【原】深度剖析小家電行業(yè)：品牌商該如何突圍？

東哥解讀電商 2021-01-08

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12月30日，在海豚社新消費新國貨討論群中，獨白科技創(chuàng)始人王旭東針對小家電產(chǎn)業(yè)格局及未來趨勢等相關(guān)問題進(jìn)行了深度剖析。王總擁有多年小家電操盤經(jīng)驗，曾操盤美的、愛仕達(dá)、SKG、摩韻等眾多品牌，具體來講，當(dāng)天王總的獨家分享內(nèi)容包括：

1、當(dāng)前小家電產(chǎn)業(yè)格局如何？
2、未來趨勢是怎樣的？
3、小家電想要突圍，有哪些模式和途徑？
4、小家電生意的本質(zhì)和第二增長曲線分別是什么？

以下為海豚社整理的精彩干貨：

01.小家電產(chǎn)業(yè)格局簡介

王總首先界定了他所分享的“小家電”是指免安裝的品類，大約有幾百個品類。從品牌上來講，除了在吹風(fēng)機和吸塵器這兩個品類上占據(jù)較高市場份額的戴森以外，國產(chǎn)品牌有著壓倒性優(yōu)勢，其中，美的、蘇泊爾、九陽是小家電行業(yè)的品牌三巨頭。

就規(guī)模來講，美的超過500億，蘇泊爾超過200億，九陽集團(tuán)加上母公司JS環(huán)球并購的北美吸塵器SHARK品牌，大約為200億；從品類上來講，三者基本都覆蓋了廚房家電和清潔電器，不過相比于美的和蘇泊爾，九陽的環(huán)境電器（也就是電風(fēng)扇和取暖器、加濕器品類）目前尚未布局，是很大的短板。

這三個品牌的壟斷能力有多夸張？以電飯煲（左）和電壓力鍋（右）為例，中怡康數(shù)據(jù)顯示線下終端銷售渠道，三大品牌集中度在94%以上，其他品牌基本都是在夾縫中生存。

圖片來源：中怡康

事實上，早期一些操盤高手曾試圖打破這種局面，但最終結(jié)果均不理想：2003年，張勇濤從美的出走，先后到格力和TCL操盤小家電業(yè)務(wù)，都以失敗告終；2007年，段永平幕后指導(dǎo)步步高集團(tuán)進(jìn)駐小家電領(lǐng)域，最終虧損3億；2010年，飛利浦斥資25億收購奔騰電器，但是最終也沒做起來。

但時代已經(jīng)變了。如今，小家電領(lǐng)域品類成百上千，全球市場空間巨大，因此百億規(guī)模的隱形冠軍“新寶電器”近兩年逐漸浮出水面；差異化競爭的小熊電器在2019年上市，今年大約能做到40億銷售額；更重要的是，以小米生態(tài)鏈為主線的企業(yè)，有能力在小家電多個領(lǐng)域跑馬圈地。

可以說，雖然三巨頭的地位不可撼動，但是其他品牌也將有吃肉的機會。

02.行業(yè)趨勢展望

王總針對行業(yè)現(xiàn)狀做出了兩個預(yù)測：第一，未來3-4年內(nèi)，小家電行業(yè)至少會有10家公司上市，且大多數(shù)都是小米生態(tài)鏈企業(yè)；第二，產(chǎn)業(yè)格局雖然“強者恒強”，但是美的、蘇泊爾和九陽三家企業(yè)的排名可能會發(fā)生改變。

為什么是小米生態(tài)企業(yè)有更大的上市幾率？

王總認(rèn)為，從經(jīng)營層面講，產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動和全球化是小家電領(lǐng)域最重要的三個影響因素。

其中，產(chǎn)品領(lǐng)先尤為重要。事實上，消費者洞察、內(nèi)容、傳播渠道、工業(yè)設(shè)計、研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運營這些流程組成了一個整體性很強的系統(tǒng)，創(chuàng)業(yè)者掌控的越全面，盲區(qū)越少，產(chǎn)品上新的概率越高。

如果說系統(tǒng)中每一個點都是變量，那么各個維度相乘，得到的結(jié)果就可以看作是成功的概率，然而一般來講，創(chuàng)業(yè)者及其團(tuán)隊每個人的經(jīng)歷和閱歷有限，很難全面掌握以上諸多變量要素，所以產(chǎn)品上市的成功率很低。

小米生態(tài)鏈的創(chuàng)業(yè)者們，絕大多數(shù)是搞產(chǎn)品或技術(shù)的，擅長做營銷的很少；小米渠道是固定的，人群是“米粉”；產(chǎn)品ID設(shè)計是創(chuàng)業(yè)者跟小米一起探討參與的，可能連定價都有小米參與其中，而且只要產(chǎn)品足夠好，就有小米的低成本流量加持。

因此，小米生態(tài)鏈的變量要素少，且每個變量都很穩(wěn)定，最終成功上市的幾率自然就大了。

“美蘇九”內(nèi)部排名可能會發(fā)生怎樣的改變？

小米生態(tài)鏈小家電企業(yè)切入的品類基本上是美、蘇、九沒有覆蓋或者覆蓋不足的，在三者的優(yōu)勢品類上，傳統(tǒng)企業(yè)會保持強者恒強的態(tài)勢，但是王總認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，“美蘇九”的排名會變成“美九蘇”。

首先，美的從企業(yè)層面上來講就是資本運營，從1985年的空調(diào)品類產(chǎn)品線開始，“買”字訣始終貫穿其歷史發(fā)展。因此，其實美的這樣的大企業(yè)可以通過并購、投資、無限制續(xù)杯等多種方式來嘗試組織孵化其新品牌、新項目，進(jìn)行品類延伸且回購并表，此外，大企業(yè)會調(diào)整小型化組織來對抗、延緩新銳品牌的發(fā)展?？梢哉f，美的的自我變革能力非常強大。

其次，九陽的整個組織非常年輕，且創(chuàng)始人王旭寧有很大的胸懷和格局，至少目前來看，新銳品牌中還沒有一個創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己可以做到幾百億規(guī)模，更不要說真的能做到。此外，九陽的會員運營在整個家電行業(yè)中都處于領(lǐng)先地位，企業(yè)的創(chuàng)新文化領(lǐng)先于美的和蘇泊爾。

相比于美的和九陽，蘇泊爾被法國SEB集團(tuán)并購以后，企業(yè)的業(yè)務(wù)都是由職業(yè)經(jīng)理人打理，長期下來，很容易導(dǎo)致運營僵化，且蘇泊爾沒有什么變革基因，因此未來很可能會在三大品牌對抗之中落于下乘。

03.小米生態(tài)鏈之外的五種突圍模式

王總認(rèn)為，小家電想突圍，基本邏輯都是“不可勝在己，可勝在敵”，差異之處則是創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)自身基因和環(huán)境做出不同的決策。

模式一：大資本+高科技的結(jié)合

美的從企業(yè)層面上來講就是資本運營，從1985年的空調(diào)品類產(chǎn)品線開始，“買”字訣始終貫穿其歷史發(fā)展歷程。雖然美的現(xiàn)在講自己是科技集團(tuán)，但是由于其本質(zhì)上是一個低科技、大制造的企業(yè)，因而在像掃地機、吸塵器這樣的高科技品類，就會有機會。參考品牌例如科沃斯、添可、云鯨等。