Foodaily了解到，上一財(cái)年，通用磨坊在美國的電子商務(wù)銷售額增長了60%，比目前線上食品銷售的平均增長率高出了20個(gè)百分點(diǎn)。通用磨坊全球營收管理高級副總裁，便利店及餐飲業(yè)務(wù)總裁Shawn O'Grady表示，“我們已經(jīng)取得了重大的進(jìn)展，在美國業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，我們的全球電商業(yè)務(wù)仍保持著兩位數(shù)的強(qiáng)勢增長?！?/span>

從全球角度來看，O’Grady認(rèn)為電子商務(wù)模式目前正處于不同的發(fā)展階段。很多歐洲零售商采取全品類銷售模式；在英國Tesco采取快遞到家的模式；在中國，阿里巴巴和京東各自也在食品飲料領(lǐng)域不停地跑馬圈地。

目前，通用磨坊的線上銷售模式主要分為兩大類：精選特色產(chǎn)品銷售及全品類銷售。

O'Grady先生指出，目前在美國市場的所有電子商務(wù)產(chǎn)品中，包括食品品類在內(nèi)，精選特色產(chǎn)品銷售模式都占據(jù)著主導(dǎo)地位。尤其是對于電子產(chǎn)品和書籍來說，這一模式仍將占據(jù)銷售額的絕大部分。但是，他們認(rèn)為在食品領(lǐng)域大部分銷售增長將來源于全品類銷售模式，因?yàn)檫@兩種模式的目標(biāo)是不同的。

他解釋道，“特色銷售模式的消費(fèi)者通常會(huì)尋求一些特定的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許很難在傳統(tǒng)的雜貨店買到，而且通常都是1~2天的配送到家服務(wù)”。通用磨坊的產(chǎn)品比如Annie's的Mac & Cheese，L?rabar零食棒，以及無麩質(zhì)的Bisquick都是這一模式下的暢銷產(chǎn)品。

在全品類銷售模式中，消費(fèi)者會(huì)囤積家庭成員都鐘愛的某些品牌產(chǎn)品，例如Cheerios麥片、Pillsbury冷凍面團(tuán)或者是Yoplait酸奶等，而且這些品類和產(chǎn)品與消費(fèi)者在超市或雜貨店中購物的過程基本相似，因此大品牌產(chǎn)品更具優(yōu)勢，能夠牢牢地吸引消費(fèi)者。O'Grady表示，全品類銷售模式預(yù)計(jì)能夠有效地驅(qū)動(dòng)公司的銷售增長。

在談到為什么傳統(tǒng)零售商都在迫切進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)，O'Grady總結(jié)了幾個(gè)原因：首先，有孩子的家庭消費(fèi)者作為雜貨店最大的消費(fèi)群體，正在越來越多的轉(zhuǎn)向線上購物。消費(fèi)者越來越多地通過線上購物囤積生活必需品也使傳統(tǒng)零售商們壓力倍增。 實(shí)際上，線上全品類購物模式，人均消費(fèi)額為150美元，相比之下，線下僅為40美元。因此，電子商務(wù)最終將會(huì)成為以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引忠實(shí)消費(fèi)群體的絕佳途徑。

▎贏得消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的第一印象

對于食品生產(chǎn)商而言，O’Grady認(rèn)為第一印象很重要，這是一個(gè)贏得消費(fèi)者首次選擇自身品牌和產(chǎn)品的重要機(jī)會(huì)。“因?yàn)槊恳淮蜗M(fèi)者來到相同網(wǎng)站購買產(chǎn)品時(shí)，首先都會(huì)看一下過去的訂單，因此線上銷售的用戶粘性更高。這就像去超市買東西你會(huì)關(guān)注過去幾個(gè)月所購買過的產(chǎn)品一樣，在線購物者同樣也會(huì)注意之前買過的產(chǎn)品。這種重復(fù)購買的高機(jī)率和用戶粘度就是我們?yōu)槭裁匆獙Ｗ⒂谮A得消費(fèi)者首次就選擇自身產(chǎn)品的原因。”

針對線上和傳統(tǒng)超市購物體驗(yàn)的差異性，O’Grady舉了幾個(gè)通用磨坊如何開展電子商務(wù)和數(shù)字化營銷的案例。

以傳統(tǒng)超市的谷物類產(chǎn)品為例，消費(fèi)者在貨架前的停留時(shí)間約為92秒，而在長約70英尺的貨架上包含了超過200 SKU的谷物產(chǎn)品。對于線上購物而言，顧客每次只能通過屏幕看到關(guān)于部分產(chǎn)品的介紹。因此，想要贏得消費(fèi)者的關(guān)注，必須要在商品品類的展示頁面上下足功夫。

O’Grady表示，“我們正在使用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的店鋪管理系統(tǒng)管理旗下的26個(gè)品類，來提高和優(yōu)化消費(fèi)者在線購買的體驗(yàn)。公司也將產(chǎn)品和品牌與其特有的在線食譜數(shù)據(jù)庫連接起來，從而可以更靈活地為不同渠道的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品解決方案，滿足其多樣化需求，并建立起品牌和消費(fèi)者之間更穩(wěn)固的關(guān)系?！?/span>

▎與電商零售平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在美國，亞馬遜、沃爾瑪、Instacart和Kroger這四家零售商對電商零售業(yè)的發(fā)展起到了很大推動(dòng)作用。對于食品制造商來說，不僅要與傳統(tǒng)大型零售商維持良好合作，在新興的電商零售模式下，也需要具有靈活性來建立合作伙伴關(guān)系并提供有效的解決方案。

O’Grady表示，“目前通用磨坊在線上的市場份額比實(shí)體店高出20%，這也意味著，隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購物，我們已經(jīng)搶占了先機(jī)，同時(shí)我們也會(huì)與零售商們積極合作，探討未來線上零售業(yè)的發(fā)展走勢?！?/span>

一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，目前亞馬遜已經(jīng)開發(fā)了了一個(gè)智能設(shè)備Alexa，可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)語音購物。而通用磨坊與亞馬遜合作，利用Betty Crocker的烹飪技巧和知識研發(fā)出一款名為ASKBetty的Alexa設(shè)備。

無論是與零售伙伴進(jìn)行合作，還是監(jiān)測用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索與購買行為，或是創(chuàng)建定制化的餐飲解決方案，或是運(yùn)輸和物流效率的提高，這些都是推動(dòng)通用磨坊線上銷售不可或缺的力量。

O’Grady稱，“一方面，我們正在使用算法和機(jī)器學(xué)習(xí)構(gòu)建實(shí)時(shí)分析模型，以便能快速作出反應(yīng)來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另一方面，我們正與供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)緊密合作，提高對市場的敏捷度，滿足線上消費(fèi)者對各品類產(chǎn)品的多樣化需求。”

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)

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