您好，我是御佳直通車的震宇，這是我給你分享的第34篇電商運營的干貨文章，上一篇文章我們主要討論的是直通車推廣展示位置，這一節(jié)我們來討論直通車的點擊扣費（PPC）的問題。

直通車是按照點擊次數(shù)來扣費的，即推廣產(chǎn)品在搜索環(huán)境下的展現(xiàn)是不需要付費的，只有當(dāng)買家點擊了我們推廣的產(chǎn)品后才會收費。

很多同學(xué)看到這里可能會心中竊喜，既然曝光不收費，那我只要使勁的去拉展現(xiàn)就可以了。展現(xiàn)也是一種廣告，但是你錯了，淘寶是會計算你的展現(xiàn)價值的。也就是考核點擊率，給你很多的展現(xiàn)你沒有點擊，那你就是再浪費點擊。所以在整個直通車考核中有一個核心指標(biāo)：點擊率。點擊高的寶貝獲取到賬戶權(quán)重就高，賬戶權(quán)重高了以后才會獲取到更多的展現(xiàn)的機會，你如果老是在浪費展現(xiàn)，那你會發(fā)現(xiàn)到后面在同樣的出價的情況下，你會越來越難獲取到展現(xiàn)量了。你什么都沒有動？但是你的賬戶權(quán)重被系統(tǒng)降低了?？刂普宫F(xiàn)的思維，無論是做直通車還是做搜索，都是我們現(xiàn)在做店鋪必須具備的。

回過來我們在來看直通車的單次點擊的費用是如何計算的呢？我們從這個核心公式開始講：

直通車扣費公式 ：扣費=（下一名的出價×下一名的質(zhì)量分/ 自己的質(zhì)量分）+0.01 元

例如 ：某產(chǎn)品的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分為9 分，推廣位上下一名的質(zhì)量分是8 分， 下一名的出價是2 元，那么直通車單次點擊的扣費是 ：［（2×8）/9］+0.01，為1.78（元）。

從這個公式我們可以看到，直通車推廣的點擊扣費和3 個參數(shù)有關(guān) ：下一名的出價 ；下一名的質(zhì)量分 ；商家自己的質(zhì)量得分。在這3 個參數(shù)中，第1、2 個參數(shù)是商家無法控制的，因為商家沒有辦法看到下一名推廣產(chǎn)品的出價和質(zhì)量得分，所以我們唯一可以努力做的就是提高自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量分。

那究竟什么才是質(zhì)量分呢？接下來我們來深度認識一下這個小伙伴：

 質(zhì)量分是系統(tǒng)估算的一個相對值，主要用來衡量商家的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品推廣信息與淘寶網(wǎng)用戶搜索意向之間的相關(guān)性，圖1-15 所示為一些關(guān)鍵詞的質(zhì)量分。

在直通車的后臺我們可以看到關(guān)鍵詞的質(zhì)量分呈現(xiàn)的是1 ～ 10 分的分值，

關(guān)鍵詞的最高得分是10 分。值得注意的是，這是直通車系統(tǒng)為了方便數(shù)據(jù)處理， 經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理以后的得分，而真正在計算點擊扣費的時候，用的是原始的分?jǐn)?shù)。所以，即使關(guān)鍵詞的得分都是10 分，但在產(chǎn)品推廣過程中，點擊扣費即存在很大的差別。

表1-1 所示為關(guān)鍵詞原始分?jǐn)?shù)據(jù)這個表格很好地解釋了原始分和質(zhì)量分的對應(yīng)關(guān)系，同樣是“雪紡連衣裙”這個關(guān)鍵詞，AB 兩個商家的質(zhì)量分都是10 分， 但是最終的扣費不同。所以說直通車在扣費時是按原始分來計算的，而不是標(biāo)準(zhǔn)分。

實際情況舉例：（得分后臺顯示時做了標(biāo)準(zhǔn)化處理）

另外一個值得探討的問題就是質(zhì)量分的原始分是否有上限，我們可以做一個假設(shè)，質(zhì)是分與對應(yīng)的原始分存在以下關(guān)系，如表1-2 所示。

上面的假設(shè)可以幫助我們?nèi)ダ斫赓|(zhì)量分的整體模型，在這個表格中，每個原始分對應(yīng)一個質(zhì)量分，這是毋庸置疑的。對于10 分以上的質(zhì)量分是否對應(yīng)無窮大的原始分，這是有爭議的。

我一直認為，直通車的質(zhì)量分的原始分是不會有上限的——以前不會，現(xiàn)在也不會，未來也不會。因為直通車是一個競價的系統(tǒng)，一旦有了上限，那么大家都會有一個同行的天花板，這樣競價就不現(xiàn)實了。

我們以拍賣為例，如圖1-16 所示。這幅字的活動起拍價格為4400 元，每次

加價是100 元，但是不會有上限，出價最高的人會獲得這幅作品。如果這個活動

設(shè)置了上限，比如上限是10000 元，如果同時有3 個買家出價到10 000 元，那由誰獲得這幅作品呢？

直通車的關(guān)鍵詞競價系統(tǒng)也是類似的，關(guān)鍵詞就相當(dāng)于這個案例中的書法作品，商家通過對關(guān)鍵詞的出價來購買這個關(guān)鍵詞背后的流量。

我們再來看下面這個案例，如圖1-17 所示，“真皮小方包    女”這個關(guān)鍵詞的市場平均出價是1.14 元，但是現(xiàn)在我可以用0.19 元的價格獲取到首屏的展現(xiàn)機會。這是什么原因呢？

扣費公式可以解釋。直通車扣費=（下一名的出價× 下一名的質(zhì)量分/ 自己的質(zhì)量分）+0.01 元。

你能發(fā)現(xiàn)問題出在哪里嗎？

在前面我們已經(jīng)講過了，扣費和商家的質(zhì)量分有關(guān)系，公式中商家的質(zhì)量分是在分母的位置，當(dāng)把分母做得足夠大，點擊扣費會趨向于0.01 元。這就可以很好地解釋了，關(guān)鍵詞“真皮小方包 女”最終是可以用低于市場價1/10 的價格獲取到展現(xiàn)機會。如果質(zhì)量分有上限，那么這樣的數(shù)據(jù)就不會出現(xiàn)了。

那么淘寶會不會去更改算法，允許質(zhì)量分存在上限呢？顯然不會，如果設(shè)置了，直通車競價的本質(zhì)就被改變了。

最后我給大家做一下本節(jié)的總結(jié)：

（1） 平常我們看到的直通車的質(zhì)量分是標(biāo)準(zhǔn)化處理以后的分?jǐn)?shù) ；

（2） 直通車計算點擊扣費時使用的是直通車的原始分 ；

（3） 原始分是沒有上限的，可以趨近于無窮大。

期望這一節(jié)的課程可以更好的幫助你理解直通車的點擊扣費過程，以及我們平常所說的關(guān)鍵詞質(zhì)量分背后的意義。下一節(jié)我們接著分享直通車質(zhì)量的影響因素。