作者 | 劉浩川

編輯 | 黎佳瑜

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第605家創(chuàng)業(yè)公司

《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，內(nèi)容電商MCN機(jī)構(gòu)彥祖文化已獲得數(shù)千萬級Pre-A輪融資，投資方為拉芳品觀華熙投資基金。本輪投資將主要用于達(dá)人簽約、孵化等流量矩陣的擴(kuò)大以及電商垂直類別的拓展。

彥祖文化位于安徽銅陵，其創(chuàng)始人兼CEO朱亮有近十年電商從業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)立美術(shù)用品零售品牌“中盛畫材”。2018年，注意到短視頻引流變現(xiàn)能力的朱亮開始著手創(chuàng)立MCN機(jī)構(gòu)彥祖文化，以抖音為主陣地。

不同于傳統(tǒng)MCN的廣告收入模式，彥祖文化選擇了內(nèi)容電商為主要變現(xiàn)途徑：選擇母嬰等垂類切入，側(cè)重孵化垂類帶貨達(dá)人，通過垂類內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)聚合信任度高、轉(zhuǎn)化意愿強(qiáng)的粉絲群體。除了成交轉(zhuǎn)化，彥祖文化還為貨端提供新品發(fā)布、大促節(jié)點流量運作等定制化服務(wù)。

母嬰成為彥祖文化率先跑通的賽道，其自主孵化的頭部母嬰短視頻創(chuàng)作者“企鵝媽媽”，在僅有 47.8 萬抖音粉絲的情況下成為抖音小店達(dá)人榜商品分享熱榜第三名。去年雙11，彥祖文化成為淘寶“雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜”第六名。

今年以來，彥祖文化繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，在短視頻基礎(chǔ)上疊加直播業(yè)務(wù)，并拓展布局了二奢、服裝、珠寶等垂類。其帶貨體量也隨之爬升，在剛剛過去的618大促期間，彥祖文化躍升“618站外達(dá)人機(jī)構(gòu)帶貨榜”中排名第三位。

以自主孵化的專業(yè)達(dá)人為驅(qū)動，彥祖文化嘗試走向內(nèi)容電商的更深處。

垂類方法論

起步時期，彥祖文化也曾嘗試孵化泛娛樂達(dá)人做廣告變現(xiàn)，但由于所處的銅陵地緣偏僻，對接紅人與廣告主難度較高?？紤]到此前的電商經(jīng)驗積累，去年5月，彥祖文化開始向垂直電商方向轉(zhuǎn)型。

在選擇垂類時，朱亮曾考慮美妝、服裝與母嬰三大方向，但美妝垂類過于擁擠，服裝對供應(yīng)鏈能力要求很高。最終，彥祖文化選擇母嬰領(lǐng)域。第一位母嬰達(dá)人是公司旗下的繪畫博主“熊貓媽媽”，因懷孕而開始嘗試母嬰內(nèi)容，輸出真實的育兒體驗與經(jīng)驗總結(jié)，配合母嬰用品的種草推薦。

彥祖文化的達(dá)人以自孵化為主，在公司坐班，參與內(nèi)容策劃與制作。真實性與專業(yè)度是孵化垂類賬號的兩個要點，朱亮認(rèn)為，達(dá)人形象的建立應(yīng)基于真實，并且要有對于垂類的知識儲備。

與關(guān)注泛娛內(nèi)容的龐大粉絲群相比，電商內(nèi)容的核心粉絲數(shù)量與黏性將直接決定轉(zhuǎn)化率。這就要求達(dá)人保持內(nèi)容垂直度，持續(xù)輸出聚焦于當(dāng)前垂類的內(nèi)容。一方面，精準(zhǔn)內(nèi)容輸出能夠形成漏斗，篩選出高度垂直的粉絲群體，另一方面，在以公域流量為主、私域觸達(dá)率僅約10%的抖音生態(tài)中，形成清晰的粉絲畫像，有利于達(dá)人從公域吸附具有相似屬性的新流量，提高沉淀效率。

內(nèi)容打造方面，彥祖文化總結(jié)出了一套提高轉(zhuǎn)化率的方法論，具體到標(biāo)題怎么取、首圖如何設(shè)計、哪些推薦話術(shù)更有效等方面。朱亮認(rèn)為關(guān)鍵在于高效傳遞品牌信息，輸出核心賣點，彥祖文化曾測試過情景劇、開箱、口播等各類型內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)口播型內(nèi)容的電商效果最好。

“電商類博主產(chǎn)出的內(nèi)容，聚焦點一定在產(chǎn)品上?！敝炝帘硎荆翱诓]有其他干擾因素，粉絲一直聚焦在你講的內(nèi)容，這是一個高效的信息輸出過程?！?/p>

朱亮認(rèn)為彥祖文化的達(dá)人就像一個個“淘寶店”。在流量端，達(dá)人通過持續(xù)輸出專業(yè)、聚焦的購物指導(dǎo)內(nèi)容，聚集以購物為出發(fā)點、信任感強(qiáng)的粉絲社群，提高變現(xiàn)效率。在貨端，用既有流量接入供應(yīng)鏈資源，滿足品牌方從清庫存、新品發(fā)布到電商大促流量運營的多種需求。

這套模式的帶貨能力已得到初步驗證。2019年3月，“熊貓媽媽”在粉絲只有三萬時與天貓母嬰合作，單條薦物短視頻銷量達(dá)50萬。此后，彥祖文化陸續(xù)孵化了十多位母嬰達(dá)人，其中的頭部達(dá)人“企鵝媽媽”，也是從7000粉開始做短視頻帶貨變現(xiàn)，至今已多次進(jìn)入抖音小店達(dá)人榜前五名。

主播矩陣孵化成型后，彥祖文化與母嬰領(lǐng)域品牌合作的程度也逐漸深入。例如今年“6.18”期間，彥祖文化在母嬰賽道中與不同品牌行了合作上的多元嘗試，滿足其定制化電商需求。童裝品牌巴拉巴拉和兒童用品品牌Babycare分別在彥祖文化的策劃下發(fā)起了品牌抖音直播首秀，兩場分別實現(xiàn)數(shù)百萬銷售額。同時，早教品牌小步在家與彥祖文化合作策劃的短視頻拉新項目，單條短視頻實現(xiàn)2萬拉新量。

以母嬰領(lǐng)域為試驗田，彥祖文化已經(jīng)逐漸跑通了一條“選垂類—打造樣板主播—加深供應(yīng)鏈聯(lián)系”的垂直內(nèi)容電商路徑。

拓寬新領(lǐng)域

進(jìn)入2020年，彥祖文化也在不斷嘗試切入新賽道以拓展業(yè)務(wù)體量。

內(nèi)容層面，彥祖文化在短視頻以外，新增了直播業(yè)務(wù)。2020年3月，彥祖文化組建直播相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)商務(wù)對接、選品、直播現(xiàn)場服務(wù)等。同時，旗下紅人的帶貨形式也從短視頻開始向主播拓展。3月20日，企鵝媽媽開啟了其第一場帶貨直播。4月23日抖音好物節(jié)的一場直播里，企鵝媽媽的銷售總額達(dá)到了300萬元，位列當(dāng)天抖音好物節(jié)銷售額榜首。

彥祖文化也在嘗試短視頻與直播的疊加效果，比如用短視頻種草，利用品宣的后置效果，引流到直播間做成交轉(zhuǎn)化。

賽道布局方面，彥祖文化也開始拓展新的垂類，二手奢侈品交易是其中一個重點布局領(lǐng)域。朱亮表示，選擇二奢，一是因為其在目前的直播電商領(lǐng)域?qū)儆跓衢T細(xì)分類目，淘寶、抖音、以及紅布林和妃魚等垂直電商平臺都在加緊布局；二是看到二級市場上二奢交易平臺項目投融資動態(tài)頻發(fā)。

4月17日，彥祖文化自孵化主播“花生夫婦”開啟二手奢侈品帶貨直播，并在4月20日的第二場直播中達(dá)成130萬銷售額。

二奢交易的高客單價與高試錯成本，都使粉絲對于主播的專業(yè)度以及信任度有著較高的要求。“花生夫婦”的孵化依然延續(xù)了“真實”和“專業(yè)度”兩項標(biāo)準(zhǔn)。朱亮介紹，花生媽曾有5年奢侈品代購經(jīng)驗，“花生夫婦”的內(nèi)容方向以精致生活內(nèi)容與專業(yè)知識輸出為主。

供應(yīng)鏈的拓展則得益于自身的流量效應(yīng)與對抖音平臺動向的把握。今年四月，抖音開始接入妃魚、小花等二奢供應(yīng)鏈平臺。借助抖音平臺背書，彥祖文化迅速與這些平臺達(dá)成合作，將保真保質(zhì)問題交由專業(yè)供應(yīng)鏈解決。

二手奢侈品之外，彥祖文化也在服裝和珠寶等領(lǐng)域開啟嘗試，如與服裝品牌Polo Sport的合作直播收獲近200萬銷售額，珠寶領(lǐng)域則和“中國黃金”合作，銷售額也達(dá)到了350萬。

“我們現(xiàn)在做的事有點像做投資?！敝炝帘硎荆澳憧礈?zhǔn)了一條賽道，然后跑資源，再疊加內(nèi)容的方法論，讓達(dá)人成長起來，通過他們積累的流量，去做電商的商業(yè)化?！?/strong>

得到新一輪注資后，彥祖文化計劃繼續(xù)擴(kuò)大自身的流量池，通過孵化與簽約等方式拓展達(dá)人矩陣；此外，彥祖還將繼續(xù)向包括二奢在內(nèi)的多個垂類生根，復(fù)用已經(jīng)成型的垂類電商方法論。