OATLY給豆本豆們的戰(zhàn)略啟示

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略 2022-06-15 發(fā)布于北京

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心智資源是競爭優(yōu)勢之一，不是唯一

中國營銷界在《定位》持續(xù)20多年的影響下，形成了“定位=心智戰(zhàn)、定位=心智第一、做戰(zhàn)略=心智定位”風(fēng)潮，心智分析在發(fā)達(dá)國家只是一加一等于二的常識，在中國卻被硬生生抬升到戰(zhàn)略神壇。

通過心智資源和品類競爭影響消費(fèi)者決策偏好，借力心智資源壓制競爭對手，只有心智資源和品類受大眾關(guān)注的前提下才能發(fā)揮作用。

營養(yǎng)快線（果汁+牛奶）至今無法明確其品類名，“花生+巧克力”如何從品類和心智資源找到競爭支點(diǎn)？“花生+巧克力”不是里斯批判的“手機(jī)+電腦”這種融合品類嗎？

從“運(yùn)動補(bǔ)充體能”場景出發(fā)，從“來不及吃早餐，來一瓶營養(yǎng)快線”場景出發(fā)，成就營養(yǎng)快線、士力架巨大的銷量和利潤。

心智資源只有服務(wù)于場景和競爭方向時，才有競爭價值。品牌本質(zhì)是解決競爭，只從單一心智資源出發(fā)尋求競爭方案，有時根本找不到答案。

“威化餅干+巧克力”如何從心智資源分析找到競爭支點(diǎn)？消費(fèi)者心智中存在“威化巧克力餅干”的心智資源嗎？這不妨礙雀巢脆脆鯊高居威化餅干全球銷量第一。

切成塊狀的巧克力平淡無奇，如何從心智資源中找到支點(diǎn)？“方塊巧克力”能否形成品類？這不妨礙德芙通過年輕人群的戀愛送禮場景贏得中國巧克力一哥地位。

品類崛起并非心智資源能夠左右，多數(shù)企業(yè)沒有實(shí)力去影響品類興衰。實(shí)際上，很多中國企業(yè)受困于從心智出發(fā)建立品牌；例如很多茶葉品牌雖有強(qiáng)大心智資源卻固守傳統(tǒng)包裝，脫離飲用場景和年輕消費(fèi)人群，導(dǎo)致中國茶葉品牌集體表現(xiàn)不佳。

椰樹和露露始終沒能跳出小眾市場，囿于送禮場景，缺乏挑戰(zhàn)飲料巨頭的野心，新品研發(fā)陷入停滯，產(chǎn)品越來越難賣，嚴(yán)重依賴大單品和渠道驅(qū)動，這兩個品牌未來很難改變持續(xù)下滑的命運(yùn)。

原因很簡單，主打功能的營銷策略在十幾年前確實(shí)行之有效。到了新世紀(jì)，越來越挑剔、精明的年輕消費(fèi)者，不愿相信“一戳即破的營銷廣告”，他們認(rèn)為六個核桃是在收智商稅。

從心智資源出發(fā)，OATLY無人問津20年

上世紀(jì)90年代OATLY誕生，OATLY從品類和心智資源出發(fā)，定位乳糖不耐受，此后20多年基本無人問津。

當(dāng)時，“乳糖不耐受現(xiàn)象”發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlkvist為解決這一問題，開啟動物乳替代食品的研究，其學(xué)生Rickardste成功研發(fā)出牛奶代替品，即燕麥奶，并創(chuàng)立燕麥公司OATLY。

OATLY是一家燕麥公司而非飲品公司，是因?yàn)檫@家公司只做燕麥，只研究如何種植、收獲、挑選燕麥，以及將其變成代替牛奶營養(yǎng)的燕麥奶，定位于乳糖不耐受的極小眾。在北歐，僅有5%人群乳糖不耐受，銷量一直低迷，是一個很土的燕麥奶品牌，依賴心智定位的燕麥奶反響平平。

比起歐洲的游牧民族，東亞人祖先更多處于農(nóng)耕文明，以農(nóng)作物作為主食。中國乃至整個亞洲都是乳糖不耐受的重災(zāi)區(qū)，一喝鮮牛奶就腸胃不舒服的消費(fèi)者大有人在。

2016年，春雨醫(yī)生發(fā)起《全國乳糖不耐受大調(diào)研》活動調(diào)研顯示：在中國，大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。

2018年初，OATLY進(jìn)入中國，登陸超市貨架。在華潤精品超市Ole的貨架、商超渠道銷量并不理想。這是OATLY從心智和渠道出發(fā)的第二次受挫。

OATLY貨架和心智占領(lǐng)失敗

從咖啡場景出發(fā)“綻放”

中國品牌習(xí)慣四部曲：找心智、打廣告、鋪渠道、大力宣傳。把品牌聲量打起來，形成心智預(yù)售，進(jìn)一步帶動購買，這是傳統(tǒng)快消品牌的打法。

這必須有一個前提：燒錢。還有一個副作用：未必能持續(xù)產(chǎn)生動銷和復(fù)購，廣告一停銷量就下滑。

廣告影響心智、用渠道推動銷量在電視廣告時代的風(fēng)險，近乎于一場營銷豪賭。OATLY在誕生之初到最后的20年，沒能用“乳糖不耐受”的心智資源撬動用戶，也沒能用渠道的力量達(dá)到動銷目的。

2021年，許戰(zhàn)海咨詢曾對燕麥做過一次消費(fèi)者研究，在6個城市750名消費(fèi)者定性訪談和數(shù)千份問卷調(diào)研后得出：燕麥乳品沒有清晰、統(tǒng)一、可利用的心智資源，市場已經(jīng)出現(xiàn)在貨架上的燕麥乳品，無一例外都是銷量慘淡。

對從心智資源出發(fā)的老定位理論來說，創(chuàng)建燕麥奶品牌幾乎等同于一潭死水。

面對這種困境，經(jīng)過市場研究之后，OATLY團(tuán)隊作出一個關(guān)乎生死的決定：放棄從心智資源、零售渠道出發(fā)創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)道路，選擇從人群和場景出發(fā)創(chuàng)建品牌。

基于這一戰(zhàn)略洞察，OATLY提出至今仍被許多后起之秀模仿的“三個一戰(zhàn)略”：

1、“一個人群”：主打咖啡大師燕麥奶，抓住咖啡加奶這一使用場景，從小眾精品咖啡館突圍。

2、“一個城市”：從上海切入，攻下這塊聚集著大量國際企業(yè)與歸國留學(xué)生、擁有深厚咖啡文化的城市，再由此輻射全國。

3、“一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，這批遍布全城的“網(wǎng)紅打卡地”聚集著最有態(tài)度、最懂時尚的人群，他們也往往是潮流的引領(lǐng)者，OATLY快速找到了自己的受眾群。

這一戰(zhàn)略對市場新進(jìn)入者極具借鑒意義：在市場無品類和心智資源時，從人群和場景切入、占領(lǐng)重點(diǎn)區(qū)域、通過場景影響更多消費(fèi)人群。

商業(yè)中有這樣的規(guī)律：一旦撕開了一個口子并收獲成功，就有越來越多的合作者會加入?！叭齻€一”使得OATLY快速逆風(fēng)翻盤，不到一年時間就覆蓋上千家精品咖啡館，同時獲得每天數(shù)萬人的消費(fèi)體驗(yàn)，遍布中國大陸、港澳、臺灣地區(qū)。

商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。變化中蘊(yùn)含的機(jī)遇，是對開拓者的饋贈。經(jīng)歷了那段至暗時刻后，放棄從心智資源出發(fā)的OATLY，終于破繭成蝶。

OATLY一直避免品類局限性

過去，OATLY一直企圖突出燕麥功能實(shí)現(xiàn)品牌突圍，Toni Petersson上任后，對OATLY進(jìn)行了品牌重塑，將OATLY堅決定位為牛奶替代者，并做了對應(yīng)的品牌廣告。例如，OATLY比較令人眼前一亮的廣告詞：「Wow No Cow!」「It's like milk,but made for humans」

OATLY繼續(xù)弱化功能性，將其定位改為lifestyle，這多少和Toni Petersson過去的經(jīng)歷有關(guān)，繞過功能和認(rèn)知限制，從生活方式出發(fā)建立品牌文化勢能。

在美國洛杉磯，OATLY「反牛奶運(yùn)動」轟然展開，六十個巨型戶外廣告牌「占領(lǐng)」了洛杉磯，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)，OATLY把乳制品行業(yè)觸目驚心的真相公之于眾——牛奶的工業(yè)化大生產(chǎn)伴隨著對奶牛的過度壓榨和殘害。相比牛奶，OATLY環(huán)保、健康、無殘害。

在設(shè)計、產(chǎn)品包裝上做了很多調(diào)整和改變。一般的食品包裝，比如做燕麥奶就放出燕麥、牛奶、陽光、瑞典等視覺信息，而OATLY在一整箱的包裝里，可以看到很多文字信息，呈現(xiàn)品牌理念，OATLY甚至還把客戶的差評印在產(chǎn)品包裝上和街頭廣告宣傳墻上。

OATLY在超級碗發(fā)布新廣告，超級碗比賽中30秒的廣告需要花費(fèi)550萬美元，在該廣告中Toni Petersson一邊在野外彈奏電子琴，一邊歡快的唱「Wow No Cow!」，廣告一經(jīng)播出，就陷入巨大爭議，他馬上借此機(jī)會，把網(wǎng)友的吐槽做成T恤，T恤迅速被搶售一空，與此同時，更多人知道了OATLY這家公司。

立足咖啡館場景，拓展更多人群和場景。

2012,通過咖啡師團(tuán)隊的人脈和咖啡師群體的內(nèi)部推廣，OATLY很快就與上海的精品咖啡店取得聯(lián)系并成功進(jìn)駐。網(wǎng)紅精品咖啡店是OATLY的首選，以此吸引那些追求創(chuàng)新、高逼格的年輕人。

2018年3月，OATLY進(jìn)入上海的新晉地標(biāo)，潮牌買手店+咖啡店DOE。這家店集合了球鞋、咖啡、潮牌、街頭文化元素，店鋪由設(shè)計師青山周平設(shè)計，創(chuàng)始人Himm還是專注街頭文化的雜志《URBAN》的創(chuàng)辦者。因?yàn)樽銐蛱亓ⅹ?dú)行，DOE在小紅書上風(fēng)靡一時。

幾天后，OATLY又與Little Bean咖啡店合作。

來到咖啡店的消費(fèi)者，首先能在店鋪門口看到OATLY的牌子，然后會在咖啡店的柜臺上看到OATLY的產(chǎn)品。咖啡店也會舉辦宣傳活動，推出燕麥相關(guān)的創(chuàng)意菜單。很多上海的消費(fèi)者在認(rèn)識燕麥奶這一品類的同時，也熟悉了OATLY這個品牌。從入駐第一家咖啡店起，僅用五個月就實(shí)現(xiàn)了與一千多家獨(dú)立精品咖啡館的合作。

2018年，維他奶也與精品咖啡店manner合作推出豆奶拿鐵等新品，并在第二年推出「咖啡大師專享版豆奶」。后來國內(nèi)誕生的本土燕麥奶也多復(fù)制這一路徑，一上市便與咖啡、茶飲店展開合作，1L大容量包裝是標(biāo)配。

2019年初，香港地區(qū)的星巴克率先引入OATLY，后者在當(dāng)?shù)亓闶矍赖匿N售量迅速提升。

之后，咖啡路線成為OATLY在中國推行的重點(diǎn)，但OATLY也不忘與素食店展開合作，并參與文化節(jié)、咖啡展等活動，推廣自己的小圓筒、小方磚直飲產(chǎn)品。

2018年9月，OATLY入駐天貓店，小圓筒、小方磚和咖啡大師系列開始在線上售賣，定價在30~50元/L。

通過咖啡路線在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，為了人群和場景的破圈，瞄準(zhǔn)了受眾與自身重合度非常高的餐飲店。陸續(xù)與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開合作。

這一階段，OATLY一方面與新式茶飲、甜點(diǎn)、烘焙店品牌合作推出燕麥基產(chǎn)品，成為隨處可見的制作原料，潛移默化地讓越來越多的人接受；另一方面則入駐輕食店、米其林餐廳、五星級酒店等，更多地以獨(dú)立的直飲品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在這個過程中，OATLY也滲入到早餐、健身、聚會、出行等各個場景，讓「生活方式品牌」的定位更有說服力。

2019年5月，OATLY推出在中國的首款「素」冰淇淋，燕麥基底，采用紙罐包裝，方便買回家與朋友分享。雖然口味只有草莓、巧克力和香草三種，但是罐子的紙蓋卻有9種不同的設(shè)計，還有一種是CEO簽名款。

2020年疫情來襲，OATLY線上業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)。2020年1~4月OATLY在天貓、淘寶上銷量分別同比增長115.4%和2305.7%，一季度線上銷售額占到總業(yè)務(wù)的1/3。

很快，OATLY又為中國準(zhǔn)備了新故事。OATLY的定位是“生活方式品牌”，與歐洲素食主義不同，一種新的理念“Lagom”，源于瑞典：剛剛好，就是最好的狀態(tài)。推崇不攀比、不奢求、不浪費(fèi)，多一分平和少一分浮躁的生活態(tài)度。

不久后，Lagom系列周邊誕生，有T恤和非常實(shí)用的帆布包。這次的周邊不再是購買商品或抽獎的福利，而是單獨(dú)售賣，不過只局限在微信店鋪。

在更高層次，品牌文化建設(shè)也為品牌形成了“護(hù)城河”。消費(fèi)者買單的不只是飲料，高溢價背后是文化和身份的認(rèn)可。

這種高維品牌競爭力不是心智和功能營造出來。不追求浮華，樸實(shí)生活的價值觀，這種認(rèn)可和堅守，使得品牌價值不再空洞，被國內(nèi)職場強(qiáng)調(diào)996、007的烘托下變得立體和鮮活。與中國人的中庸之道很像，都是在尋求一種平衡中的幸福感，這也是北歐的生活美學(xué)。

與國內(nèi)品牌追求銷量、市場占有率、認(rèn)知占領(lǐng)采取野蠻的營銷擴(kuò)張打法不同，OATLY一步一個腳印，深耕品牌文化是更高維的競爭手段。不花大價錢買廣告、請明星、斥巨資做投放，立足咖啡人群和場景，通過文化滲透穩(wěn)步拓展更大人群和場景的做法值得中國品牌借鑒。也恰如老子所言：“大音希聲，大象無形”。

全結(jié)構(gòu)競爭分析比單一心智分析

更易找到戰(zhàn)略突破口

競爭視窗是許戰(zhàn)海咨詢的競爭分析工具，幫助企業(yè)從趨勢、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、人群、場景、渠道視覺8個視角（包含心智認(rèn)知），找到品牌突圍的競爭方向，以此引導(dǎo)企業(yè)各種資金投入、研發(fā)、市場費(fèi)用、產(chǎn)品布局等一系列戰(zhàn)略部署，減少過去從心智資源單一路徑依賴帶來的戰(zhàn)略風(fēng)險。

OATLY如果從心智資源（乳糖不耐受、牛奶替代者）出發(fā)，基本上找不到撬動市場的抓手，轉(zhuǎn)而從人群和場景尋求突破口，實(shí)現(xiàn)了品牌從0到1的突破。反觀中國多數(shù)植物蛋白飲料品牌，依舊停留在挖掘心智——渠道拓展——廣告投放的三板斧階段。

達(dá)利園2017隆重推出豆本豆植物飲品，5年之后，嘗試了從天然無添加、高蛋白、有機(jī)到零負(fù)擔(dān)等認(rèn)知轟炸，以及明星代言、衛(wèi)視、央視轟炸、渠道鋪貨之后，銷售至今未取得理想的成績。

從多家媒體報道來看，達(dá)利食品的豆奶產(chǎn)品并非公司描繪的這般美好?！吨袊?jīng)營報》就曾經(jīng)報道揭秘，豆本豆所謂的市場繁榮，實(shí)則只是一種假象。因?yàn)椴⒉皇撬挟a(chǎn)品都流到消費(fèi)者的手中，其中有相當(dāng)大的一部分產(chǎn)品仍舊還在經(jīng)銷商的庫房當(dāng)中,甚至有經(jīng)銷商表示，普遍存在庫存大量積壓臨期，過了保質(zhì)期無法處理，廠家卻不能提供任何解決辦法和解決措施的情況。

豆本豆當(dāng)前依然地采用廣告狂轟濫炸來打響品牌，企圖以“大賣點(diǎn)+大渠道+大明星+大媒體”方式來打造豆奶行業(yè)第一品牌的地位。與其耐心熬過漫長的市場培育期，不如立足現(xiàn)有優(yōu)勢，跳開心智認(rèn)知、功能和渠道依賴，多維度尋找競爭突破口。

OATLY歷經(jīng)20年試錯，1次嘗試就扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，對于手握渠道、產(chǎn)品、財力資源優(yōu)勢的達(dá)利來說，應(yīng)該從戰(zhàn)略層面重新思考撬動市場的方式。不理想的戰(zhàn)績不可怕，可怕的是不承認(rèn)用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上慵懶的事實(shí)。

總結(jié)

心智資源不是競爭唯一

眼觀全局才能引領(lǐng)競爭

新時代用新定位理論。過去，心智資源分析助力一批中國品牌，是在商品同質(zhì)化競爭中脫穎而出的營銷工具。過去的成功我們不能否定，但過度依賴從心智資源出發(fā)建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略觀，對未來已經(jīng)處于新競爭環(huán)境下的中國企業(yè)來說，有可能是一種災(zāi)難。

今天，歐美品牌早已拋棄單一心智資源分析，而是從全結(jié)構(gòu)競爭分析出發(fā)構(gòu)建競爭優(yōu)勢，中國商業(yè)環(huán)境同樣從“產(chǎn)品競爭時代”走向了“品牌高維競爭”的深水區(qū)，產(chǎn)品競爭時代的工具不能盲目推向神壇，客觀學(xué)習(xí)主流跨國、合資品牌的競爭方式，才知道“思維被迭代”是一場真正的戰(zhàn)略災(zāi)難。

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來自：許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略 > 《待分類》

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