“內(nèi)容平臺+直播”模式：品牌商與MCN機(jī)構(gòu)合作——MCN入駐內(nèi)容平臺（包括直播、短視頻、社交），孵化簽約主播，主播通過內(nèi)容平臺進(jìn)行內(nèi)容輸出，吸引消費(fèi)者關(guān)注和推薦產(chǎn)品——內(nèi)容平臺進(jìn)行流量分發(fā)，可引流到電商平臺成交或直接引流到消費(fèi)者——消費(fèi)者購買，交易完成。“內(nèi)容平臺+直播”主要有以下特點(diǎn)：1）網(wǎng)紅帶貨；2）內(nèi)容性強(qiáng)；3）互動性強(qiáng)；4）數(shù)據(jù)掌控度較低。

從總的市場規(guī)模來看，淘寶直播、抖音、快手幾乎是三分天下，占據(jù)著行業(yè)前三位。2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4400億元；其中，淘寶直播電商GMV估計(jì)超過2500億元，快手GMV250億元（窄口徑，寬口徑預(yù)計(jì)1500億元），抖音直播電商GMV估計(jì)約為400億元。

淘寶--第一個(gè)吃螃蟹的“人”

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，定位于“消費(fèi)類直播”。2016年3月試運(yùn)營。淘寶直播上線100天時(shí)，邀請了李菲兒、陳曉東等明星直播。2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣布合并，兩塊業(yè)務(wù)完成打通。淘寶直播平臺孵化了李佳琦、薇婭等超級網(wǎng)紅。2019年，淘寶直播已積累4億用戶。其中，177位主播年度GMV破億，4000萬件商品進(jìn)入直播間，商家同比增長268%。2019年，淘寶直播GMV突2000億元，雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元。2020年3月30日，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，2020年，要打造10萬個(gè)月收入過萬的主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)。

代表主播：李佳琦

2016年底，開始在淘寶直播，打造人設(shè)“口紅一哥”，2019年躋身頭部主播行列。目前粉絲超7000萬，成為直播網(wǎng)紅代表性人物。李佳琦成功的關(guān)鍵因素有：1）最早涉足直播行業(yè)；2）瞄準(zhǔn)固定用戶，創(chuàng)造標(biāo)簽，制造話題；3）精通化妝品知識。

快手--內(nèi)容社交和電商的有機(jī)結(jié)合

發(fā)展： 快手直播平臺定位于“社交+內(nèi)容”，其調(diào)性為網(wǎng)紅主播娛樂或者帶貨為主。早期，通過主播自有的特性和話題，積累大量粉絲，并以粉絲打賞收入為主，使主播與粉絲加強(qiáng)實(shí)時(shí)溝通，遞進(jìn)社交關(guān)系。從2018年開始，快手探索廣告、直播帶貨等變現(xiàn)模式，并投入資源扶持原地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、電商達(dá)人等類型電商銷售。2018年6月，上線快手小店，打通淘寶平臺，支持短視頻帶貨模式。同年10月，推出快手營銷平臺，建立商業(yè)矩陣。2018年，幸福鄉(xiāng)村、扶貧計(jì)劃、百城縣長帶貨，快手通過直播帶貨幫助了“老鐵們”增收。2019年，快手與拼多多合作，快手小店升級，運(yùn)行微信支付。之后，進(jìn)行商業(yè)調(diào)整，與京東合作。截至2018年，在快手直播平臺帶貨超300億，而短短1年之后，2019年，已超過1500億。

代表主播：“辛巴”辛有志

“辛巴”，快手第一主播，其所培育的弟子“蛋蛋”等著名主播也列為快手“當(dāng)家花旦”。2016年，因個(gè)人興趣，入駐快手平臺，并憑借各大主播直播間“土豪刷榜”迅速積累大量擁躉。2018年，抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)立自主品牌“辛有志嚴(yán)選”，開始運(yùn)營自有品牌并進(jìn)行資本積累。2019年，已在快手獲粉絲數(shù)超過4443萬人，實(shí)現(xiàn)直播GMV約130億元。2020年，其GMV目標(biāo)為1000億元，以推廣服裝、美妝、食品等品類為主。其成功的關(guān)鍵因素有：1）較早涉足主播行業(yè)；2）平臺大力推廣；3）擅于互動和制造話；4）懂得資本運(yùn)作。

抖音--流量優(yōu)勢的后起之秀

發(fā)展：抖音更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”生產(chǎn)，其調(diào)性為“網(wǎng)紅主播娛樂或帶貨”。其流量來源于平臺公域流量，“美妝+服裝百貨”占比較高。因早期的短視頻平臺的快速成長，為之后的直播帶貨積累了巨大的用戶體量，可不停地探索商業(yè)新模式。2017年9月，字節(jié)跳動熱門商品“今日頭條”上線放心購商城。2018年3月，抖音上線購物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶。2018年7月，抖音正式開通直播功能，2019年3月，字節(jié)跳動進(jìn)行了關(guān)鍵調(diào)整，將原本抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個(gè)產(chǎn)品的直播技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)抽出、合并組成新的直播業(yè)務(wù)平臺，用來支撐字節(jié)跳動旗下所有直播業(yè)務(wù)。抖音購物車功能全面開放，推出精選好物聯(lián)盟，并接入放心購物商城。此后，抖音公開宣布與京東等平臺打通，支持紅人帶貨，并同期推出小程序電商。2019年8月，抖音上線商品搜索功能。

代表主播：“老羅”羅永浩

因“錘子科技”等積累大量粉絲以及話題度超高的羅永浩，于2020年4月1日首次直播電商帶貨，其觀看人數(shù)超4800萬人，1.1億銷售額，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。此后的三場直播熱度下降，成交額分別為3442萬、5500萬、3091萬。雖然遠(yuǎn)不及首秀，但在同行中仍算佼佼者——薇婭和李佳琦的直播帶貨的交易額大部分都在2000萬到6000萬之間。羅永浩成功的關(guān)鍵：1）自帶粉絲；2）話題性強(qiáng)；3）信任度高；4）跨界獵奇；5）平臺力推。