)人“毛光光”，單場直播平均GMV在一千萬以上。

MCN業(yè)務(wù)的發(fā)展是嘻柚互娛獲得本輪投資的主要原因。據(jù)嘻柚互娛創(chuàng)始人佟治琦介紹，本輪融資的主體是主營MCN業(yè)務(wù)的杭州公司，資金將用于繼續(xù)打造直播電商流量、做新主播孵化與簽約，以及自有品牌的打造。除此之外，嘻柚互娛還計(jì)劃與沃永基金的產(chǎn)業(yè)鏈資源做進(jìn)一步打通。

達(dá)人孵化

今年年初，嘻柚互娛調(diào)整了達(dá)人孵化方向，從潮流內(nèi)容轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)領(lǐng)域。

此前，嘻柚互娛已孵化出“航仔AyO”等百萬粉絲量級的潮流達(dá)人。但在佟治琦看來，潮流仍屬亞文化圈層，相對小眾，且以購買決策鏈路更長的男性受眾為主，衍生消費(fèi)品的打造又耗時(shí)較長，因此短期變現(xiàn)途徑以廣告為主，規(guī)模也相對有限。

抖音達(dá)人“毛光光”是公司轉(zhuǎn)變方向后打造的第一個(gè)案例。毛光光本人是成都嘻柚互娛的合伙人，負(fù)責(zé)KOL孵化與商業(yè)變現(xiàn)的后端管理，為探索新內(nèi)容方向，用一人分飾柜姐、貴婦等多個(gè)角色的方式呈現(xiàn)消費(fèi)場景內(nèi)容，在兩個(gè)月內(nèi)漲粉七百萬。

在達(dá)人孵化階段，嘻柚互娛會提煉達(dá)人本身的特點(diǎn)與潛力，并為其匹配對應(yīng)的內(nèi)容中臺，快節(jié)奏地嘗試內(nèi)容方向?！皟?nèi)容中臺”是公司內(nèi)部對內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的稱謂，每個(gè)中臺配有策劃、攝像、后期、運(yùn)營等崗位。

據(jù)佟治琦介紹，公司現(xiàn)有4個(gè)內(nèi)容中臺，團(tuán)隊(duì)管理與內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格各異，比如“學(xué)院派”擅長做開箱測評、成分分析的種草內(nèi)容，“江湖派”則適合生產(chǎn)段子等泛娛樂內(nèi)容。

常規(guī)達(dá)人的成長路徑是通過持續(xù)的內(nèi)容輸出積累流量，再通過廣告等方式做變現(xiàn)，但在此過程中可能出現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)化屬性沖突的問題，比如招致粉絲反感，或變現(xiàn)效果不好。

嘻柚互娛的解決方案是用場景化思維提升達(dá)人的商業(yè)價(jià)值，比如圍繞“毛光光”打造內(nèi)容時(shí)，設(shè)置了“吳桂芳”在柜臺服務(wù)，“陳麗莎”開美妝店，“吳桂芳”婆婆逛超市等場景。

毛光光

佟治琦強(qiáng)調(diào)，場景化思維不同于劇情模式相對固定的情景劇，一定是建立在強(qiáng)真實(shí)感的基礎(chǔ)上，植入與呈現(xiàn)真實(shí)的交易場景。這種在內(nèi)容中預(yù)先植入交易屬性的做法，讓粉絲更易于接受達(dá)人向短視頻與直播變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。

泛娛樂領(lǐng)域達(dá)人供給側(cè)高度飽和，流行方向與熱點(diǎn)內(nèi)容的重合度也比較高。對此，嘻柚互娛一方面借助數(shù)字營銷業(yè)務(wù)從不同視角把握內(nèi)容趨勢，另一方面也會從商業(yè)價(jià)值、競爭情況等方面判斷趨勢是否可行。此前團(tuán)隊(duì)曾嘗試校園情景劇，考慮到受眾年齡較小，一度轉(zhuǎn)向職場場景，又因內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重而轉(zhuǎn)向其他方向。

達(dá)人儲備方面，嘻柚互娛旗下現(xiàn)有近30名達(dá)人，其中自孵化達(dá)人10余人，實(shí)行坐班制，全程參與賬號孵化與內(nèi)容生產(chǎn)。

此前，公司的達(dá)人以自孵化為主，通過校招、社群等途徑招募素人，從內(nèi)容屬性、性格特點(diǎn)、才藝演技、合作穩(wěn)定性等多個(gè)維度進(jìn)行考量，并通過經(jīng)紀(jì)人、內(nèi)容負(fù)責(zé)人、MCN業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人以及佟治琦的四重把關(guān)。

今年為了提速發(fā)展，公司計(jì)劃從外部重點(diǎn)簽約一批百萬粉絲量級的達(dá)人。在上述標(biāo)準(zhǔn)以外，佟治琦還會重點(diǎn)考察簽約達(dá)人的受眾基礎(chǔ)，判斷其商業(yè)價(jià)值與匹配程度。比如受眾以18歲以下人群為主，消費(fèi)能力有限，或是男性粉絲居多的達(dá)人，與公司偏女性消費(fèi)的整體方向不匹配，便不在其考慮范圍內(nèi)。

佟治琦向《新商業(yè)情報(bào)NBT》提到，今年廣告市場的整體萎縮使許多達(dá)人遭遇短視頻變現(xiàn)的瓶頸，這為嘻柚互娛收編外部達(dá)人提供了機(jī)會。“簽約后我們重點(diǎn)做兩塊能力的賦能，一是重新做內(nèi)容迭代和孵化，二是在原有粉絲的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充直播帶貨的能力?！?/span>

在“毛光光”這一千萬粉絲量級的超級頭部以外，嘻柚互娛已儲備有近10名百萬粉級別的腰部達(dá)人，其余達(dá)人還處于孵化階段?！按驣P的孵化一定程度靠運(yùn)氣，要看能不能撞上內(nèi)容的流行趨勢，或者你能制造一場流行?！辟≈午f，“但中腰部達(dá)人，是我們努力就能做到的?！?/p>

直播變現(xiàn)

迎面趕上抖音直播電商崛起的浪潮，嘻柚互娛也于今年4月開始布局直播帶貨?！皬淖畛踝鰻I銷，到后來孵化達(dá)人做流量，再到直播帶貨，我們覆蓋了內(nèi)容營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，這讓我們對每個(gè)環(huán)節(jié)有了更深刻的理解。”佟治琦表示。

在起步階段，團(tuán)隊(duì)考察了薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間以積累基礎(chǔ)認(rèn)知，供應(yīng)鏈的拓展上則依賴于廣告營銷業(yè)務(wù)所積累的品牌客戶資源，“像珀萊雅，韓束這些品牌，都是我們的長期服務(wù)的客戶，他們對直播的認(rèn)知和能力也比較強(qiáng)，反向?yàn)槲覀冚敵隽撕芏嘟?jīng)驗(yàn)?！?/p>

據(jù)佟治琦介紹，“毛光光”的首場直播帶貨GMV就已突破一千萬，目前維持每周一場直播的頻率，場均銷售額在千萬以上，平均客單價(jià)在100元以上。

團(tuán)隊(duì)據(jù)此摸索出了一套選品與組貨策略。為了拿到更好的利益點(diǎn)，以及更好地對供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，團(tuán)隊(duì)優(yōu)先與品牌直接合作，即使是國際品牌，也傾向于與中國總部直接對接。對于渠道的篩選，團(tuán)隊(duì)也以一級平臺和抖音小店為主。

在以公域流量為主的抖音，私域流量喚醒率低是不少帶貨主播的困境。佟治琦認(rèn)為視頻數(shù)據(jù)是流量效率的關(guān)鍵因素，毛光光在開播前會發(fā)布預(yù)熱短視頻為直播間引流，其直播間通過視頻推薦涌入的流量占比最高達(dá)45%。

在打通流量積累與直播變現(xiàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)后，嘻柚互娛將以拓展供應(yīng)鏈資源為下半年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，接下來公司將以杭州為圓心接觸周邊的供應(yīng)鏈資源。

與此同時(shí)，嘻柚互娛還將加速嘗試做自有品牌的孵化。此前，公司就已經(jīng)試水潮牌、化妝品等消費(fèi)品品牌的孵化，接下來將以飾品為孵化方向，“國內(nèi)缺少200元到500元價(jià)格區(qū)間的飾品品牌，存在很大的可能性?！?/p>

“我們是用品牌化思路，而不是薅一波羊毛的流量思路去打造IP。”借勢自有品牌是打造長效IP的途徑之一，除此之外，嘻柚互娛還會通過以下方式延長達(dá)人的生命周期：一是限制達(dá)人投放合作數(shù)量、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容迭代與升級；二是通過穩(wěn)定的直播帶貨培養(yǎng)用戶的消費(fèi)心智；三是開設(shè)紅人店鋪，為其沉淀私域流量池。

在公司營收方面，2019年數(shù)字營銷業(yè)務(wù)占總營收近九成比例。佟治琦預(yù)計(jì)，今年MCN業(yè)務(wù)營收占比可提升至40%以上，直播電商將是公司的重點(diǎn)突破方向。

嘻柚互娛創(chuàng)始人佟治琦

佟治琦也在考慮拓展的新流量平臺，私域沉淀效率更高的B站和小紅書就在他的考慮范圍內(nèi)，“B站內(nèi)容門檻稍微高，但內(nèi)容勢能和商業(yè)化空間大；小紅書的直播轉(zhuǎn)化率很高，營銷也不錯(cuò)。”不過現(xiàn)階段，抖音仍將是嘻柚互娛的主陣地。

佟治琦判斷，嘻柚互娛目前在抖音直播電商生態(tài)中處于“中上級別”，他為公司制定了一個(gè)明確的前進(jìn)方向——“在直播帶貨上成為抖音的TOP3機(jī)構(gòu)?！?/p>