作者 | 肖超

溫室氣體向全球排放，唯一的、最大的貢獻者是牲畜。51%的溫室氣體排放來自畜牧業(yè)。其中，牛屁貢獻了41%的甲烷。

這一“牛放屁使全球變暖”的研究成果，來自于前世界銀行首席環(huán)境顧問Robert Goodland和其同事Jeff Anhang在2009年發(fā)布的一份研究報告。雖然這份報告中提到的具體數(shù)字仍存在很大爭議，但它的確成為了此后許多環(huán)保主義者抵制牛肉和牛奶的有力武器，并最終催生出了人造肉、植物奶的巨大市場。

這其中，據(jù)專業(yè)食品飲料調(diào)研公司Innova Market Insights在2019年的預(yù)測，全球植物奶的市場規(guī)模很快將突破160億美元，而在更遠的將來，人們對飲料行業(yè)的消費觀念和習(xí)慣也將被深刻影響。

在由巴旦木奶、豆奶和椰奶等主流產(chǎn)品構(gòu)成的植物奶市場中，燕麥奶是近幾年增速最快的品類之一。以美國為例，來自市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年美國的燕麥奶銷量漲幅近50%，而植物奶市場整體僅9%；到2019年時，燕麥奶銷量增速已指數(shù)級增加至超500%。

在品牌營銷上提倡更加健康的生活方式、在差異化競爭上突出對生態(tài)資源的保護、在消費場景上找到可替代牛奶的最優(yōu)搭配，是以O(shè)atly為首的燕麥奶企業(yè)打開歐美市場的鑰匙。

然而對于國內(nèi)消費者來說，首先乳制品生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的碳排放、資源消耗及動物福利等概念對消費行為的影響仍微乎其微，其次是此前豆奶等植物蛋白品類更多的以泛飲料化的定位出現(xiàn)，并不存在與乳制品在營養(yǎng)價值等方面的對抗或互斥關(guān)系。因此當植物奶或者更為細分的燕麥奶概念被提起，市場教育仍是各大廠商亟待解決的問題。

但中國擁有全球第一大中產(chǎn)消費群體、作為全球第二大消費市場，在健康意識日趨提升的當下，這一藍海領(lǐng)域仍然存在著極大的想象空間。廣納八方來客，新老玩家入局，在引發(fā)市場關(guān)注的同時，更重要的問題是，燕麥奶能否走向爆發(fā)。

起源

1963年，瑞典隆德大學(xué)營養(yǎng)系教授Arne Dahlqvist第一次發(fā)現(xiàn)了人類成年后的乳糖不耐受現(xiàn)象。30年后，他的學(xué)生Rickard ?ste，同樣也是隆德大學(xué)的食品科學(xué)家，研發(fā)了一種專利酶，能將谷物分解成液體，并保留其中主要的營養(yǎng)成分，提供了一種可供乳糖不耐受群體飲用植物奶的可能性。

在具體選擇哪種谷物的問題上，Rickard經(jīng)過廣泛的田野調(diào)查，在幾十種谷物中最終選擇了營養(yǎng)均衡、口味低調(diào)、同時也在瑞典被廣泛種植的燕麥。燕麥的英文為Oat，于是決定只做燕麥奶的Rickard，把他的品牌命名為Oatly。

Oatly起初只是一家主打單一產(chǎn)品、面向單一群體的小型瑞典公司，成立多年也一直不溫不火。直到2012年前后，Oatly請來了新任CEO Toni Petersson。這位擁有瑞典和日本血統(tǒng)的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾先后創(chuàng)立了約十家公司，涉及廣告、咖啡館、啤酒、服裝等領(lǐng)域。

新CEO上任后，“可持續(xù)發(fā)展”被放到Oatly組織架構(gòu)的中心，所有的商務(wù)決策也基于此展開。“可持續(xù)發(fā)展”在此有兩層含義，一是身心的可持續(xù)發(fā)展，包括均衡營養(yǎng)的膳食結(jié)構(gòu)和更健康的生活方式；二是生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，包括碳減排、使用綠色能源和節(jié)約資源。

此外，Toni Petersson拿掉了整個Oatly傳統(tǒng)的營銷和銷售部門，把它們和企業(yè)文化和品牌建設(shè)融合在一起；同時招募了很多廣告行業(yè)的人才，其中就包括他的多年好友、曾在多家4A廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)的John Schoolcraft，來把創(chuàng)意放在公司發(fā)展的核心位置。

由此，Oatly從一家食品制造公司逐漸被塑造成一個價值驅(qū)動的品牌，并最終在日后掀起了全球的燕麥奶風潮。

營銷

創(chuàng)意也正是Oatly打開歐洲市場的方式。通過完全對標牛奶的營銷策略，Oatly從2013年起獲得了與日俱增的關(guān)注度，到2016年時，不僅已占據(jù)了瑞典植物奶市場超過40%的市場份額，也在英國等其他歐洲國家站穩(wěn)了腳跟。

風格獨特的手寫體品牌名替換掉原本正經(jīng)但老套的宣傳圖，清爽純色打底包裝盒的側(cè)邊鋪滿醒目的標語和大段觀點鮮明的英文文字，是Oatly品牌重塑后最直觀的表現(xiàn)。

這些包裝上的標語和文字被Oatly當作是一種輸出價值觀的方式。“Wow No Cow”(哇沒有奶牛)最初出自Toni Petersson之口，在一段16s的視頻里，他置身于一片燕麥田中央，用電子琴彈奏簡單的旋律并不斷重復(fù)這句話。畫面里的確沒有奶牛，而且也沒有牛奶，只有一杯放在琴上的Oatly燕麥奶。

簡單重復(fù)的句子能被輕易記住，不懷好意的暗示又讓人印象深刻。截至目前，這段視頻在YouTube上已有超過234萬的播放量。

一邊信誓旦旦的表示燕麥奶能替代牛奶，一邊也不忘叮囑一下消費者不要什么都比?！癟his tastes like shit!”這一早期很普遍的消費者差評就被印在了包裝上，隨即是大段回復(fù)：

“這嘗起來像屎一樣!植物奶嘗起來不像牛奶！”，這是來自一個真實消費者的真實評論。植物奶嘗起來不像牛奶，因為它們根本就不是牛奶——如果你停下來多想一秒鐘，你就會發(fā)現(xiàn)這是一個簡單而又有邏輯的回復(fù)。因為如果你人生中一直都在喝牛奶，并且認為那種味道就是一種起點或者標準、希望其他所有的飲料都嘗起來跟那是同一個味道，那燕麥奶對你來說可能是“不愉快”或者是“不尋?！钡?。但是反過來講，如果你問一個從前只喝燕麥奶的人牛奶的味道怎樣，TA也可能回答“不愉快”或者“不尋?！?。

介紹完功能、口味后，在環(huán)保宣傳上，Oatly專門委托環(huán)境保護期刊發(fā)布研究文章，顯示相比一般牛奶，Oatly燕麥奶的生產(chǎn)過程減少了80%的溫室氣體排放、79%的耕地占用和60%的能源消耗。

宣傳的最后一步是消費者“反牛奶”意識的喚醒。在倫敦的地鐵、柏林的墻面和阿姆斯特丹的街角，Oatly都豎起了大型的戶外廣告標語：“It’s like milk but made for humans.”(這很像牛奶，但是是給人喝的)。同時，它把自己的消費者叫做“Post Milk Generation”(后牛奶一代)，并把這句話印在T恤、杯子等一系列周邊產(chǎn)品上，再由認同它的人們通過網(wǎng)絡(luò)等各種渠道傳播和分享。

在Oatly樹立起鮮明態(tài)度、開始向乳糖不耐受群體之外的人群滲透的過程中，還發(fā)生了一件小插曲。2014年，Oatly被一家乳制品集團起訴，原因為“宣傳推廣破壞了牛奶的形象”。雖然持續(xù)了一年多的官司最終沒打贏，但這種并不常見的市場行為無疑為Oatly帶來了巨大的關(guān)注，仿佛一夜之間成為了與傳統(tǒng)牛奶商正面對抗的“斗士”。

輸?shù)襞袥Q的Oatly還把172頁的起訴書在官網(wǎng)上公開，并隨即發(fā)起了“Google Milk”的活動，再推一波營銷攻勢。有數(shù)據(jù)顯示，這場風波后Oatly的銷量直線翻倍。

擴散

2016年后，羽翼逐漸豐滿的Oatly將目光投向市場空間更為廣闊的北美。在這個時間點，美國消費者的動物福利、社會責任和生活方式意識已被其他植物奶和植物肉品類教育的十分成熟，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，從2015年起，美國的牛奶制品銷量在四年間下降了34億美元。

需要克服的是燕麥奶這一概念對美國消費者的完全陌生。雖然太平洋食品公司最早在1996年就有燕麥奶產(chǎn)品問世，但它的燕麥奶混在其他諸如大豆奶、腰果奶等一系列的牛奶替代品中并無亮點，過時的生產(chǎn)工藝里又加入了大量的增稠劑和防腐劑，在市場上沒有掀起一點風浪。

在這種情況下，把牛奶（約1L，3.98美元）和Oatly（約1L，7.95美元）一同放在超市的貨架上，由銷售員去做試喝活動去推廣，Oatly自問毫無勝算。因此，Oatly一開始也并沒有進入美國的線下零售渠道，而是將推廣重點放在了咖啡上。

搭配咖啡是歐美市場中牛奶最大的消費場景之一，同時，精品咖啡這個垂類市場對應(yīng)的消費群體也是挺酷的、挺有型的、潮流的年輕人，Oatly與他們氣質(zhì)相符。Oatly的思路是，如果消費者已經(jīng)消費了一杯5美元的拿鐵咖啡，再擁有一個多花0.5美元可以把牛奶換成燕麥奶的選項，比讓他們直接從超市貨架上選擇一款陌生且高價的產(chǎn)品，要更容易接受的多。

Oatly 扣開精品咖啡大門的鑰匙是其專門針對咖啡研發(fā)的燕麥奶新產(chǎn)品 Barista（咖啡大師）。專業(yè)的咖啡師們發(fā)現(xiàn)，Barista在咖啡調(diào)制過程中表現(xiàn)出非常好的屬性：起泡性好、熱穩(wěn)

定性較高、人工添加劑少，味道低調(diào)，能襯托咖啡的香味。燕麥奶對于咖啡來說，可能是“所有牛奶替代品中最好的選擇”。

從2016年9月與美國一家擁有11家精品咖啡館的品牌合作起，到2017年年底，Oatly的觸及范圍已經(jīng)增加至650家咖啡館。截至2019年10月，這一數(shù)字已擴大到7000家咖啡館和5000家零售店。

在這個過程中，燕麥奶這一品類也逐漸被其他食品公司關(guān)注和認可，并終于出現(xiàn)了新的玩家。此前主打即食燕麥片的Quaker（桂格）公司在2018年1月宣布推出燕麥奶系列產(chǎn)品，而美國植物奶行業(yè)此前增速最快的明星創(chuàng)業(yè)公司Califia Farms，也在一年后首推咖啡特調(diào)燕麥奶。

老牌乳企也開始行動起來，有近兩百年歷史的HP Hood，于2019年1月推出了該公司的第一個品牌非乳制品產(chǎn)品Planet Oat，并同時宣布將把產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到燕麥奶等植物奶領(lǐng)域，計劃投資160億到這個新興市場，與Oatly等展開激烈競爭。

2019年3月起，星巴克在美國的五家甄選門店試點上線燕麥奶，產(chǎn)品由Elmhurst提供，這家公司同時也是紐約最大的乳制品公司，成立于1925年。幾個月后，試點區(qū)域擴大至中西部的1300家普通門店，也引入了更多的燕麥奶生產(chǎn)商。

日趨激烈的競爭環(huán)境下，燕麥奶的使用場景也逐漸從精品咖啡店向大眾咖啡滲透，并進一步向外拓展，產(chǎn)品形式也出現(xiàn)了如瓶裝燕麥拿鐵、燕麥酸奶、燕麥奶油、燕麥冰淇淋等多個品類。

成功

對一開始并未進入線下渠道的Oatly來說，美國市場的打開方式自然也與其包裝產(chǎn)生不了什么聯(lián)系。但在“反牛奶意識”普遍化的情況下，健康與環(huán)保成為燕麥奶相對于其他牛奶替代品的差異化競爭優(yōu)勢。

美國第一任主流的非牛奶產(chǎn)品是豆奶，其興起可以追溯到20世紀70年代。但隨著時間的推移，豆奶的健康程度也開始被人們質(zhì)疑。由前《紐約時報》食品撰稿人創(chuàng)辦的食物科普網(wǎng)站Serious Eats在一篇文章中曾這樣描述大豆被人們拋棄的原因：

大豆中所含的黃豆苷元和染料木黃酮是植物雌激素，與人類的雌激素具有結(jié)構(gòu)上的相似性，這種與所謂“女性荷爾蒙”的聯(lián)系，引發(fā)了各種各樣的恐懼。一些人擔心大豆會干擾內(nèi)分泌，導(dǎo)致女孩早熟，并增加降低患癌癥的風險。在某些地方，大豆甚至被譴責為“自由主義陰謀”的一部分，目的是“女性化美國男性”。同時，大豆也越來越多地牽涉到更廣泛的規(guī)?；r(nóng)業(yè)問題：單一種植、森林砍伐和轉(zhuǎn)基因生物。

于是，在2008年達到12億美元的峰值后，豆奶在美國的銷量開始急劇下降，到2015年時僅剩不到3億美元。

接替大豆地位的是巴旦木，這也是一種常見的堅果，富含膳食纖維和蛋白質(zhì)，且全球有超過80%的巴旦木產(chǎn)自美國加州。到2018年時，巴旦木奶的銷售額達到了曾經(jīng)豆奶的鼎盛水平12億美元。

單從售價上來說，燕麥奶比巴旦木奶還要更貴一些。以美國某品牌的約1L盒裝燕麥奶為例，零售價為5.99美元，比同品牌同規(guī)格的巴旦木奶貴1美元，其他品牌的巴旦木奶甚至可以更便宜。

但燕麥奶也瞄準了巴旦木的痛點：耗水。有數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)每磅巴旦木需要用1929加侖的水，而生產(chǎn)每磅燕麥只需要290加侖，是巴旦木耗水的六分之一。

這里很重要的背景是，全球最大的巴旦木產(chǎn)地加州在2011年至2018年經(jīng)歷了長達七年的干旱，并一度宣布進入緊急狀態(tài)。在2018年簽署的一份頗具爭議的永久性用水新規(guī)里，政府要求加州居民到2022年每人每天的用水限量為55加侖，并在2030年下降為50加侖。

作為比較的標準，8分鐘的沖澡用水量約為17加侖，洗衣服耗水40加侖，泡澡則需要80-100加侖。而在美國另一種比較流行的觀點是，每生產(chǎn)一顆巴旦木，就需要1.1加侖的水。

在2018年8月至2019年8月間，燕麥奶在美國的銷量從600萬美元迅速增長至近4000萬美元，漲幅超過500%。大致同期的巴旦木奶全美銷售額約為13億美元，而后是豆奶1.94億美元，燕麥奶在牛奶替代品中銷售額排名第四。

改變

燕麥奶的成功是對歐美快消品市場的成功，但這并不意味著這種模式能完全復(fù)制到中國來。

2018年2月，Oatly率先敲開中國市場的大門。由于曾在2016年底接受過中國企業(yè)華潤集團子公司的投資，又有開拓美國市場的成功經(jīng)驗，Oatly順理成章的進入了華潤旗下的Olé精品超市和太平洋連鎖咖啡，意在一開始就“兩條腿走路”。

但現(xiàn)實卻是無人問津。為此Oatly中國團隊還特意去瑞典總部“取經(jīng)”，而后制定了被命名為“三個聚焦”的策略：聚焦一個產(chǎn)品（Barista）、一個城市（上海）、和一個市場（咖啡）。而這其實也與國內(nèi)的消費者接受度不甚匹配。

首先，對于中國消費者來說，乳制品仍然是絕對主流的選擇，乳制品生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的碳排放、資源消耗及動物福利等概念并未成為影響消費行為的核心要素。這也是即便“Wow No Cow”和“Post Milk Generation”的元素其實都被引入中國，但卻無法吸引關(guān)注的原因。

同時，植物蛋白作為一個品類概念，在中國市場也才剛剛出現(xiàn)，此前本質(zhì)上屬于植物蛋白大類的如六個核桃、杏仁露等產(chǎn)品，消費者對其的認知還停留在泛飲料化的定位上，而非牛奶替代品。

對此Oatly中國區(qū)總裁張春就曾公開表示，產(chǎn)品剛進中國時遇到的問題之一，即是“那時候我們在超市里找不到自己的位置，沒有植物蛋白飲料，更沒有燕麥奶，不知道該放在哪里，有時候被放在牛奶區(qū)，有時候被放在早餐區(qū)?！?/p>

消費者教育成了擺在意圖進入中國市場的燕麥奶面前最亟待解決的問題，不管是對Oatly，還是對像來自英國的Minor Figures、來自美國的Califia Farms、以及可口可樂旗下的Adez等品牌。換言之，燕麥奶需要新的故事。

年輕人則永遠是新故事最好的傾訴對象，如Oatly在2019年分別與網(wǎng)紅品牌喜茶、三頓半等聯(lián)名推出了燕麥奶波波和咖啡禮盒；進入2020年以后，Oatly天貓旗艦店還一共嘗試進行了21場店鋪直播。

在Oatly2020年6月發(fā)布的招聘信息上，“協(xié)助部門完成茶飲/果飲類飲品配方的研發(fā)與改良”成為工作職責之一，也印證了燕麥奶正在更加主動的向咖啡之外的品類擴展。此外，由于咖啡文化本身在中國也仍然處在發(fā)展階段、更遑論精品咖啡與大眾咖啡之分，因此雖然Oatly從進入美國市場到進入美國地區(qū)的星巴克門店用了40個月，而在中國市場僅用了18個月。

更營養(yǎng)、更健康也再次成為燕麥奶市場宣傳中的重點，富含膳食纖維、0 膽固醇、0 反式脂肪酸、輕卡路里等更能刺激中國消費者神經(jīng)的詞語，出現(xiàn)幾乎每個品牌燕麥奶產(chǎn)品的淘寶宣傳頁；“健康達人”、“素食愛好者”再次被重點突出成為適用人群；熟悉中國市場如可口可樂，還在旗下Adez的推廣中增加了“愛吃宵夜又怕長胖”、“無糖不歡又怕長痘”及“健康多樣DIY食品”等更為細分但同樣更具普適性的消費場景。

競爭

目前在國內(nèi)銷售規(guī)模最大的海外燕麥奶品牌仍是Oatly，其2019年在中國實現(xiàn)了約2億元的銷售額，基本由線下咖啡館貢獻。疫情期間受益于電商渠道的爆發(fā)和健康意識的提高，有數(shù)據(jù)顯示，2020年1至4月，Oatly在天貓、淘寶上的銷量分別同比增長115%和2306%。到7月時，Oatly天貓旗艦店中最熱銷單品的月銷售額已經(jīng)超過百萬。

但與此同時，更為年輕的中國本土化燕麥奶初創(chuàng)企業(yè)也開始涌現(xiàn)。創(chuàng)辦于2013年的國產(chǎn)燕麥品牌歐扎克，于2019年3月推出燕麥奶“OATPLUS”入局賽道；成立于2019年9月的歐氣燕麥奶也開始開拓咖啡、餐飲等線下渠道，并在2020年5月上線主打toC市場的品牌“小麥歐耶”；一家更為年輕的創(chuàng)業(yè)公司植本樂創(chuàng)辦于2020年4月，近期也推出了“麥麥OATOAT”植物蛋白燕麥飲。

相比國外制造商，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢首先在于更了解中國市場和中國消費者的喜好。以產(chǎn)品規(guī)格為例，國外品牌目前多提供的是1L、2L這樣的大容量盒裝燕麥奶，這本質(zhì)上仍是歐美消費者的牛奶消費習(xí)慣；國內(nèi)品牌則兼有250ml、330ml這樣的小容量飲料裝規(guī)格。

其次，國內(nèi)品牌在供應(yīng)鏈和成本控制上也更有優(yōu)勢。仍以O(shè)atly為例，其在瑞典共有100多個品種問世，但目前引入中國的只有10多種常溫產(chǎn)品，主要原因在于其他低溫產(chǎn)品對保質(zhì)期限、運輸能力的要求更高，而品牌尚未在中國建立研發(fā)和生產(chǎn)中心。相比之下，國內(nèi)品牌則沒有這些顧慮。

不可否認的是，雖然品牌涌現(xiàn)、資本關(guān)注，但燕麥奶在國內(nèi)的市場開拓仍剛剛起步，據(jù)《財經(jīng)涂鴉》報道，有燕麥奶創(chuàng)業(yè)者表示，目前無論是國內(nèi)還是國外的品牌，在零售端無論是線上還是線下，仍然“一片混亂，沒有任何一家能夠站住腳”。

此外，由于國內(nèi)消費者對豆奶、椰奶、堅果奶、燕麥奶等各類植物奶的差異化認知并未完全建立起來，因此從更高維度上來說，廣義的植物奶市場是一個共同體，共同擔負著消費者教育的責任，同時也存在著各細分品類之間的相互競爭。

這個共同體在國內(nèi)市場的增速和體量都不容小覷。在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心（TMIC）在《2020年植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》白皮書中提到，2020年天貓線上植物蛋白飲料市場增速高達800%，植物蛋白飲料在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為驅(qū)動飲料市場增長的高速引擎。

另一份來自歐睿咨詢數(shù)據(jù)的顯示，2019年國內(nèi)植物蛋白飲料市場規(guī)模為536.9億元，預(yù)計2020年將增長至2583億元，5年的年復(fù)合增長率約為2.7%。

在這個更大的賽道上，已經(jīng)不乏有更具產(chǎn)能和渠道優(yōu)勢的國內(nèi)知名的乳制品企業(yè)與飲料企業(yè)開始布局。2018年，三元聯(lián)手復(fù)星收購了法國植物食品制造商圣尤蓓，并于一年后在國內(nèi)發(fā)布新品植物酸奶；2019年5月，農(nóng)夫山泉也上線三款植物酸奶；12月，伊利植選系列推出豆乳植物奶。

“乳制品在國內(nèi)是很大的品類，像兩個巨頭伊利、蒙牛，還有三元、光明做了很多工作，這么多年下來創(chuàng)新趨向飽和。而在植物基方面，創(chuàng)新空間仍然很大，這也是我們以這個品類切入中國市場的原因?！?三元副總經(jīng)理魏煒在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上表示。

創(chuàng)新空間伴隨著增長空間，給予了這些外來者、新來者、后來者充分的遐想。但同時，在如此多樣的競爭品類、如此激烈的競爭環(huán)境下，燕麥奶能走向何方、行至多遠，考驗才剛剛開始。